上海郊外的徐涇蟠中路，空曠的草坪上矗立著(zhù)幾棟白色的小矮樓，其中的3棟樓外墻上，藍色的PPG標識在白墻的襯映下赫然在目。

“我們有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓。”批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)PPG）CEO David Lee，只用3秒鐘時(shí)間就向記者呈現了這家襯衫企業(yè)的全部家當。

如果你去國內襯衫市場(chǎng)的龍頭老大雅戈爾參觀(guān)過(guò)，你就會(huì )知道服裝企業(yè)的“身軀”要有多么龐大。要知道雅戈爾在紡織板塊和分銷(xiāo)零售網(wǎng)絡(luò )上分別投資10多億元，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城，用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節。

相比之下，專(zhuān)注于男式襯衫生意的PPG簡(jiǎn)直是在挑戰輕資產(chǎn)運營(yíng)的極限：?jiǎn)T工總數不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員；看不見(jiàn)廠(chǎng)房和流水線(xiàn)；只有3個(gè)小倉庫；而且商場(chǎng)里也沒(méi)見(jiàn)過(guò)它的門(mén)臉?？梢哉f(shuō)，這家公司幾乎就濃縮在這么一個(gè)小院子中。

但是成立時(shí)間不過(guò)一年半的PPG正在振動(dòng)整個(gè)行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣(mài)掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，而國內市場(chǎng)占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷(xiāo)售襯衫的數字也不過(guò)是1.3萬(wàn)件，但是雅戈爾目前擁有零售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，去年在渠道上的投入是3500萬(wàn)元，而PPG沒(méi)有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國內襯衫市場(chǎng)前三甲。據PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷(xiāo)售額有望達到10億元。

PPG的法寶有兩個(gè)：一個(gè)是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價(jià)格幾乎便宜一半。而且這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個(gè)是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng )建了一條快速反應的供應鏈，它的庫存周轉天數只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數據中心，甚至你可以認為是一家服務(wù)器公司。”David這樣說(shuō)道。

虛擬經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、JustInTime的供應鏈，仔細想想PPG模式的每個(gè)組成部分其實(shí)都算不上前衛，但能把這些概念整合在一起，然后創(chuàng )造出規模收入并持續增長(cháng)，PPG卻體現了自己的與眾不同。

在David眼里，自己機房里的20多臺服務(wù)器里流動(dòng)的信息，還有PPG緊密契合業(yè)務(wù)的IT平臺，是讓一堆概念最后變成鈔票的關(guān)鍵催化劑。

這就是這家“輕公司”最重的資產(chǎn)。

黎勇勁認為，傳統渠道需要在每個(gè)門(mén)店準備庫存，環(huán)節太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)渠道層層流轉到消費者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實(shí)體渠道投資，“襯衫的售價(jià)是商場(chǎng)同類(lèi)襯衣價(jià)格的一半。

“

在國內服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營(yíng)以及特許加盟。代理制是指在主要的銷(xiāo)售區域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷(xiāo)商，七匹狼、九牧王便是通過(guò)代理商開(kāi)拓區域市場(chǎng)；雅戈爾主要發(fā)展直營(yíng)模式，目前擁有超過(guò)2000個(gè)銷(xiāo)售終端，其中商場(chǎng)專(zhuān)柜和直營(yíng)店超過(guò)40％.海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來(lái)進(jìn)行快速發(fā)展。無(wú)論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。

在PPG，第一“銷(xiāo)售場(chǎng)所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，PPG的網(wǎng)站和老版的GAP網(wǎng)站頁(yè)面類(lèi)似。這樣的“門(mén)店裝修”顯然與PPG的定位很契合，因為和國內其他襯衫品牌不同，PPG的襯衫多采用暖色調布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強調歐美風(fēng)格。

而PPG另一個(gè)最重要的渠道——呼叫中心，由于PPG近期持續強勁的廣告投放，銷(xiāo)量不斷擴大，206個(gè)人已經(jīng)難以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求。呼叫中心負責人告訴記者，這里即將擴容到300席。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過(guò)電話(huà)交流，PPG可以直接詢(xún)問(wèn)顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息，這些都為市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行分析預測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。

和傳統服裝企業(yè)的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個(gè)優(yōu)勢是，可以省去大量的庫存成本。在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售服裝時(shí)，每個(gè)零售端點(diǎn)總是會(huì )鋪貨以及備有適量庫存，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統服裝企業(yè)，所有門(mén)店庫存的總量是驚人的，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷(xiāo)的模式卻無(wú)需在線(xiàn)下的門(mén)店鋪貨，勢必減少了PPG的庫存風(fēng)險，而庫存的減少也被PPG精明地用來(lái)構建自己的特殊優(yōu)勢。

網(wǎng)店第一男裝店19Shop的店長(cháng)江波是PPG的“粉絲”。他一直很在意PPG和傳統商店的比較，他指出PPG提供了比商場(chǎng)襯衫專(zhuān)柜更多的型號和顏色，例如剛推出不久的素色Polo恤有12個(gè)顏色，條紋Polo恤有18個(gè)花色，襯衣提供了從37號到47號，褲子提供了從28號到44號，“通常商場(chǎng)里賣(mài)的襯衫一般主要集中在4個(gè)號，褲子的型號一般集中在28到34之間，PPG的型號卻更加豐富。”江波認為大大增加了客戶(hù)選擇余地，非常有利于銷(xiāo)售。

“PPG目前提供3600SKU（庫存單位）的款式，我相信到年底會(huì )增加到1萬(wàn)多個(gè)。”PPG的CTO覃斌斌透露。PPG的IT架構是他規劃設計的，因此對于每個(gè)重要的數據，他都了如指掌。

不過(guò)，款式的增加其實(shí)并沒(méi)有增加PPG的庫存。由于背后有快速的供應鏈支持，PPG無(wú)需像傳統服裝企業(yè)一樣生產(chǎn)出大量異型尺寸的服裝，因此PPG可以在網(wǎng)上這個(gè)虛擬的空間里陳列出更多的型號供消費者選擇，卻不必擔心庫存風(fēng)險。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個(gè)性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷(xiāo)量的5％不到，但是這個(gè)策略卻可以大大增加顧客滿(mǎn)意度。

雖然目前在PPG的收入中，目錄銷(xiāo)售占總收入的70％，但據David透露，北京和上海消費者從網(wǎng)絡(luò )和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達到各50％.而PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計劃很可能進(jìn)一步提升來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的購買(mǎi)量。

加盟PPG的網(wǎng)站只需放上PPG的廣告Banner，而PPG會(huì )為加盟商提供專(zhuān)屬的賬號和密碼，供他們隨時(shí)查詢(xún)?yōu)镻PG帶來(lái)的流量。每個(gè)從加盟網(wǎng)站上連接到PPG的消費者，只要定購了產(chǎn)品，PPG將返回銷(xiāo)售額的5％給加盟商。PPG對這種網(wǎng)上加盟店方式的前景也相當看好。

低廉的制造成本、快速反應的閉環(huán)供應鏈、外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢，讓PPG能夠身姿輕盈地應對市場(chǎng)變化，獲得高額利潤。這些獨立而并不新鮮的概念，PPG是如何把它們串聯(lián)起來(lái)，并且高度整合的？對“輕公司”來(lái)說(shuō)，這種能力恰恰是最重的資產(chǎn)。

“我們的業(yè)務(wù)平臺是JustInTime的，高度的協(xié)作性可以讓業(yè)務(wù)部門(mén)分享PPG從市場(chǎng)得到最直接的數據，通過(guò)強大的數據分析功能，以準確地預測市場(chǎng)。”David說(shuō)。

在傳統的服裝企業(yè)，所有的信息都是反向回溯的，即企業(yè)總部通過(guò)匯總每個(gè)零售終端收集的信息，進(jìn)行全面分析，才能得知市場(chǎng)究竟偏好哪些款式。然而，很多企業(yè)的代理商和終端銷(xiāo)售點(diǎn)都分布廣泛，總部的市場(chǎng)策略很難及時(shí)傳達到組織結構末端，同樣，信息的流轉匯集到總部，也要經(jīng)過(guò)諸多層級，因此要精確分析消費者的需求，捕獲市場(chǎng)反應是每個(gè)服裝企業(yè)CEO都很頭疼的事情。

通常情況下，服裝企業(yè)的新品推廣是以春夏、秋冬為兩個(gè)主要的服裝季節，對于一些時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，新品季會(huì )更多。當每個(gè)季節的產(chǎn)品設計出來(lái)后，服裝企業(yè)要先召開(kāi)訂貨會(huì )，預先收集渠道商的訂單，再組織小批量的投產(chǎn)。往往第一批貨是用于測試市場(chǎng)反應的，因為市場(chǎng)有時(shí)候顯得很無(wú)厘頭，在訂貨會(huì )上看好的款式，到了門(mén)店卻無(wú)人問(wèn)津，而訂貨會(huì )上被冷落的款式卻有可能一度熱銷(xiāo)。

在設計——訂貨——小批量生產(chǎn)——收集市場(chǎng)反饋——調整策略大規模生產(chǎn)這樣冗長(cháng)的流程里，一款新品往往要通過(guò)至少90天的時(shí)間才能真正抵達市場(chǎng)。因此服裝企業(yè)往往是提前兩個(gè)季節準備新品，例如在初夏就已經(jīng)安排秋冬裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售了。

在PPG，要將庫存周轉期維持在7天，降低倉儲成本和規避壓貨風(fēng)險，起點(diǎn)必須始于市場(chǎng)預測數據。

PPG沒(méi)有銷(xiāo)售部，也沒(méi)有實(shí)體的渠道，市場(chǎng)部成了關(guān)鍵的部門(mén)，除了制定廣告投放和市場(chǎng)推廣策略以外，市場(chǎng)部最重要的功能便是收集各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的數據，預測下一個(gè)7天的生產(chǎn)規模，預測的參數則包括了廣告重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品，回頭客的購買(mǎi)偏好，消費者的地域等。當大量的顧客信息通過(guò)網(wǎng)站和呼叫中心登記，進(jìn)入PPG的IT系統后，市場(chǎng)部可以在第一時(shí)間看到和利用這些數據。

與此同時(shí)，采購部門(mén)會(huì )共享市場(chǎng)部和其他業(yè)務(wù)部門(mén)的數據，用于及時(shí)制定采購策略。在PPG，所有的業(yè)務(wù)系統都是互聯(lián)互通的，前端的呼叫中心系統包括了產(chǎn)品定購和接受服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，它和倉庫管理系統連接在一起，一筆訂單到了后，倉庫如何配送、發(fā)貨，哪些貨物具備優(yōu)先級，都可以在系統里體現出來(lái)。

在精確的數據預測之下，PPG總是能做到快速制定新的市場(chǎng)和采購策略。當這些策略制定出來(lái)后，PPG就開(kāi)始施展其對供應鏈的整合能力了。

為了更有效地控制上游供應商，PPG只選擇了7家成衣加工商，盡管目前正在擴大供應商規模，但是PPG仍然顯得小心翼翼，以免供應商數量太多失去控制。

畢竟同樣是虛擬經(jīng)營(yíng)的美特斯邦威，上游有200多家供應商，為了梳理好供應鏈，美特斯邦威花了好幾年的時(shí)間。對于“輕裝上陣”的PPG來(lái)說(shuō)，幾年的時(shí)間顯然無(wú)法容忍。

由于網(wǎng)絡(luò )購物的消費者對產(chǎn)品性能的期待值比線(xiàn)下購物更高，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是PPG嚴格掌控的環(huán)節。在國內的服裝業(yè)，成衣制造商一般都擁有自己的供應鏈，即自己進(jìn)行原材料采購，只需將成衣交付出去即可。但是為了從原材料采購階段就控制服裝的質(zhì)量，PPG簽約了自己的面料加工商，通過(guò)采購部門(mén)銜接面料供應商和成衣制造商之間的緊密協(xié)作。

據David介紹，PPG的每個(gè)成衣供應商都為PPG開(kāi)設了專(zhuān)屬工廠(chǎng)，從生產(chǎn)計劃、流程、調度等工作，都由PPG進(jìn)行決策。PPG將質(zhì)量監督外包給了第三方的質(zhì)量監控公司SGS-CSTC（通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司），PPG自己的質(zhì)檢人員也會(huì )在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線(xiàn)和流程，但是更多的質(zhì)量監控細節仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊，向每個(gè)工廠(chǎng)都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線(xiàn)、訂單完成情況等各個(gè)方面，SGS每天都會(huì )監督檢查。

“我們所做的，只是將業(yè)務(wù)整合得更好。”David認為從組織架構和業(yè)務(wù)流程上看，PPG和其他輕資產(chǎn)公司沒(méi)有本質(zhì)區別，唯一不同是，通過(guò)IT系統，PPG整合出一個(gè)JustInTime的業(yè)務(wù)平臺，這讓PPG擁有了快速應對市場(chǎng)的敏銳能力。服裝業(yè)的輕資產(chǎn)演進(jìn)。