Web2.0時(shí)代什么最重要！關(guān)系。比爾蓋茨都說(shuō)Web1.0的核心是內容，Web2.0的核心是關(guān)系。借用一句廣告語(yǔ)，應該是“新網(wǎng)絡(luò )，人為本”。而在網(wǎng)絡(luò )中實(shí)現人際互聯(lián)的重地就是論壇社區，由此衍生出的論壇社區營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)疑將成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)閃亮主角兒。但你做好準備了嗎？“知己知彼，百戰不殆”，了解網(wǎng)絡(luò )社區這種特殊的媒體形式的特征應該是第一要著(zhù)。筆者認為，分享、信任、核裂變傳播應該是網(wǎng)絡(luò )社區的三塊基石。

　　網(wǎng)絡(luò )社區的三塊基石

　　“分享”的首要陣地

　　由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們在接受信息、進(jìn)行購買(mǎi)決策的過(guò)程也正被數字媒體改變著(zhù)。先分享一個(gè)真實(shí)有趣的例子。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛(ài)好者，到目前為止他總共已經(jīng)收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買(mǎi)過(guò)程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂(lè )器商店挑選、試彈和購買(mǎi)。去年他購買(mǎi)第7把吉他的時(shí)候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開(kāi)始通過(guò)雅虎和吉他制造商的網(wǎng)站搜集這款吉他的相關(guān)信息；此外他還訪(fǎng)問(wèn)了一些提供第三方評估以及跨廠(chǎng)商比價(jià)的獨立購物社區和網(wǎng)站，他還通過(guò)交互式在線(xiàn)吉他，用不同的特效及音樂(lè )風(fēng)格“試彈吉他”，并錄制了一張在線(xiàn)吉他試聽(tīng)帶。最后他才到樂(lè )器店購買(mǎi)了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來(lái)通過(guò)這種電子目錄購買(mǎi)了一些吉他配件。從這個(gè)例子可以看出，傳統媒體時(shí)代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時(shí)代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺(jué)醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動(dòng)的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內容。這些消費者正形成巨大長(cháng)尾，強力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則：引起消費者注意（Attention），讓人產(chǎn)生興趣（Interest）并培養欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動(dòng)（Action）并不適于網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)。電通集團提出了AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享）模式。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，充分體現了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網(wǎng)絡(luò )論壇社區則無(wú)疑是消費者進(jìn)行share的最主要的陣地?，F代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念倡導的經(jīng)典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區就是品牌接近消費者的“最后一公里”之地。

　　信任的酵母

　　德魯克曾斷言，城市打破了傳統社區，人與人互不相識，已陷入一團混亂。城市的當務(wù)之急就是建設新社區，而這是政府或者商業(yè)組織都力不能及的。網(wǎng)絡(luò )社區通過(guò)一根網(wǎng)線(xiàn)跨越了地理阻隔，無(wú)限互聯(lián)天涯海角“氣味相投”的網(wǎng)友，做到“物以類(lèi)聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認為，社區中的人群在一定時(shí)空內有著(zhù)共同志趣或目的的，并形成了相對穩定的社會(huì )關(guān)系，因此在社區之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統廣告宣傳方式。當今社會(huì )，受眾每天經(jīng)受著(zhù)無(wú)數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì )大大降低。真正對購買(mǎi)決策起決定作用的或許是哥們一句話(huà)和社區中一個(gè)條評論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實(shí)驗心理學(xué)先驅卡爾?；舴蛱m進(jìn)行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個(gè)道理。另一個(gè)反面極端的例子是90年代曾經(jīng)盛行的傳銷(xiāo)，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當受騙。一個(gè)重要原因就是傳銷(xiāo)者會(huì )拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當了傳銷(xiāo)傳播的溫床。

　　核裂變傳播

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明研究認為，社區論壇是一種原子彈“核裂變模式”自媒體信息傳播：原子彈爆炸威力之所以強大，在于原子核在吸收中子后會(huì )分裂成兩個(gè)或更多個(gè)原子核，同時(shí)放出二個(gè)到三個(gè)中子，繼續轟擊其他原子核……持續的進(jìn)行“鏈式反應”，不斷放大下去，從而形成讓世界驚駭的爆炸力。論壇社區營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個(gè)人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節點(diǎn)，也就是俗語(yǔ)所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統媒體時(shí)代的“口口”相傳相比，論壇社區作為平臺的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。

　　社區營(yíng)銷(xiāo)的“達摩五指”

　　基于網(wǎng)絡(luò )社區的以上這些特性，營(yíng)銷(xiāo)人可以用“達摩五指”來(lái)瀟灑的玩轉社區營(yíng)銷(xiāo)：

　　制造“病毒”、聚眾為謀、“招安”輿論領(lǐng)袖、真誠為本、品牌部落。

　　制造“病毒”

　　目前國內在網(wǎng)絡(luò )社區內展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)行為，主要包括創(chuàng )意互動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等類(lèi)型。作為人氣集中的社區，產(chǎn)生普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。但是這幾種模式僅僅是將社區作為一種普通媒體，和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“push式”廣告沒(méi)有本質(zhì)區別，都屬于是一種硬性的廣告購買(mǎi)。進(jìn)行此方面的操作，更多的是社區選擇、媒體采購層面的問(wèn)題。筆者比較推崇的是充分的利用社區媒體特性而開(kāi)展的創(chuàng )意互動(dòng)事件型營(yíng)銷(xiāo)。這種方式的核心是拋開(kāi)搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話(huà)題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶(hù)自愿成為核裂變式傳播的一個(gè)節點(diǎn)，這才能真正釋放論壇社區營(yíng)銷(xiāo)的原始力量。

　　一位網(wǎng)友在論壇上發(fā)布了一個(gè)圖片劇，講述了自己和狗狗太胖，都難以找到“對象”；而他們通過(guò)鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂(lè )狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無(wú)厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網(wǎng)友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網(wǎng)友在歡快的笑聲中不知不覺(jué)得接受了雀巢康多樂(lè )狗糧的品牌信息。

　　貓撲上出現了一篇題為“最新版手機的八大BT用法！”的帖子，以相當另類(lèi)的思維把玩著(zhù)自己新款的摩托羅拉手機。這位網(wǎng)民標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當作書(shū)簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創(chuàng )意十足，不過(guò)乍一看去和手機的定義與功能完全沒(méi)有任何關(guān)系。這篇帖子在各個(gè)論壇中迅速傳播開(kāi)來(lái)，同時(shí)也成為了公司同事間互發(fā)輕松郵件時(shí)的流行附件。殊不知，這個(gè)事件正是某公司為moto策劃的公關(guān)活動(dòng)。

　　現在國內有無(wú)數號稱(chēng)做社區營(yíng)銷(xiāo)的公司，他們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內容廣告性質(zhì)特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時(shí)，也引起網(wǎng)友們的反感，其效果也可想而知。而以創(chuàng )意為引爆點(diǎn)，制造“病毒”，才是跳出泥潭的正道，

　　聚眾為謀

　　論壇社區營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致就是能充分的調動(dòng)起網(wǎng)友的力量來(lái)一同參與到品牌的構建中來(lái)。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個(gè)草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但千萬(wàn)個(gè)草根組成的長(cháng)尾智慧就足以橫掃一切。其實(shí)重要的不是廣告作品的本身，而是網(wǎng)友全身心投入參與到品牌構建的過(guò)程，已經(jīng)在他們心中打上深深的品牌印跡。

　　2006年百事打造了“百事我創(chuàng )。周杰倫廣告創(chuàng )意征集活動(dòng)”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò )和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終，得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機會(huì )，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關(guān)活動(dòng)，但是，在此過(guò)程中，從廣告腳本創(chuàng )作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定，不僅在某種程度上實(shí)現了廣告自主權的回歸，而且使消費者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中。

　　但“水能載舟，亦能覆舟”，社區群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當品牌有某些瑕疵激怒網(wǎng)友時(shí)，草根也能顛覆品牌。“這個(gè)廣告也太過(guò)分了！”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習不吃肯德基的反而落榜？”在某社區論壇里，網(wǎng)友熱議當時(shí)正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質(zhì)疑其涉嫌誤導消費者，并要求電視臺停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個(gè)社區的一個(gè)帖子，就有超過(guò)5萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽，并廣為轉帖，造成了肯德基的公關(guān)危機，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。

　　因此品牌應改更加地注重產(chǎn)品、服務(wù)本身質(zhì)量的提升，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，網(wǎng)友們的口水足以將品牌淹死。還有，一旦發(fā)生危機，解救的秘籍應該學(xué)習大禹治水，疏比堵永遠更有效。阿里巴巴欲推進(jìn)“招財進(jìn)寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒(méi)有和網(wǎng)友玩硬的，而是將其轉化為了“公投”——生死都店家來(lái)決定。雖然最后“招財進(jìn)寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏(yíng)得了民意與尊重。

　　“招安”輿論領(lǐng)袖

　　社區中呈現出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網(wǎng)友們日常接觸的人難以計數，但真正對其購買(mǎi)信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數。這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類(lèi)似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對其運動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。那么這些少數派是誰(shuí)？在社區中總是存在一些草根的OPNIONLEADER輿論領(lǐng)袖。他們是社區的活躍分子與精神教父，有著(zhù)較強的公信力和影響力。因此，并不是與消費者發(fā)生的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安”這少數幾個(gè)輿論領(lǐng)袖，借助他們的力量進(jìn)而來(lái)“收編長(cháng)尾”，才是高效傳播之道。

　　某汽車(chē)品牌為新款汽車(chē)進(jìn)行論壇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就是邀請汽車(chē)論壇的斑竹和論壇核心人物，進(jìn)行試駕新，然后寫(xiě)出對新車(chē)的評測日記。在網(wǎng)絡(luò )上形成良好的口碑，吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注與認同。分析一下“網(wǎng)絡(luò )紅人”的成名軌跡，斑竹和網(wǎng)絡(luò )知名人士對于紅人的產(chǎn)生起到了重要的作用。比如說(shuō)，二月丫頭，在一開(kāi)始默默無(wú)聞。而后來(lái)被斑竹發(fā)現，進(jìn)行力推，并且集合了一些論壇核心人物為其捧場(chǎng)。二月丫頭本身的帖子內容沒(méi)有變，但是經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖的推薦和對網(wǎng)民的引導，就能產(chǎn)生不一樣的轟動(dòng)效應。

　　但是有一點(diǎn)要注意，對于輿論領(lǐng)袖，我們只能柔性招安，如果企業(yè)沿用傳統“媒介購買(mǎi)”的思維模式，“收買(mǎi)”意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑，影響力會(huì )大打折扣。一對自駕車(chē)旅游的夫婦在網(wǎng)絡(luò )上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹(shù)立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛(ài)好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

　　真誠為本

　　開(kāi)展社區營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，企業(yè)首先必須真誠地面對社區中的會(huì )員，對自己的介紹、對商品或服務(wù)的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。在社區中，人們對事物的判斷已不再是個(gè)人的判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被群體智慧揭穿，也容易與社區群體形成對立緊張的氣氛。此時(shí)，本來(lái)所期望在社區營(yíng)銷(xiāo)中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)”良好口碑效果，反而會(huì )事與愿違。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )之前，史上最牛的廣告人“侯總”的八（全球品牌網(wǎng)）心八劍或許還能夠抓住幾個(gè)冤大頭，但在網(wǎng)絡(luò )之中，網(wǎng)友們的智慧聚合在一起，找出了水鉆的幾塊錢(qián)的真實(shí)價(jià)格，揭開(kāi)了侯總臺灣的秘史，讓伯芬花重金打造的電視購物節目淪為網(wǎng)友們的爆笑小品。同時(shí)，出現了問(wèn)題，放下身段、真誠主動(dòng)地溝通才是勝道。社區營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)更傾向于公關(guān)，柔性的溝通方式更能喚起消費者的共鳴。

　　在天涯論壇上，面對一介草民的“四海一家”對華普汽車(chē)的質(zhì)疑，作為華普企業(yè)的老總，徐剛并沒(méi)有做出陳凱歌導演“人不能無(wú)恥到這種地步”式的怒斥，而是親自心平氣和、真誠的解答，并且言談中表現出華普品牌的珍愛(ài)。這場(chǎng)“華普之爭”竟以網(wǎng)民們對華普品牌的認知度和美譽(yù)度提升，“四海一家”加盟華普收場(chǎng)。

　　品牌部落

　　還有一種是基于某種單一品牌的社區，也是一種的有效的社區營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者將它稱(chēng)為“品牌部落”。消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛(ài)，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值以及所宣揚的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性相契合，以至于這些消費者在心理上產(chǎn)生了共鳴，感覺(jué)到他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀(guān)的群體，一旦他們組織起來(lái)，便有了一套集體的類(lèi)似于宗教的虔誠?；诖?，共享的價(jià)值觀(guān)、共有的“儀式”和責任感就成為品牌部落的三大特征。而網(wǎng)絡(luò )社區的正是實(shí)現品牌部落的最便捷方式。超女的百度貼吧就是很好的例子。“玉米們”和“芝麻們”匯聚在偶像城堡之中，為自己的偶像搖旗吶喊。新生代偶像的影響力甚至在一夜之間超越了老天王，一個(gè)重要的原因，在于貼吧作為社區平臺，有組織、有互動(dòng)、有氛圍，粉絲們產(chǎn)生了強大的“氣場(chǎng)”效應，將星星之火，聚合成為燎原烈火。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明研究認為，品牌部落存在著(zhù)兩條生命線(xiàn)，一條是產(chǎn)品品牌與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，另一條就是網(wǎng)友之間的互動(dòng)。在品牌部落中，品牌不是靠廣告“大聲牛”來(lái)單向度傳播，而是依靠雙向互動(dòng)溝通。搭建好品牌部落后，需要做的是不斷動(dòng)用各種手段來(lái)刺激和激發(fā)兩種互動(dòng)。滋養兩條生命線(xiàn)，為品牌創(chuàng )造正面價(jià)值。新浪和NIKE借鑒社區足球網(wǎng)站joga.com的成功經(jīng)驗，聯(lián)手打造了“NIKE新浪競技風(fēng)暴”體育網(wǎng)絡(luò )社區。“我為鞋狂”、“同城約戰”和“星迷會(huì )”等三個(gè)主題板塊無(wú)論是形式還是內容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區內自由創(chuàng )造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來(lái)。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品和品牌信息的置入，將NIKE產(chǎn)品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區中，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

　　當然這種“品牌部落”的模式并不是隨便哪個(gè)品牌可以模仿運用的。品牌本身已經(jīng)有著(zhù)良好的口碑和鐵桿粉絲，以及雄厚的廣告預算都是必不可少基本條件。因此，這也是太有“財”大品牌的少數派榮耀。