范跑跑，一個(gè)被離中國傳統文化道德的“偉大人民教師”，一個(gè)沒(méi)有靈魂人類(lèi)靈魂的工程師；卻被耐克簽為代言人，不能說(shuō)是耐克中國市場(chǎng)策略的悲哀，更是耐克品牌管理的巨大失敗。

　　1980年耐克公司進(jìn)入我國，在北京設立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò )代表處后，耐克秉承“LocalforLocal”的觀(guān)念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入我國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀(guān)念的培養。通過(guò)這種取之本地，用之本地的方式，耐克在我國取得了飛速的發(fā)展。耐克在中國市場(chǎng)耕耘雖然一直領(lǐng)先于阿迪達斯，但在阿迪達斯2005年1月以13億元人民幣巨大投入取得2008年奧運會(huì )贊助權，8月份又斥資30億歐元收購美國第二大體育品牌銳步后，阿迪達斯的市場(chǎng)攻略讓耐克感到了巨大的壓力，僅憑一個(gè)劉翔、易建聯(lián)等明星并不能與阿迪達斯的奧運營(yíng)銷(xiāo)相抗衡，耐克的簽約僅僅是為了作為事件營(yíng)銷(xiāo)的噱頭？抑或是范跑跑真符合耐克的“以人為本，個(gè)性獨立”的宗旨？

　　假如簽約爭議的范跑跑不能說(shuō)耐克的市場(chǎng)魄力！據說(shuō)范跑跑代言的三個(gè)系列七個(gè)品牌的跑鞋多是在西方市場(chǎng)滯銷(xiāo)品種，而范跑跑每年的代言合同僅七萬(wàn)美元，而劉翔在同一系列的廣告收入竟達二百五十萬(wàn)美元。由于這份超低價(jià)的廣告合約創(chuàng )下了公司代言合同歷史最低價(jià)。耐克是為了代言的價(jià)格低價(jià)嗎？耐克看重的是范跑跑的號召力，希望借此將耐克品牌的個(gè)性主張在范跑跑的個(gè)性主張中逐漸擴張，以此達到耐克細分市場(chǎng)的擴大。

　　市場(chǎng)會(huì )按照耐克的想法發(fā)展嗎？相信不會(huì )！作為細分市場(chǎng)的代言人范跑跑也算是給耐克爭取到了在奧運營(yíng)銷(xiāo)聲勢下的阿迪達斯一點(diǎn)彩頭，但對于耐克在中國市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度呢？耐克顯然是在奧運營(yíng)銷(xiāo)巨大壓力下病急亂投醫了，范跑跑的個(gè)人主義言論與中國傳統道德文化的違背，與中國教育文化的違背，與中國社會(huì )責任的違背是否觸及了中國消費者的情感底線(xiàn)？耐克沒(méi)有細致的去調查，沒(méi)有去思考中國文化在市場(chǎng)中的影響就貿然作出范跑跑代言的決策不能說(shuō)是不了解中國市場(chǎng)、不了解中國文化、不了解中國消費者。

　　耐克在中國的品牌知名度已經(jīng)處于領(lǐng)先，需要做的是不斷的塑造耐克品牌的美譽(yù)度，形成耐克的品牌文化以達到最終的品牌營(yíng)銷(xiāo)。代言是一個(gè)非常好的市場(chǎng)策略，但代言人的選擇呢？范跑跑獲得眾多支持是因為個(gè)性主張在中國越來(lái)越受到重視，但并不代表會(huì )形成一種個(gè)性文化、主流文化，品牌文化要想獲得成功需要的是與一個(gè)國家的主流文化相符；范跑跑的行為本身已經(jīng)接近中國公眾的道德情感底線(xiàn)，也與郭跳跳的襯托而顯得其個(gè)性化十足，但對于一個(gè)品牌，一個(gè)知名度很高的耐克品牌，此類(lèi)代言倒像畫(huà)蛇添足，甚至會(huì )因為觸及公眾的情感底線(xiàn)而出現品牌危機。

　　作為品牌的市場(chǎng)推廣，不應單單為了需求品牌知名度的擴大而損害了品牌的美譽(yù)度，品牌美譽(yù)度的積累對于品牌的市場(chǎng)占有率起到一個(gè)非常重要的作用，單純的去炒作品牌的知名度而損害品牌的美譽(yù)度不能說(shuō)是品牌極為短視的市場(chǎng)行為。中國市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)使那種單純的炒作成為一種消費者厭煩的行為，忽視消費（全球品牌網(wǎng)）者的道德情感底線(xiàn)去進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣也必將受到消費者的譴責和抵制。

　　已經(jīng)有網(wǎng)友提議一旦請逃跑老師范美忠代言耐克跑鞋成為事實(shí)，將堅決抵制耐克跑在國內的銷(xiāo)售。不管是否會(huì )出現抵制或者抵制是否成功，耐克的美譽(yù)度在此時(shí)肯定會(huì )降到極低，甚至會(huì )演化成為一場(chǎng)嚴重的品牌危機。中國消費者的情感底線(xiàn)越來(lái)越不容挑戰，家樂(lè )福的被抵制和其促銷(xiāo)挑釁形成更為巨大的抵制甚至演化成為一場(chǎng)嚴重的品牌危機不能說(shuō)給所有在中國的品牌一個(gè)先例，無(wú)視中國消費者的情感底線(xiàn)而進(jìn)行的市場(chǎng)推廣行為也并不會(huì )成功，耐克要想學(xué)會(huì )在中國進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還是先了解一下中國文化吧！

　　一個(gè)品牌的發(fā)展必將遵循一種文化的發(fā)展規律，要想使耐克文化融入社會(huì )的主流文化中，耐克需要做的不是宣揚極為個(gè)性的個(gè)性主義主張，而是作為社會(huì )主流文化的輔助而融入社會(huì )、融入消費者，最終達到品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　假如簽約范跑跑的耐克，品牌的倒退！也將為其他品牌敲響警鐘！