《成功營(yíng)銷(xiāo)》：據調查，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重在提升，作為擁有四家媒介策劃公司的群邑集團旗下互動(dòng)部門(mén)的負責人，您是如何看待搜索引擎在整合傳播營(yíng)銷(xiāo)中的作用？

吳湘玲：對于品牌來(lái)講，做傳播時(shí)要考慮的問(wèn)題是怎樣同消費者進(jìn)行溝通，搜索引擎就是一個(gè)很好的途徑。消費者在搜索想要查詢(xún)的信息時(shí)，如果能夠有效地讓消費者找到你，最快找到你，那么你就會(huì )占很大的優(yōu)勢。

搜索引擎傳播確實(shí)是整合傳播中的一環(huán)，我們相信所有的傳播渠道整合在一起才會(huì )發(fā)揮最好的效用。消費者對于品牌的認知和印象，是通過(guò)各種媒體累積出來(lái)的結果。每個(gè)媒體擔任不同的角色，每一個(gè)渠道給予消費者的印象是不同的。所以，媒體廣告公司要做的是在各個(gè)媒體的不同角色和任務(wù)之中找到一個(gè)投資回報最大化的平衡點(diǎn)，讓傳播效果最大化。所有數字化的傳播點(diǎn)，不僅僅是搜索引擎，包括移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和社區營(yíng)銷(xiāo)等，連同傳統媒體是串聯(lián)在一起的，需要根據客戶(hù)的品牌和傳播的目的，決定每一個(gè)媒介所占的投資比例。

由于消費者的行為是復雜的，有時(shí)候，不經(jīng)意間獲得的品牌信息會(huì )比較有效。但當消費者主動(dòng)查詢(xún)的時(shí)候，作為企業(yè)，必須要能夠及時(shí)傳遞信息。比如一位消費者早上可能會(huì )看到你的戶(hù)外廣告，在電視上看到相關(guān)的品牌廣告。上午上網(wǎng)的時(shí)候，看到了網(wǎng)站上的橫幅式廣告，他會(huì )在不同的時(shí)間點(diǎn)看到有關(guān)你的不同信息?？赡茉谀切r(shí)間點(diǎn)，消費者沒(méi)有想到主動(dòng)查詢(xún)更多的信息，而事后突然想要查詢(xún)一些相關(guān)信息，這時(shí)候就需要使用搜索引擎。所以，一個(gè)品牌要確保消費者能夠很快找到與之確實(shí)相關(guān)的信息。

搜索引擎傳播在整合傳播中擔任的角色其實(shí)是很復雜的。有時(shí)候是直接提示作用，有時(shí)是一種潛移默化，或者是間接宣傳。另外，不同屬性的關(guān)鍵詞作用不同。比如說(shuō)，生產(chǎn)運動(dòng)鞋的企業(yè)購買(mǎi)“運動(dòng)鞋”這一關(guān)鍵詞，其作用就是直接的提醒作用。而像Nike最近做了一個(gè)推廣活動(dòng)，強調其專(zhuān)注和堅持的品牌特性。在這樣的情況下，購買(mǎi)關(guān)鍵詞時(shí)，就要跳出以往只買(mǎi)運動(dòng)鞋等直接相關(guān)關(guān)鍵詞的這一方式，也會(huì )購買(mǎi)與活動(dòng)內容相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如說(shuō)專(zhuān)注，堅持。這就是一種連接度的問(wèn)題。搜索引擎所做的是在延展平面廣告宣傳的效果。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用另外一種方式去強化消費者對于廣告或活動(dòng)的印象。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：怎樣才能做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，達到品牌傳播的目的？

吳湘玲：所有的數字化媒體都會(huì )考慮其互動(dòng)性，互動(dòng)確實(shí)是一個(gè)能很好地同消費者進(jìn)行溝通的模式。在互動(dòng)的過(guò)程中一定要考慮到消費者的感受。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也需要創(chuàng )意，雖然搜索營(yíng)銷(xiāo)依靠軟件系統來(lái)分析評判關(guān)鍵詞，主要做的是數據挖掘工作，但是其中還是會(huì )有創(chuàng )意存在。它會(huì )體現到傳播文字的敘述，消費者找尋的有關(guān)你的第一條信息。舉個(gè)例子，消費者在搜索結果中會(huì )看到不同公司的信息，或是一段文字敘述，這里面就有一個(gè)創(chuàng )意。還有你怎么能夠讓消費者聯(lián)想到你，這也是一個(gè)創(chuàng )意。此外，還包括品牌與消費者溝通的方式，品牌出現的方式，鏈接的方式等。訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這當中一定不要忽視消費者看到這些搜索信息之后的感受。創(chuàng )意的東西，除了我剛才提到的文字部分，其實(shí)還在于策略上，怎樣能夠打網(wǎng)打得漂亮，讓消費者能夠有系統性地獲得你的信息，而在這一過(guò)程中消費者對你的產(chǎn)品和品牌印象都是不斷提升的。

我以臺灣匯豐銀行為例談一下搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意。最近，匯豐銀行的一個(gè)推廣活動(dòng)要傳播的信息與理財有關(guān)——通過(guò)匯豐銀行的理財大師，你會(huì )獲得三倍的收益。這時(shí)候，在策劃搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，考慮的關(guān)鍵詞就不再是單純的理財、銀行等。匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個(gè)字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)。所以在設計搜索引擎的關(guān)鍵字時(shí)，都是用“三倍”作為創(chuàng )意的發(fā)源點(diǎn)。無(wú)論是在文字的敘述上還是在表現上，都以這個(gè)詞為出發(fā)點(diǎn)。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進(jìn)而讓消費者留下強烈的品牌印象?？墒侨绻銢](méi)有任何的創(chuàng )意點(diǎn)，那么就只能用理財這樣的關(guān)鍵字。

另外，為什么一定要強調消費者的感受呢？因為有些創(chuàng )意會(huì )讓消費者感到很有新意，他們會(huì )莞爾一笑。但是有些品牌會(huì )濫用關(guān)鍵字，為了吸引更多的消費者，他們會(huì )選擇一些比較Sexy的有吸引力的廣告詞，或是在搜索的時(shí)候，寫(xiě)的廣告詞比較吸引人去點(diǎn)擊。但點(diǎn)擊進(jìn)入的網(wǎng)站，卻與之前查詢(xún)完全不一樣。結果，消費者會(huì )感覺(jué)被騙到你的網(wǎng)站。這樣就對品牌產(chǎn)生了負面的影響。消費者需要驚喜，但是消費者不喜歡被騙。