一邊是龐大的會(huì )員群體，一邊是從酒店和航空公司獲取更低的折扣，這就是攜程的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式誕生在互聯(lián)網(wǎng)如日中天的1999年。四個(gè)出身背景全然不同的創(chuàng )始人在上海決心創(chuàng )業(yè)，大方向是電子商務(wù)，每個(gè)人都提出了自己精心設計的商業(yè)模式，最終進(jìn)入旅游業(yè)的建議戰勝了另外兩個(gè)—網(wǎng)上書(shū)店和建材超市。于是，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合旅游業(yè)的攜程誕生了。

　　時(shí)至今日，在存活率極低的網(wǎng)絡(luò )公司中，攜程已發(fā)展成為中國最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)公司，并努力打造中國人自己的“旅游帝國”。不久前，攜程開(kāi)始變招，在南京、杭州、成都等機場(chǎng)推出了全新的“攜程度假體驗中心”，密謀一年的品牌推廣新策略漸漸浮出水面。

　　這正應驗了攜程CEO范敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)：在線(xiàn)旅行服務(wù)行業(yè)發(fā)展到今天，回歸管理和營(yíng)銷(xiāo)層面的競爭是個(gè)必然趨勢。

　　當終端攔截遭遇“審美疲勞”

　　“你好，這是攜程免費贈送的旅行會(huì )員卡。”在北京首都機場(chǎng)，一個(gè)身著(zhù)黑藍色西裝的小伙子正向匆匆走過(guò)的旅客發(fā)放會(huì )員卡。近年來(lái)，這樣的場(chǎng)景在中國主要城市的機場(chǎng)、商業(yè)區隨處可見(jiàn)。著(zhù)裝各異的發(fā)卡一族在中國正在成為一個(gè)新的職業(yè)，而這種終端攔截戰術(shù)最初就是由攜程開(kāi)始采用的。在攜程，這樣的發(fā)卡一族構成的人海戰術(shù)形成了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)前端戰場(chǎng)。而在上海攜程總部，一個(gè)上千人規模的電話(huà)呼叫中心是其后端戰場(chǎng)。

　　應該說(shuō)，最初，終端攔截是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)攜程孜孜不倦地大規模攔截，的確吸引了眾多會(huì )員，尤其是商務(wù)差旅客戶(hù)，他們對攜程會(huì )員卡的使用頻率很高。

　　但是，隨著(zhù)加入發(fā)卡行列的機構越來(lái)越多，形式上的模仿讓這種手段不可避免地遇到“審美疲勞”：有的旅客甚至正直線(xiàn)走著(zhù)一看到她來(lái)了便馬上繞一個(gè)彎道然后繼續走；有的經(jīng)常乘坐飛機的已有會(huì )員卡的“老熟客”則干脆一手麻利地接過(guò)，二話(huà)不說(shuō)扔進(jìn)包里，快走離開(kāi)，可那張卡卻說(shuō)不定已經(jīng)被扔進(jìn)了垃圾桶……

　　“由攜程開(kāi)創(chuàng )的這種‘硬銷(xiāo)’推廣模式正在淪為‘雞肋’，不大量發(fā)放會(huì )員卡的話(huà)沒(méi)辦法獲得下游客戶(hù)，但發(fā)卡的效果已經(jīng)降到了最低點(diǎn)。雖然未來(lái)發(fā)放會(huì )員卡還會(huì )是網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司獲取下游客戶(hù)的重要手段，但推廣方式必須進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng )新。采取更加精準的方式進(jìn)行推廣可能是最有效的方式，對某些特定的人群進(jìn)行推廣，在特定的地點(diǎn)進(jìn)行推廣，在特殊的時(shí)間進(jìn)行推廣，等等。推廣方式的核心是窄眾，而不是見(jiàn)人就發(fā)放會(huì )員卡的大眾推廣行為。”銘泰銘觀(guān)咨詢(xún)機構侯軍偉指出。

　　從空中戰到地面滲透

　　日前，攜程已經(jīng)作出了改變，不再單純依靠發(fā)放會(huì )員卡的方式。曹先生是典型的“空中飛人”。上周，當他在南京祿口機場(chǎng)候機時(shí)，發(fā)現這里新開(kāi)了一家“攜程度假體驗中心”，店面裝修風(fēng)格明快，店里擺放著(zhù)幾臺筆記本電腦，穿戴整齊的工作人員來(lái)回走動(dòng)請客人使用電腦，教他們如何上攜程網(wǎng)預訂酒店、機票或是度假產(chǎn)品，銷(xiāo)售柜臺則成了“陪襯”。同時(shí)，現場(chǎng)正在舉辦“玩轉長(cháng)周末”互動(dòng)活動(dòng)，客人有機會(huì )贏(yíng)取小禮品。曹先生用一張名片換了一本《攜程自由行》雜志。

　　“我們的度假體驗中心和普通意義上的銷(xiāo)售柜臺不同，更不是銷(xiāo)售柜臺的升級版。”張迪說(shuō)。張迪是“攜程度假體驗中心”的工作人員，“銷(xiāo)售柜臺面積小，主要是給銷(xiāo)售人員做個(gè)基地?，F在的度假體驗中心不但面積更大，也更氣派，公司請了專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行設計裝潢，這里的設備好，功能更多，客人可以使用這里的筆記本電腦直接下單預訂酒店床位、機票和名目繁多的度假產(chǎn)品。”

　　雖然度假體驗中心會(huì )對銷(xiāo)售帶來(lái)很大幫助，但“攜程度假體驗中心”的工作人員卻不是攜程的銷(xiāo)售人員，沒(méi)有銷(xiāo)售指標，銷(xiāo)售部依然有專(zhuān)門(mén)的人員在機場(chǎng)內發(fā)放會(huì )員卡，并會(huì )把帶客人帶到這里進(jìn)行親身體驗。正是因為沒(méi)有銷(xiāo)售壓力，“攜程度假體驗中心”的工作人員不會(huì )像一般的銷(xiāo)售人員那樣喋喋不休地“推銷(xiāo)”，在用戶(hù)體驗方面可以取得更好的誘人效果。

　　攜程是如何找到這個(gè)突破口的？從醞釀到實(shí)施，攜程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁湯瀾坦言這個(gè)過(guò)程大約花了一年多時(shí)間。他說(shuō)：“起初是看到一些數碼品牌設立了體驗店，于是我們就想我們的度假產(chǎn)品也可以嘗試這種形式。畢竟發(fā)放會(huì )員卡的方法已經(jīng)被越來(lái)越多的公司所模仿，就我們自己而言也需要突破，并且到了該突破的時(shí)候了。”

　　“體驗中心的目的就是讓客人親身感受網(wǎng)上預訂服務(wù)，而不是靠空洞的口頭說(shuō)服。進(jìn)入體驗中心的客人本身就是對攜程或對度假產(chǎn)品有興趣的人，邀請他們上網(wǎng)體驗預訂服務(wù)，有利于他們更直觀(guān)地了解攜程的產(chǎn)品。”一位攜程內部人士這樣說(shuō)。

　　把形象從空中轉移至地面，離目標消費者更近一點(diǎn)，攜程并不是唯一的在線(xiàn)旅游商。

　?。妪堅诮衲?月底開(kāi)設了自己的第一家實(shí)體店，而芒果網(wǎng)則致力于原有地面資源的整合。業(yè)內人士認為，這些舉動(dòng)表明，在線(xiàn)旅游商已不再局限于原有的單一推廣策略，對客戶(hù)需求的理解正在從產(chǎn)品逐漸向服務(wù)過(guò)渡，強調客戶(hù)的體驗和面對面服務(wù)，而這正是傳統旅行社的強項。實(shí)體店的出現正是在線(xiàn)旅游商向傳統旅行社學(xué)習的成果之一，不過(guò)它們的側重點(diǎn)有所不同。

　　攜程和ｅ龍集中在機場(chǎng)建設體驗中心，而芒果網(wǎng)則是從傳統旅行社改造而來(lái)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及柜臺。值得注意的是，傳統旅行社也在改變自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，擴大連鎖店規模、開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售?？梢灶A見(jiàn)的是，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的擴展和營(yíng)銷(xiāo)模式的互相學(xué)習，未來(lái)在線(xiàn)旅游和傳統旅行社的模式愈發(fā)趨同，雙方努力靠近并盡力爭奪的都是終端消費者。

　　“品牌體驗”折射攜程銷(xiāo)售心理的變化

　　就在2007年7月，攜程的直接競爭對手e龍不再開(kāi)展度假業(yè)務(wù)，原因是無(wú)法盈利。芒果網(wǎng)也在經(jīng)營(yíng)少量度假業(yè)務(wù)，但由于前期投入巨大，至今尚未盈利。2008年3月，芒果網(wǎng)調整了經(jīng)營(yíng)策略，宣稱(chēng)暫時(shí)不打算擴大度假業(yè)務(wù)，主打散客市場(chǎng)。

　　盡管在線(xiàn)旅游度假業(yè)務(wù)遇到了冷空氣，度假產(chǎn)品卻被攜程稱(chēng)為“戰略級種子業(yè)務(wù)”。

　　“每個(gè)公司和企業(yè)的定位和發(fā)展方向畢竟是不一樣的。”湯瀾說(shuō)，“攜程最先做的是酒店和機票預訂業(yè)務(wù)，做度假業(yè)務(wù)是水到渠成的事情。機票和酒店預訂業(yè)務(wù)易于操作，而度假業(yè)務(wù)需要預先訂購機票和酒店，然后根據訂購的機票、酒店按照時(shí)間、地點(diǎn)、季節和市場(chǎng)熱點(diǎn)的不同安排成不同的旅行線(xiàn)路。一般來(lái)說(shuō)，做度假產(chǎn)品難度更大，需要將酒店和機票這兩個(gè)資源進(jìn)行很好的結合。此前的‘自由行’也是攜程針對度假業(yè)務(wù)推出的概念，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，市場(chǎng)認知度還是很高的?，F在的度假體驗中心也是一個(gè)需要大家逐漸接受和認知繼而去體驗的概念。攜程度假業(yè)務(wù)每年的營(yíng)業(yè)額按三位數的百分比增長(cháng)，在所有產(chǎn)品中位居第一位。度假產(chǎn)品是我們今后的一個(gè)重要發(fā)展方向。”湯瀾說(shuō)。

　　“過(guò)去在銷(xiāo)售柜臺發(fā)卡一般只能預訂機票、酒店，對度假產(chǎn)品幾乎沒(méi)有直接幫助，因為度假產(chǎn)品信息量大，從目的地信息、產(chǎn)品特點(diǎn)到出發(fā)日期，這些很難在電話(huà)預訂時(shí)三言?xún)烧Z(yǔ)說(shuō)清楚，現在客人可以在體驗中心上網(wǎng)，海量度假信息一覽無(wú)余，預訂也非常方便，這對攜程度假業(yè)務(wù)的拉動(dòng)非常大。”攜程旅行網(wǎng)度假業(yè)務(wù)總監郭光說(shuō)。

　　的確，度假體驗中心的建立在某種意義上攜程是為其發(fā)展度假業(yè)務(wù)所做的重要布局，但絕不僅僅如此，攜程對于度假體驗中心有著(zhù)更大的期待。“各大機場(chǎng)是攜程目標客戶(hù)最為集中的地方，攜程選擇在機場(chǎng)建立度假體驗中心，也是希望借此實(shí)現品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)方法的轉型，全面提升品牌形象。”

　　“度假體驗中心是攜程服務(wù)的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒(méi)有具體的門(mén)店，客人對攜程的印象只來(lái)自于網(wǎng)站與電話(huà)服務(wù)，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的形象，這也是體驗經(jīng)濟的一種。”湯瀾說(shuō)。

　　“攜程開(kāi)設體驗中心是一種進(jìn)步。攜程提供的服務(wù)產(chǎn)品（旅行、住宿等）原本就有著(zhù)很強的體驗性，如今與現場(chǎng)體驗中心相結合，效果肯定會(huì )更好。攜程度假體驗中心更多地發(fā)揮著(zhù)品牌傳播、提升品牌美譽(yù)度的作用。”侯軍偉指出，攜程的這一舉動(dòng)表明其營(yíng)銷(xiāo)策略有了重大突破，也折射出其銷(xiāo)售心理的巨大變化。