奧運營(yíng)銷(xiāo)，讓一場(chǎng)場(chǎng)“燒錢(qián)”的鬧劇在不斷上演，很多企業(yè)盲目認為投入越大，收益也越大，然而，現實(shí)并非如此。隨著(zhù)年關(guān)的來(lái)臨，08年最后一搏，又因為全球經(jīng)濟的不景氣，而讓企業(yè)逐漸放棄巨額的廣告推廣，大家的焦點(diǎn)開(kāi)始投向以精準高效為特色的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。

　　不過(guò)，在激烈的市場(chǎng)爭奪戰中，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不是百戰百勝的。在使用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，很多還存在著(zhù)一些誤區。

　　本文作者就目前企業(yè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)所存在的誤區歸納為以下三點(diǎn)，并針對具體的解決方案采訪(fǎng)了幾位數據庫營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

　　誤區一：所傳達的價(jià)值訴求不清晰、信息無(wú)吸引力，難以吸引客戶(hù)關(guān)注。

　　A企業(yè)是北京一家新開(kāi)的大型商場(chǎng)，為了帶來(lái)客流，A企業(yè)決定利用數據庫營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規模推廣。在設計直郵內容時(shí)，A企業(yè)采用了傳統的海報式，設計了“開(kāi)業(yè)大酬賓”的標題以及日常用品的折扣“買(mǎi)200送50”，信封采用的是郵局普通5號信封。直郵發(fā)出后，A企業(yè)開(kāi)始坐等客戶(hù)。

　　一周過(guò)去了，A企業(yè)并沒(méi)有如想象中的客源滾滾，生意并沒(méi)有太大起色。

　　專(zhuān)家坐診：

　　銷(xiāo)售總監鄭杰：

　　其實(shí)，A企業(yè)之所以沒(méi)有達到理想中的效果，很重要原因的在于其傳達的價(jià)值訴求并不清晰，同時(shí)，相關(guān)的信息（如促銷(xiāo)內容）也沒(méi)有特別之處，很難吸引客戶(hù)前往。

　　其實(shí)，一封直郵的成敗，20％憑創(chuàng )意，40％憑數據，另40％則憑內容。為了更好的解釋這些數據，我們將從直郵寄出后，所引發(fā)的客戶(hù)直接反應開(kāi)始說(shuō)起，即業(yè)內通常所提及的“到達率——打開(kāi)率——反饋率”。

　　首先，要讓客戶(hù)收到直郵，在這里，要想使直郵有著(zhù)很高的到達率，必須數據精準。如果郵件沒(méi)有到達目標客戶(hù)，那么所做的一切努力都是白搭。不過(guò)在這個(gè)案例中，到達率不是主要問(wèn)題；

　　第二步，提高打開(kāi)率。要想吸引精準客戶(hù)打開(kāi)郵件，確實(shí)需要費一番腦筋，這里要分兩種情況來(lái)分析，如果是眾所周知的大品牌，只需在質(zhì)量好點(diǎn)的信封上印上自己的logo，相信打開(kāi)率就很高了；如果是小品牌的話(huà)，就需要在創(chuàng )意上多費心了。比如，信封要有創(chuàng )新，異形、顏色跳躍，只有與眾不同，才能抓住客戶(hù)的眼球。拿A企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為一家新開(kāi)的商場(chǎng)，沒(méi)名氣，信封也是質(zhì)量一般的5號信封，很難讓人有急切打開(kāi)的欲望。其次，內容上也沒(méi)有新意，A企業(yè)沒(méi)有獨特的價(jià)值訴求，更沒(méi)有誘惑性的促銷(xiāo)信息。這里指的價(jià)值訴求，其實(shí)更類(lèi)似于企業(yè)定位，比如，A企業(yè)可以定位于“專(zhuān)供白領(lǐng)”，讓客戶(hù)有一種耳目一新的感覺(jué)，這樣最起碼可以吸引某一類(lèi)用戶(hù)積極關(guān)注。

　　當然，要想吸引這部分用戶(hù)積極行動(dòng)，還需要我們所說(shuō)的第三步，即帶動(dòng)客戶(hù)的反饋率，讓他們紛至沓來(lái)，積極購買(mǎi)。如何吸引他們呢，就需要深入了解這類(lèi)客戶(hù)的心理需求了。單純的折扣并不能作為吸引客戶(hù)的手段，畢竟在北京，買(mǎi)200送50、送100，甚至送200的商場(chǎng)比比皆是，沒(méi)有絲毫新意。在這一點(diǎn)上，麥當勞的做法，比較值得我們學(xué)習。在奧運前后，所有在麥當勞消費一定數額的客戶(hù)，均可以得到奧運的福娃，消費一次得一個(gè)，這一策略很快抓住了很多有小孩的家庭。

　　很多父母、老人，就為了滿(mǎn)足孩子集齊福娃的愿望，而在一周內數次消費麥當勞，一直到集齊福娃為止。

　　而在A(yíng)企業(yè)，完全可以采用多種手段，比如滿(mǎn)500，贈送一套價(jià)值1000元的形象設計課程；買(mǎi)某品牌的套裙，贈送bally的靴子等。相信這樣的促銷(xiāo)手段，必定會(huì )比買(mǎi)200送50、甚至送200這樣司空見(jiàn)慣的優(yōu)惠信息，能夠吸引更多的白領(lǐng)用戶(hù)。

　　誤區二：只重視數據通道準確度，不關(guān)注數據屬性準確度；

　　B企業(yè)是一家在線(xiàn)旅行網(wǎng)站，為了在激烈的市場(chǎng)競爭中，獲得一席之地，決定模仿競爭對手采用的數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　他們在一周內找了4家數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行選擇，并對其合作公司所提供的1萬(wàn)名白領(lǐng)信息的地址、郵編進(jìn)行了屢次的檢驗，終于確定了其中一家。

　　一周后一封促銷(xiāo)價(jià)值非常誘人的直郵發(fā)出。退信率很低，這讓合作雙方都很滿(mǎn)意?？上У氖?，極低的退信率，并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售成績(jì)的大幅度提高。這一點(diǎn)讓B企業(yè)非常納悶，后來(lái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)人士指點(diǎn)才明白，數據公司所提供的白領(lǐng)信息，有70％是行政、會(huì )計、人事等不需要經(jīng)常出差的人群。

　　專(zhuān)家坐診：

　　市場(chǎng)總監曹世銘：

　　所有數據庫營(yíng)銷(xiāo)公司在宣傳賣(mài)點(diǎn)時(shí)，總喜歡說(shuō)：我有精準的數據信息。這讓很多公司產(chǎn)生了錯覺(jué)，覺(jué)得只要地址、電話(huà)號碼等通道準確，這條信息就算精準信息。其實(shí)不然，精準數據是由“屬性準確”及“通道準確”兩部分組成，缺一不可。如果B企業(yè)所選擇的白領(lǐng)人群大多是有出差需求的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、企業(yè)管理層的話(huà)，相信有著(zhù)誘人信息的直郵，肯定不會(huì )讓大家如此失望。

　　誤區三：只做單一營(yíng)銷(xiāo)，忽視組合營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

　　C企業(yè)是某品牌汽車(chē)的4S店，為了刺激新品轎車(chē)的銷(xiāo)售，其采取了邀請試駕的推廣方式。

　　C企業(yè)設計了帶有回復系統的電子郵件邀請函、準備了精美的禮品，并給1000名目標人群（千萬(wàn)富翁、高檔樓盤(pán)主、企業(yè)高管等）發(fā)送了該邀請函。

　　眼看離試駕只有一周時(shí)間，回復郵件表示參加試駕的客戶(hù)只有22位，這可讓C企業(yè)大傷腦筋。后經(jīng)一位專(zhuān)家指點(diǎn)，決定使用組合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行最后一搏。C企業(yè)給1000位目標客戶(hù)都打了電話(huà)，其中22個(gè)電話(huà)是感謝電話(huà)，并再次提醒時(shí)間和地點(diǎn)；另978個(gè)電話(huà)，全部是提示電話(huà)，詢(xún)問(wèn)目標人群是否收到郵件，如果沒(méi)有收到，將重新再發(fā)一次，如果收到，詢(xún)問(wèn)不回復的原因，進(jìn)行口頭推廣。最后有291位目標人群表示參加試駕。

　　試駕前一天，C企業(yè)還專(zhuān)門(mén)給這291位目標人群群發(fā)了短信，提示第二天的時(shí)間和地點(diǎn)，再次表示感謝。試駕當天，共有287位目標人群參加了試駕，其中7輛汽車(chē)被當場(chǎng)購買(mǎi)。

　　專(zhuān)家坐診：

　　市場(chǎng)總監鞠欣：

　　由于信息的爆炸性，一般情況下，客戶(hù)對郵件的記憶會(huì )下降很快，此時(shí)，如果能在郵件發(fā)出的一周內，給目標人群電話(huà)問(wèn)候及短信提醒，或者配合大眾媒體推廣、上門(mén)推廣等方式，會(huì )讓客戶(hù)加深記憶，從而對品牌產(chǎn)生良好的印象，對銷(xiāo)售產(chǎn)生強烈刺激。