NO.8GE“工廠(chǎng)門(mén)”

　　事件回顧：

　　廈門(mén)通士達照明有限公司是廈門(mén)通士達有限公司與美國GE公司合資的國有控股公司，是中國照明行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。3月25日，美國俄亥俄州非營(yíng)利政策研究機構Policey Matters Ohio（簡(jiǎn)稱(chēng)PMO）發(fā)布了《好燈泡，壞工作：熒光燈背后的工人和工作環(huán)境》的調查報告稱(chēng)，廈門(mén)通士達照明有限公司以種種形式壓榨工人血汗，如員工每月工作250小時(shí)以上、員工經(jīng)常餓肚子等種種情況。事件發(fā)生后，GE公司11名專(zhuān)家組奔赴廈門(mén)開(kāi)展了為期一周的現場(chǎng)調查。結論是通士達公司沒(méi)有違反勞動(dòng)法規的行為，也沒(méi)有證據表明有如該報告中所聲稱(chēng)那樣的有員工致傷的事件發(fā)生，沒(méi)有員工提出對工作條件以及實(shí)際操作心存顧慮。

　　4月10日，GE公司發(fā)表聲明稱(chēng)：PMO不能夠提供支持其所謂“調查”的具體調查方法；這種草率且未經(jīng)過(guò)仔細調研便出臺的所謂“報告”中的各種與事實(shí)不符、不完整及不準確的表述對GE以及通士達公司良好的聲譽(yù)以及記錄造成了損害。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　吳衛華宣亞國際傳播集團媒介中心總經(jīng)理

　　速度較快。PMO報告發(fā)表的第二天，GE派遣了11人的調查小組，并對報道第一時(shí)間回應。

　　態(tài)度堅決。GE稱(chēng)報告嘩眾取寵，并“準備起訴PMO”；通士達的高管聲稱(chēng)“我們是替罪羊”。

　　透明度尚可。由“不接受采訪(fǎng)”到后來(lái)的“緊急邀請多家媒體，并開(kāi)放一線(xiàn)車(chē)間供記者核查”。

　　可信度有改善空間。廈門(mén)市疾病控制中心、廈門(mén)總工會(huì )、廈門(mén)當地媒體都給出了有利于GE的評論。不過(guò)新浪網(wǎng)的一項相關(guān)調查上，相信GE血汗工廠(chǎng)的有14360票，占93.86％

　　總體評價(jià)：GE的表現總體是可以的。如果企業(yè)能夠在危機處理的同時(shí)，多承擔社會(huì )責任，對樹(shù)立良好的社會(huì )形象是更有幫助的。

　　NO.7聯(lián)想與戴爾“報價(jià)門(mén)”

　　事件回顧：

　　2004年，IBM把2000元的筆記本康寶光驅錯標成了1元出售，最后按照一元向訂購用戶(hù)發(fā)了貨。2006年8月7日，戴爾中國網(wǎng)站價(jià)格出錯，價(jià)值8000余元的雙核服務(wù)器，有消費者通過(guò)自選配置以976.56元的價(jià)格訂單成功。戴爾中國網(wǎng)站短短3小時(shí)內收到了3000余份類(lèi)似訂單。8月10日，訂單客戶(hù)接到戴爾的通知稱(chēng)，由于報價(jià)錯誤，訂單被取消。戴爾表示將對每位客戶(hù)提供原價(jià)基礎上25％的優(yōu)惠，但每名客戶(hù)得到優(yōu)惠的臺數不超過(guò)5臺。

　　2008年1月9日，聯(lián)想美國網(wǎng)站出現系統錯誤，售價(jià)1700美元的聯(lián)想ThinkPadT61筆記本264美元便可以買(mǎi)到。聯(lián)想的應對之策是發(fā)一封取消訂單的郵件，然后便始終保持沉默。2月15日，戴爾官方網(wǎng)站爆出超低價(jià)顯示器廣告，原價(jià)8999元的27英寸液晶顯示器標價(jià)2515元。網(wǎng)民們隨后馬上開(kāi)始互傳、搶購。2月26日，戴爾公司高調發(fā)布聲明，對顯示器售價(jià)出錯正式道歉并按錯誤的報價(jià)執行發(fā)貨。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　張會(huì )亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　任何幼兒園以上學(xué)歷的人都能看出來(lái)，兩年內戴爾的網(wǎng)站上竟然連續出現兩次同樣的重大報價(jià)失誤問(wèn)題。如果這不是人為刻意制造出來(lái)的促銷(xiāo)噱頭的話(huà)，那么戴爾這個(gè)所謂全球最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)公司恐怕離倒閉就沒(méi)有多遠了。IBM也是如此。由此看來(lái)，戴爾和聯(lián)想、IBM在促銷(xiāo)方面的公關(guān)策劃能力還只停留在幼兒園中班水平。他們在出事后的積極補救也更多的是做做樣子而已。一方面賣(mài)了該促銷(xiāo)的貨，而另一方面又為企業(yè)做了免費傳播，才是他們的真正目的。

　　NO.6娃哈哈“偷稅門(mén)”

　　事件回顧：

　　2007年8月，一名自稱(chēng)“稅務(wù)研究愛(ài)好者”的人舉報，娃哈哈公司董事長(cháng)宗慶后隱瞞巨額境內外收入未如實(shí)申報個(gè)人所得稅，涉嫌偷漏稅數額高達近3億元之巨。

　　自偷漏稅事件曝光以來(lái)，宗慶后本人并沒(méi)有直面媒體回答這些疑問(wèn)。4月17日，和君創(chuàng )業(yè)總裁、娃哈哈工會(huì )顧問(wèn)李肅表示，完全是“達能設的陷阱”。李肅說(shuō)：“達能每次支付（工資、獎金等）時(shí)，都差了一塊沒(méi)有給宗慶后，然后秦鵬（達能中國區總裁）告訴宗慶后，已在新加坡幫他完稅了。這導致宗慶后長(cháng)期認為，每一筆都幫他上稅了。”按照李肅的說(shuō)法，當時(shí)達能娃哈哈合作還處于蜜月期，雙方這么口頭一約定，宗慶后沒(méi)繳稅很正常。后來(lái)雙方矛盾公之于眾之后，宗慶后在一封公開(kāi)信中稱(chēng)，自己是最廉價(jià)的CEO，收入只有3000歐元的月薪、10萬(wàn)歐元的年度補貼，外加合資公司年利潤1％的獎金。而達能則提出要成立逃稅調查組，并放話(huà)要告宗慶后三宗罪：國有資產(chǎn)流失、商業(yè)賄賂和偷逃個(gè)人所得稅，讓宗慶后“在訴訟中度過(guò)余生”。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　龐亞輝上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師

　　宗慶后及其娃哈哈與達能的糾紛具有極強的代表性，對中外方公司都是一場(chǎng)危機。在整個(gè)危機中宗慶后一貫以弱者示人，即便是在本稅案中，其代理人還依然認為“沒(méi)繳稅很正常”。如果說(shuō)前期的合資“我們不懂”還可以原諒，甚至說(shuō)可以試錯，但到了今天還依然有這種意識，就只能從自身找原因了。

　　前期宗慶后與達能對抗一向強硬，是在“第一線(xiàn)作戰”，但這次，他卻沒(méi)有發(fā)表任何的聲音，前后反差極大，這不應該是他的風(fēng)格。對宗慶后而言，目前需要做的也是大家關(guān)心的，是承不承認偷稅問(wèn)題的存在，如果存在應該如何主動(dòng)去彌補、如何給公眾一個(gè)交代而不是逃避問(wèn)題。

　　NO.5可口可樂(lè )“廣告門(mén)”

　　事件回顧：

　　在西藏“打、砸、搶”事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂(lè )公司新的廣告海報在德國一個(gè)火車(chē)站上出現，一群僧侶乘坐一輛過(guò)山車(chē)，配以“夢(mèng)想成真”（Make It Real）的標語(yǔ)。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過(guò)山車(chē)代表自由，“Make It Real”則代表“實(shí)現西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說(shuō)法，誓言從此不碰可口可樂(lè )。

　　可口可樂(lè )發(fā)布的聲明稱(chēng)，該廣告是2003年德國推出的一組主題為“Make It Real”（中文為“勇于嘗試”）的系列營(yíng)銷(xiāo)廣告之一，旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè )，沒(méi)有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。但網(wǎng)友認為，即使可口可樂(lè )的廣告是“被誤解”的，不良反應卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區的消費者，而傷害另一個(gè)地區的消費者，這是營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。同時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)主題的節奏，2003年的廣告活動(dòng)不可能一直延續到2008年。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　龐亞輝上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師

　　根據卓躍咨詢(xún)的研究，越知名的公司其面臨的危機風(fēng)險就會(huì )越大，哪怕極為細小的一個(gè)環(huán)節沒(méi)有考慮周全，都有可能被無(wú)限放大并快速傳播，形成危機沖擊波。

　　這次可口可樂(lè )與僧侶的廣告，從本質(zhì)上應該不會(huì )暗指中國藏獨事件，但很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，再加之德國政府與達賴(lài)關(guān)系曖昧，而廣告又在德國，可口可樂(lè )更容易被聯(lián)想到支持藏獨。因此，在信息極度發(fā)達的“地球村時(shí)代”，可口可樂(lè )應該有這種危機的預見(jiàn)和預防能力，主動(dòng)地撤下該廣告以避免產(chǎn)生誤解。好在可口可樂(lè )反應很快，在一定程度上控制了危機的進(jìn)一步蔓延，這也是危機管理很重要的一個(gè)要素。

　　NO.4平安高管“年薪門(mén)”

　　事件回顧：

　　事件原是由有關(guān)交強險暴力的爭論引發(fā)的。3月17日，中國平安公布年報顯示，平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過(guò)了4000萬(wàn)元。1055位車(chē)主聯(lián)名向保監會(huì )遞交了一份請求，質(zhì)疑交強險過(guò)多地分攤了保險公司的經(jīng)營(yíng)成本，并請求保監會(huì )進(jìn)行調查。

　　隨后，平安集團針對此事作出回應：相關(guān)財務(wù)報告均經(jīng)過(guò)國際會(huì )計師事務(wù)所審計確認，并且嚴格按照保監會(huì )的相關(guān)規定核算。從業(yè)務(wù)構成來(lái)看，交強險在平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)中只占很小的比重。平安集團還表示，2007年高管的基本工資同比并沒(méi)有增長(cháng)，其薪酬的增長(cháng)主要來(lái)自獎金，而獎金主要有兩個(gè)來(lái)源：一是與H股股價(jià)掛鉤的長(cháng)期獎勵計劃（虛擬期權）的兌現；二是與2007年業(yè)績(jì)掛鉤的績(jì)效獎金。雖然表面上看來(lái)，平安公司的解釋足以解答車(chē)主的質(zhì)疑。但是中國股市跌至3000點(diǎn)，而中國平安的1600億巨額融資自然會(huì )被大眾抨擊。由此平安高管4000至6000萬(wàn)元的薪酬成為股民和公眾熱議的話(huà)題，并成為進(jìn)一步質(zhì)疑中國平安的事件。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　張會(huì )亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　交強險本來(lái)是出自一個(gè)善良的初衷，但在未強制推行的時(shí)候只需七百多，卻不料強制之后就變成了一千多，但保險公司賠付的最高限額仍然是5萬(wàn)元。后來(lái)耐不住廣大車(chē)主的呼聲和保監會(huì )的干預，在一定程度上提升了賠付金額，同時(shí)降低了保費。因此，如果說(shuō)平安保險高管的天價(jià)年薪與億萬(wàn)車(chē)主每年多繳的300多元無(wú)關(guān)，那么這無(wú)疑是違心的自我掩飾說(shuō)法。

　　肉再爛也都在鍋里，并且還只是在保險公司自己的鍋里，而不會(huì )落在車(chē)主的鍋里。

　　所謂年薪高是因為績(jì)效獎勵高而不是底薪高，這些其實(shí)都是很可笑的避重就輕之舉。廣大車(chē)主盡管表面上不再追究，但平安保險下跌的股價(jià)則說(shuō)明他們的危機處理并沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題。

　　NO.3分眾“短信門(mén)”

　　事件回顧：

　　央視在“3.15”晚會(huì )上突然曝光分眾無(wú)線(xiàn)是國內最大的垃圾短信制造者。由此國內大眾對分眾無(wú)線(xiàn)的譴責聲此起彼伏。3月16日，央視《新聞聯(lián)播》針對此事做了一個(gè)后續報道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認。3月17日，分眾股價(jià)大幅下跌26.59％.

　　3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發(fā)布了聲明。江南春表示，分眾個(gè)別業(yè)務(wù)部門(mén)及其收購的一些下屬公司在去年承接了大量的商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶(hù)，分眾表示歉意。第二天，分眾發(fā)布了其2007年第四季度財報。

　　根據財報，分眾第四季度來(lái)自于分眾傳媒無(wú)線(xiàn)的廣告營(yíng)收1600萬(wàn)美元，手機無(wú)線(xiàn)廣告收入占到總廣告收入的9.2％.同一天，江南春表示將在未來(lái)一周內，親自督促“深查分眾無(wú)線(xiàn)各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶(hù)信息”。但是江南春堅稱(chēng)，分眾的客戶(hù)資源來(lái)自正規渠道和網(wǎng)絡(luò )，且認為“分眾無(wú)線(xiàn)未經(jīng)許可發(fā)出的短信至多也不會(huì )超過(guò)市場(chǎng)的2％”。 專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　張會(huì )亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　樹(shù)大必然招風(fēng)，分眾早晚都會(huì )有被盯上的這一天。此外，當越來(lái)越多的這類(lèi)那類(lèi)屏幕或看板都叫做所謂“媒體”的時(shí)候，它已經(jīng)越來(lái)越陷入老百姓的抵制和厭煩之中。再加上數億用戶(hù)每天頻繁接到大量垃圾短信或是詐騙短信，于是乎“氣不打一處來(lái)”，現在終于逮住了分眾這個(gè)“大牌賊首”，當然就要“人人喊打”了。

　　不過(guò)，江南春的反應還是很快的，他首先積極認錯，然后馬上去親手督辦，這都能為他的分眾挽回一部分形象，速度、誠懇、深度說(shuō)明等都為他添分不少。我曾經(jīng)在點(diǎn)評王石捐款門(mén)事件時(shí)說(shuō)過(guò)，中國人對認錯態(tài)度的關(guān)注往往更勝于改錯本身。所以，分眾短信門(mén)事件也就很快過(guò)去了。

　　NO.2東航“返航門(mén)”

　　事件回顧：

　　3月31日，東航云南分公司18架航班“集體返航”，千余名旅客滯留機場(chǎng)，官方表示是由于天氣原因所致。4月2日，有消息稱(chēng)，“返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅持稱(chēng)返航是天氣原因所致。4月3日，有消息稱(chēng)，東航與停飛飛行員協(xié)商尚未達成一致。4月4日，民航云南監管辦封存返航航班資料、目的地機場(chǎng)天氣實(shí)況及相關(guān)飛行數據。4月5日，東航稱(chēng)調查返航原因，如證實(shí)人為因素將依法嚴處。4月6日，東航就“返航”事件道歉，并仍堅持是因為天氣原因。中國民航局派出工作組開(kāi)始調查該事件。4月7日，東航承認“返航”事件存在人為因素，稱(chēng)已對涉嫌當事人實(shí)施停飛和調查處理。4月16日，民航局就東航“返航事件”作出處罰決定。民航西南地區管理局要把涉及停航的東航2條航線(xiàn)、部分航班上報民航局，當時(shí)尚未確定具體哪一航線(xiàn)停航，直到4月22日才對外公布，停止東航兩條航線(xiàn)經(jīng)營(yíng)權，調減東航的昆明至麗江、中甸等6個(gè)目的地城市約20個(gè)航班。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　游昌喬關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團董事長(cháng)

　　一、違背承擔責任原則：東航“返航”事件中，東航一開(kāi)始就將返航原因歸咎于“天氣原因”。同時(shí)，為此事而被撤職的管理層也不涉及高層人員。

　　二、違背真誠溝通原則：首先是自以為得意地劃定出一個(gè)“補償標準最高400元／人”的額度。同時(shí)又傳出返航班機上QAR數據一起離奇丟失的消息，而且最終并沒(méi)有管理層對此事負責。

　　三、符合速度第一原則：東航在第一時(shí)間發(fā)布了“天氣原因說(shuō)”?？上?，謊言永遠成不了真理。

　　四、違背系統運行原則：東航除了否認外，沒(méi)有采取其他任何有效的措施。

　　五、違背權威證實(shí)原則：作為民航的管理部門(mén)，民航局的調查，揭穿了東航的謊言。

　　NO.1家樂(lè )福“抵制門(mén)”

　　事件回顧：

　　4月7日，北京奧運會(huì )圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨”分子的破壞，網(wǎng)友遂發(fā)起抵制法國企業(yè)的號召。之后有消息稱(chēng)，由于路易威登-莫特軒尼詩(shī)集團（LVMH）涉嫌曾予以“藏獨”資金支持，而該集團剛剛成為家樂(lè )福的最大股東。家樂(lè )福一時(shí)間成為千夫所指，遭到網(wǎng)友的廣泛抵制。

　　隨后，法國家樂(lè )福集團總裁迪朗22日在接受中國媒體聯(lián)合采訪(fǎng)時(shí)表示，家樂(lè )福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂(lè )福是記者無(wú)國界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒(méi)有得到廣大中國網(wǎng)民的認可。同時(shí)，還有消息傳出，家樂(lè )福要在“5.1”期間展開(kāi)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。事態(tài)被進(jìn)一步擴大，最終演變?yōu)橹蟹ㄕ膶υ?huà)。記者注意到：在本文截稿時(shí)，正值5.12大地震，家樂(lè )福國際基金會(huì )當晚宣布，向中國受災地區捐贈人民幣200萬(wàn)元。當然他們也在新聞稿中注明了曾在今年1月中國南方遭受災害時(shí)捐贈人民幣200萬(wàn)元，由此表示家樂(lè )福的捐贈并不是針對危機的公關(guān)行為。 專(zhuān)家點(diǎn)評：

　　游昌喬關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團董事長(cháng)

　　一、符合承擔責任原則：4月16日發(fā)出第一份聲明，澄清自己愛(ài)中國的立場(chǎng)和支持北京奧運的態(tài)度。

　　二、符合真誠溝通原則：4月21日，家樂(lè )福全球總裁杜哲睿接受采訪(fǎng)并向中國人民解釋和道歉。

　　三、違背速度第一原則：早在3月27日互聯(lián)網(wǎng)中就傳出了抵制法企的聲音，到4月12日這個(gè)消息已通過(guò)手機、MSN、QQ大范圍傳播。家樂(lè )福第一份聲明直到4天以后才在網(wǎng)站上登出。

　　四、符合系統運行原則：積極和媒體溝通；促使中國商務(wù)部及法國相關(guān)政府部門(mén)行動(dòng)起來(lái)；果斷取消了五一的促銷(xiāo)計劃。

　　五、符合權威證實(shí)原則：在中國商務(wù)部和法國政府之間進(jìn)行公關(guān)，尋求政府的支持。