互聯(lián)網(wǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)的水究竟有多深？相信這絕不是個(gè)別企業(yè)才考慮的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )社區蘊藏巨大的潛能，不論是廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構，都已經(jīng)開(kāi)始重視這個(gè)日益龐大的前沿陣地。而IT巨頭聯(lián)想公司一年之內兩次試水，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“紅本女”和“酷庫熊”，為聯(lián)想標榜的“極富創(chuàng )新性”提供了一個(gè)注解，也為互聯(lián)網(wǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展注入了一支強心劑。

　　“酷庫熊”尚在進(jìn)行之中，而“紅本女”已告一段落，對于這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智之余，也讓這兩個(gè)案例的策劃者奇酷網(wǎng)絡(luò )社區研究機構進(jìn)入了公眾視野。

　　社區營(yíng)銷(xiāo)的核心是對話(huà)與溝通

　　相比奇酷，其母公司奇虎更為人所知。據奇酷總經(jīng)理代琳介紹，奇虎用了三年時(shí)間做了一個(gè)龐大的社區搜索引擎，打下奇酷社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎。過(guò)去的三年，正是社區營(yíng)銷(xiāo)逐漸邁向成熟的三年。2007年，當奇酷強調社區營(yíng)銷(xiāo)概念的時(shí)候，從事社區營(yíng)銷(xiāo)的公司還寥寥無(wú)幾，現在已經(jīng)有了幾百家社區營(yíng)銷(xiāo)公司，行業(yè)規模預計在億元以上。

　　但中國的網(wǎng)絡(luò )社區與西方的網(wǎng)絡(luò )社區相比有著(zhù)極大的差異性。如何在浩如煙海的社區中營(yíng)銷(xiāo)？對此代琳認為：社區營(yíng)銷(xiāo)是提供一個(gè)企業(yè)主、用戶(hù)（消費者）之間平等對話(huà)、交流溝通的機會(huì )，這是社區營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。有人認為：“用戶(hù)產(chǎn)生并創(chuàng )造的內容”，就是社區的內容。社區有自己的方式，需要懂得如何跟消費者溝通，用社區的語(yǔ)言跟大眾溝通。很多時(shí)候不僅僅是做監測，包括危機監測，會(huì )有一些負面的聲音，但很多時(shí)候消費者不是鬧事惡搞，而是需要與企業(yè)進(jìn)行平等溝通。溝通往往就可以解決雙方的分歧，同時(shí)還可以通過(guò)真實(shí)的聲音幫助企業(yè)改善產(chǎn)品，改變營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　品牌的基礎是成功的產(chǎn)品和成功的溝通，由此品牌才可以更多地接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)社區最大的價(jià)值也在于其獨有的互動(dòng)性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機會(huì )，社區營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意和實(shí)施應當以此為基礎，其效果的顯現也是一個(gè)復雜而漫長(cháng)的過(guò)程。社區營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，但其現狀并不令人樂(lè )觀(guān)，出現了不少廉價(jià)的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。根據奇酷的監測數據，目前每個(gè)論壇100個(gè)帖子里大約有30個(gè)帖子是營(yíng)銷(xiāo)廣告帖，高達30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之勢。網(wǎng)民對于灌水帖的感受，就是點(diǎn)擊某個(gè)關(guān)鍵字，搜索引擎找到的是千篇一律的網(wǎng)頁(yè)內容，存在于不同的網(wǎng)站上，對網(wǎng)民的干擾非常強烈。攻擊帖往往以危言聳聽(tīng)的標題騙取更多的點(diǎn)擊流量。奇酷將這兩種形式稱(chēng)為暴力營(yíng)銷(xiāo)帖。

　　暴力營(yíng)銷(xiāo)，很容易讓觀(guān)眾想起腦白金和恒源祥的廣告。暴力帖達不到溝通的目的，對于品牌形象并無(wú)任何益處。對于嘗試社區營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一定要選擇正確的方式，以免暴力營(yíng)銷(xiāo)毀了品牌形象。

　　基于此，奇酷網(wǎng)絡(luò )社區研究機構依托其全球獨創(chuàng )的PeopleRank搜索技術(shù)和社區搜索引擎，研發(fā)出社區監測產(chǎn)品—Voice Tracker，這是一款面對客戶(hù)的客戶(hù)端產(chǎn)品，其中一個(gè)功能對公眾開(kāi)放。這一平臺通過(guò)多維度的特征識別，將不同的營(yíng)銷(xiāo)帖進(jìn)行嚴格區分，在網(wǎng)站上公開(kāi)曝光社區里的暴力營(yíng)銷(xiāo)帖。

　　順勢循環(huán)與碎片式營(yíng)銷(xiāo)

　　在聯(lián)想IdeaPad網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)的案例中，無(wú)論是U110“紅本女”還是S系列“酷庫熊”，其實(shí)大多數網(wǎng)友看到的只是其中的一部分。完整的聯(lián)想“紅本女”社區營(yíng)銷(xiāo)包含了六個(gè)階段的運作，首先是前期預熱爆料，然后是視頻病毒式炒作和話(huà)題式帖文炒作，再到定制客戶(hù)端、產(chǎn)品漫畫(huà)說(shuō)明書(shū)，最后回到病毒式視頻傳播，“炒作加互動(dòng)體驗”貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。以炒作制造一些事件，設計一些視頻和圖片，讓Blog主和論壇版主試用，他們會(huì )寫(xiě)出試用報告，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的嘴說(shuō)出來(lái)，讓其他網(wǎng)民認同。

　　奇酷有一個(gè)完整的社區營(yíng)銷(xiāo)理論—順勢循環(huán)。其中包括三個(gè)步驟：第一步是“發(fā)現”，幫助企業(yè)發(fā)現社區之中的品牌之勢，即品牌在社區處于什么狀態(tài)，網(wǎng)民在哪些論壇說(shuō)話(huà)、說(shuō)什么話(huà)，目前社區有哪些意見(jiàn)領(lǐng)袖，據此提出營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這就是第二步—“影響”，叫做“碎片式影響”，讓網(wǎng)民和品牌互動(dòng)，形成一個(gè)案例。第三步是“沉淀”，沉淀意見(jiàn)領(lǐng)袖。對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，尤其是中國品牌企業(yè)，中國品牌缺少忠誠用戶(hù)，缺少品牌傳教士，缺少核心意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，企業(yè)要關(guān)注哪些已經(jīng)成為企業(yè)核心用戶(hù)的網(wǎng)民，當他們再次試用自己的新產(chǎn)品的時(shí)候，要重視他們的口碑，重視一對一的溝通，通過(guò)他們的口碑影響別人，這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但對于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)非常重要的沉淀過(guò)程。沉淀意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程是企業(yè)了解消費者的過(guò)程，也是讓消費者去教育其他消費者的過(guò)程。這是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一環(huán)，也是其他營(yíng)銷(xiāo)方式難以做到的，而社區營(yíng)銷(xiāo)可以做到這一點(diǎn)，這也恰恰是社區營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值所在。因為當企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多的時(shí)候，企業(yè)品牌平臺的黏性就會(huì )增強，就會(huì )不停地擴散品牌影響力。

　　奇酷的另一個(gè)理論是碎片式營(yíng)銷(xiāo)，永遠不要試圖提供一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)案例，只給出一個(gè)片段，網(wǎng)民會(huì )主動(dòng)討論和轉載，在互動(dòng)中逐步完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)和時(shí)機的選擇也很重要。人的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。比如，人的工作需求里面有收發(fā)郵件、看行業(yè)新聞、通過(guò)MSN溝通、搜索信息等。人在工作的時(shí)候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區營(yíng)銷(xiāo)不要介入人的工作需求。社區營(yíng)銷(xiāo)應該介入人的生活需求，人們在休閑時(shí)，會(huì )基于自己的興趣泡幾個(gè)論壇，通過(guò)Blog抒發(fā)自己的心情，借助QQ和好友聊天，基于人的生活需求就可以置入很多碎片，進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)。

　　暴力營(yíng)銷(xiāo)和良性炒作的十字路口

　　暴力營(yíng)銷(xiāo)不僅對于消費者沒(méi)有任何意義，對于社區網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見(jiàn)的。為了避免影響自己的形象和流量，一般的社區都會(huì )設置版主，通過(guò)版主把垃圾帖和灌水帖給屏蔽掉或者刪掉。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對暴力營(yíng)銷(xiāo)帖的識別已經(jīng)越來(lái)越有經(jīng)驗，網(wǎng)民很容易像屏蔽門(mén)戶(hù)廣告一樣屏蔽掉暴力營(yíng)銷(xiāo)帖。所以，暴力營(yíng)銷(xiāo)帖雖說(shuō)費用低廉，但對企業(yè)、品牌只能造成傷害，企業(yè)一定要遠離暴力營(yíng)銷(xiāo)帖。

　　代琳認為，如今營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從眼球時(shí)代過(guò)渡到體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為不僅要吸引消費者的眼球，更要給消費者獨特的體驗，才能吸引消費者購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但炒作有高明的炒作和低級的炒作之分，恒源祥之類(lèi)的炒作就是低級的炒作。高明的炒作帖是用好的創(chuàng )意加上時(shí)下流行的熱點(diǎn)元素創(chuàng )作出來(lái)的作品，這種創(chuàng )作是娛樂(lè )大眾的，同時(shí)可以提高品牌知名度。

　　然而，一些社區網(wǎng)站迫于經(jīng)營(yíng)壓力，對于各種營(yíng)銷(xiāo)帖的控制相對比較寬松。一些社區網(wǎng)站對營(yíng)銷(xiāo)帖有所監控，但只能做到對同一個(gè)論壇進(jìn)行監測，沒(méi)有辦法對整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行統一協(xié)調管理，對于其他網(wǎng)站的發(fā)帖監測更是鞭長(cháng)莫及。對于暴力營(yíng)銷(xiāo)，一些社區網(wǎng)站明知是毒酒還要咽下去，這對社區營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是極其不利的。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，正是因為有太多的垃圾郵件，現在基本上被廢棄掉了，而在國外電子郵件還是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。代琳表示，在暴力營(yíng)銷(xiāo)充斥的互聯(lián)網(wǎng)上，將沒(méi)有贏(yíng)家。

　　那么，有沒(méi)有一種共贏(yíng)的方式？“酷庫熊”案例延續了“紅本女”的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手法，讓網(wǎng)民明知是聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)行為也樂(lè )于接受。由此可以得出的初步結論是：成功的社區營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品（產(chǎn)品的優(yōu)劣很快會(huì )被反饋出來(lái)）、優(yōu)秀的創(chuàng )意（找到企業(yè)事件與消費者的結合點(diǎn)）、優(yōu)秀的炒作（順勢而為的運作方法）。對于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，借助第三方的工具，或許可以幫助它們進(jìn)行暴力營(yíng)銷(xiāo)帖的過(guò)濾和篩選，其本質(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　無(wú)論是國內還是國外，但凡社區互動(dòng)，刨根問(wèn)底、八卦到底的就大有人在，有人愿意制造話(huà)題，就有人站出來(lái)揭露內幕并樂(lè )此不疲。不管是天仙妹妹、芙蓉姐姐之類(lèi)的娛樂(lè )炒作，還是“封殺王老吉”、“紅本女”等商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)事件，內幕曝光只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。成功的網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)從策劃到實(shí)施都要經(jīng)得起網(wǎng)民挑剔，處處尊重網(wǎng)民，與社區網(wǎng)民平等對話(huà)交流，當網(wǎng)民樂(lè )于裹在其中共同完成營(yíng)銷(xiāo)案例傳播的時(shí)候，所謂的內幕也就不重要了。