如果企業(yè)不研究需求、不研究消費行為，簡(jiǎn)單地將業(yè)績(jì)好壞歸結為業(yè)務(wù)人員推銷(xiāo)能力的高低，或者將企業(yè)的業(yè)績(jì)寄希望于業(yè)務(wù)人員的推銷(xiāo)能力，那肯定是不對的。這里指的是企業(yè)堅持了錯誤的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，與推銷(xiāo)的價(jià)值和作用毫無(wú)關(guān)系。沒(méi)有推銷(xiāo)，無(wú)論多么好的產(chǎn)品、多么優(yōu)秀的解決方案，都不可能獲得滿(mǎn)意的業(yè)績(jì)。而且，如果想讓好的產(chǎn)品、好的解決方案取得一個(gè)好的價(jià)格，對推銷(xiāo)的依賴(lài)只能是更高。管理大師德魯克提出，營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)變得無(wú)足輕重，我們應該理解為營(yíng)銷(xiāo)是前提，它很重要，而不應該理解為推銷(xiāo)是低層次的、無(wú)足輕重的工作。

　　有人認為業(yè)務(wù)員應該成為多面手，即所謂的“八大員”；有人認為業(yè)務(wù)員在不同的職業(yè)周期中應該具有不同的能力。但只要你是業(yè)務(wù)員，不管是一線(xiàn)人員還是各級主管，你都必須強化自己的推銷(xiāo)能力，區別僅僅在于推銷(xiāo)的對象不同、推銷(xiāo)的規模不同、推銷(xiāo)的內容不同、推銷(xiāo)的技能不同而已。

　　為防止再次矯枉過(guò)正，我們將業(yè)務(wù)員不同時(shí)期分別具有什么營(yíng)銷(xiāo)職能和推銷(xiāo)職能，對比著(zhù)加以說(shuō)明。

　　一、作為一線(xiàn)業(yè)務(wù)員。其營(yíng)銷(xiāo)職能是通過(guò)市場(chǎng)調研，根據目標市場(chǎng)的需求，提出產(chǎn)品組合方案、促銷(xiāo)方案和通路建設方案。然后就是推銷(xiāo)工作，包括向通路成員推銷(xiāo)和向消費者推銷(xiāo)。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)不能滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的消費需求，業(yè)務(wù)員就會(huì )給企業(yè)提出營(yíng)銷(xiāo)建議，然后繼續去尋找現有產(chǎn)品能夠適應的市場(chǎng)。對業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，從短期看其首要任務(wù)并不是研究市場(chǎng)、提出創(chuàng )新的解決方案，而是被動(dòng)推銷(xiāo)，“看菜下飯”。但從長(cháng)期看，業(yè)務(wù)員具有很重要的營(yíng)銷(xiāo)職能，那就是研究消費需求，提出營(yíng)銷(xiāo)建議。

　　根據工作的順序，在初步完成向通路成員推銷(xiāo)，也就是向總經(jīng)銷(xiāo)推銷(xiāo)、向二批推銷(xiāo)、向終端推銷(xiāo)后，業(yè)務(wù)員應該將推銷(xiāo)的對象轉向消費者，最大限度地去做消費引導工作。 在市場(chǎng)初步形成后，業(yè)務(wù)員的工作將從面轉移到點(diǎn)上。早期的工作是做面，這之后的工作將是做點(diǎn)。對于產(chǎn)品已經(jīng)存在的點(diǎn)，其工作是豐富產(chǎn)品，將單一產(chǎn)品上升為多個(gè)產(chǎn)品，即形成產(chǎn)品組合。而對于空白點(diǎn)，其任務(wù)將是“拔白旗”，也就是消除“覆蓋下的空白”，業(yè)務(wù)員必須明白，這些工作將是永無(wú)止境的。

　　從某種意義上說(shuō)，做市場(chǎng)就是不斷地完善終端和不斷地豐富產(chǎn)品，而無(wú)論是完善終端還是豐富產(chǎn)品，都是推銷(xiāo)工作。當業(yè)務(wù)員好不容易、費盡心機地完成一輪工作之后，更加艱巨的任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫了，那就是產(chǎn)品升級工作，一輪新的推銷(xiāo)工作也就正式開(kāi)始了。如此周而復始，永無(wú)止境。

　　從系統或者長(cháng)期的角度看，業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)產(chǎn)品更新管道的建立者，完成一輪產(chǎn)品推銷(xiāo)就喪失斗志的業(yè)務(wù)員永遠不可能成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。消費需求變化不終止，產(chǎn)品更新?lián)Q代的工作就不可能終止，業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)工作也不可能終止。一個(gè)業(yè)務(wù)員的成功從推銷(xiāo)能力開(kāi)始，而一個(gè)業(yè)務(wù)員的進(jìn)步，則主要取決于其推銷(xiāo)能力的強化和提升。

　　二、作為銷(xiāo)售主管。其營(yíng)銷(xiāo)職能則更多、更高一些。但與此相匹配，其推銷(xiāo)工作更復雜一些、推銷(xiāo)難度更大一些、推銷(xiāo)范圍更廣一些。

　　在推銷(xiāo)方面，銷(xiāo)售主管必須在自己管轄的范圍內建立更為復雜的產(chǎn)品更新管道；必須根據渠道的變化，提升綜合的推銷(xiāo)能力。

　　而在營(yíng)銷(xiāo)方面，銷(xiāo)售主管也面臨更大考驗。其必須比下屬更重視消費需求的變化、通路的變化、競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略等，必須對公司承擔更高的營(yíng)銷(xiāo)責任。 除此之外，銷(xiāo)售主管還必須系統地培養和提升自己的管理能力，包括對下屬的管理能力和對經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力，還包括與相關(guān)部門(mén)的溝通能力。

　　一個(gè)不能持續提升推銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售主管，將會(huì )淪落為“工頭”，將無(wú)法為下屬提供必要的扶持，也無(wú)法對下屬進(jìn)行培訓和咨詢(xún)。最嚴重的是，一個(gè)不能持續提升推銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售主管，將不可能承擔起所管轄區域的營(yíng)銷(xiāo)職能，最終會(huì )不可避免地失去主管位置。

　　一個(gè)不能系統承擔管轄區域內營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售主管，其推銷(xiāo)能力必將逐步弱化。

　　對于一個(gè)銷(xiāo)售主管來(lái)說(shuō)，不是營(yíng)銷(xiāo)能力決定推銷(xiāo)能力，而是推銷(xiāo)能力決定營(yíng)銷(xiāo)能力。而當銷(xiāo)售主管最終升遷為營(yíng)銷(xiāo)總監或營(yíng)銷(xiāo)副總之后，其營(yíng)銷(xiāo)能力就占據主導地位了。之所以如此，根源在于其在營(yíng)銷(xiāo)組織中的功能變了。他不需要再具體地面對某個(gè)人員做推銷(xiāo)工作了，那是下屬的事情。他主要是研究消費需求、研究競爭，集中精力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新了，而其“推銷(xiāo)工作”將主要集中在讓自己的下屬接受自己的思想和方案了。

　　為什么許多業(yè)務(wù)人員在銷(xiāo)售主管的位置上變得平庸？主要是他們主觀(guān)地認為自己不再需要做推銷(xiāo)工作了，認為那是下屬的事情。事實(shí)上，銷(xiāo)售主管首先是更大的推銷(xiāo)員，然后才是管理者。

　　為什么許多銷(xiāo)售主管上升到營(yíng)銷(xiāo)總監或營(yíng)銷(xiāo)副總的位置上后變得平庸，甚至最終離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)崗位呢？關(guān)鍵在于其不能從推銷(xiāo)職能走向營(yíng)銷(xiāo)職能，難以把握市場(chǎng)變化、把握消費需求變化；難以產(chǎn)生創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)思想、提出創(chuàng )新性解決方案；或者難以讓自己的下屬接受自己的觀(guān)念和方案。

　　推銷(xiāo)思想和方案比推銷(xiāo)產(chǎn)品更復雜、更艱難，尤其是好的、具有創(chuàng )新色彩的思想和方案。 沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)就失去了方向；而沒(méi)有推銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)永遠不可能真正落地。當營(yíng)銷(xiāo)轉化為產(chǎn)品與政策之后，余下的工作就只能是推銷(xiāo)了。在這個(gè)時(shí)候，推銷(xiāo)能力決定一切。

　　忽視推銷(xiāo)就談不上執行和落實(shí)，無(wú)論是在企業(yè)內部還是在市場(chǎng)上。