一個(gè)漢堡能夠測量匯率？一個(gè)iPod 能夠指示全球購買(mǎi)力？這些吸引眼球的話(huà)題背后，正隱藏著(zhù)品牌商們的咄咄野心。指數營(yíng)銷(xiāo)往往以數據樹(shù)立權威，或以話(huà)題引來(lái)爭議，最終以最小的成本達到最大的傳播度。

　　一個(gè)漢堡包測量世界

　　最近美國《商業(yè)周刊》專(zhuān)欄作家丹尼爾•葛洛斯也提出“星巴克分店指數”理論：一個(gè)國家星巴克連鎖分店愈多，受金融危機傷害的程度愈高。話(huà)音一出，吸引眼球無(wú)數。

　　這并非是指數營(yíng)銷(xiāo)第一次引起轟動(dòng)，只不過(guò)其他品牌往往是刻意為之、正面宣傳。

　　1986 年9 月，一貫倡導的樸實(shí)無(wú)華的英國《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)布了“巨無(wú)霸指數”，以麥當勞行銷(xiāo)全球120個(gè)國家的漢堡包——巨無(wú)霸為標的，考察用當地貨幣購買(mǎi)這同一產(chǎn)品需要多少錢(qián)，從而衡量這些國家的匯率是否處在“合理”水平。“以一個(gè)漢堡包測量匯率”的想法是如此輕松幽默，一經(jīng)推出就反響強烈，盡管它并非公認的經(jīng)濟學(xué)理論，但仍得到不少經(jīng)濟分析人士的認可。隨著(zhù)該報每年出版一次新的巨無(wú)霸指數，英語(yǔ)國家里甚至衍生了Burgernomics( 漢堡包經(jīng)濟) 一詞。

　　這簡(jiǎn)直是麥當勞每年一度的全球公關(guān)。從1986 年起，每年《經(jīng)濟學(xué)人》“巨無(wú)霸指數”榜單都被翻譯成各種語(yǔ)言，在麥當勞行銷(xiāo)的每個(gè)國家被媒體們所轉載，例如2007 年的“巨無(wú)霸指數”得出人民幣被低估58％ 的結論，引得從生活到財經(jīng)的上百家中國媒體競相報道，掀起一股討論的風(fēng)潮。且不說(shuō)結論是對是錯，這種品牌實(shí)力和影響力的“普及化教育”豈是某次事件營(yíng)銷(xiāo)所能做到的！怪不得有人笑談，“巨無(wú)霸指數”是麥當勞和《經(jīng)濟學(xué)人》的聯(lián)手陰謀。

　　從漢堡到iPod

　　其實(shí)在推出巨無(wú)霸指數之前，《經(jīng)濟學(xué)人》考慮的是拿可口可樂(lè )作為指數，但是在不同的銷(xiāo)售點(diǎn)，例如大賣(mài)場(chǎng)與7-11 便利店產(chǎn)品的價(jià)格會(huì )有很大的變動(dòng)，可口可樂(lè )因此錯過(guò)了這一機會(huì )。1997 年，在雙方的撮合下，新的指數營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )出現：該報出版了一份“可口可樂(lè )地圖”，用每個(gè)國家的人均可樂(lè )飲用量，比較國與國間的財富；此圖顯示可樂(lè )飲用量越多，國家就越富有。這在當時(shí)也引起了一陣話(huà)題討論，范圍廣至亞非拉美各個(gè)國家。

　　這項營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比如此之高，自然引得其他跨國巨頭們眼紅。在推出巨無(wú)霸指數的17 年后，2004 年1 月，《經(jīng)濟學(xué)人》推出了中杯拿鐵咖啡指數，用一杯星巴克咖啡取代了巨無(wú)霸，星巴克更是躊躇滿(mǎn)志地宣布自己連鎖店的全球擴展成功。但由于有星巴克的國家都有麥當勞，而有麥當勞的不見(jiàn)得有星巴克，所以中杯拿鐵指數所能涵蓋的國家還不夠多，炒作缺乏基礎，名氣因此也沒(méi)有巨無(wú)霸指數大。

　　2006 年，美國《商業(yè)周刊》又提出了另一個(gè)類(lèi)似匯率指數，就是蘋(píng)果“iPod Nano”指數，這是由澳洲聯(lián)邦銀行結合蘋(píng)果最新款iPod Nano MP3 產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)比較26 個(gè)國家的全球貨幣及購買(mǎi)力，反映出全球消費文化的變遷。從巨無(wú)霸變成了星巴克的拿鐵咖啡，再到蘋(píng)果iPod，風(fēng)頭正旺的全球品牌們都努力把自己的產(chǎn)品打造成測量世界的尺子，來(lái)引起更廣泛的話(huà)題。

　　細分領(lǐng)域也可“秀”

　　如果麥當勞是無(wú)心插柳，那么其他品牌就是有心栽秧。

　　在這方面做得比較好的是杜蕾斯。這個(gè)公司從2000 年開(kāi)始進(jìn)行全球“性”話(huà)題調查。

　　2007 年，杜蕾斯將調查更名為“杜蕾斯全球性福指數調查”，正式加入“指數秀”陣營(yíng)，當年便憑著(zhù)全球“性福”滿(mǎn)意度指數發(fā)布引起各國性學(xué)家、健康專(zhuān)家大討論，媒體紛紛轉載。

　　與此項類(lèi)似的還有美國運通亞太地區機票價(jià)格指數，已經(jīng)成為亞太地區內機票價(jià)格變動(dòng)及走勢的重要參考。中國企業(yè)近幾年也積極加入其中，例如2003 年由 招商銀行推出了金葵花指數；2007 年10 月，百勝集團旗下的必勝客推出“必勝客指數”，以自己店面的經(jīng)營(yíng)情況為中國各城市消費力及城市活力排行，還有福田指數、義烏小商品指數……

　　零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團董事長(cháng)袁岳(博客)曾表示，利用指數“秀”，能夠打造企業(yè)的行業(yè)引領(lǐng)者形象，并能表現戰略性視野。但與此同時(shí)，“指數是一種具有長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的產(chǎn)品，需要持續地投入，歷史積累越長(cháng)越能看到其價(jià)值，最后甚至固化成為某個(gè)知名企業(yè)品牌的顯著(zhù)符號，而偶然的投入則很難期待其收益。”