經(jīng)濟危機下,企業(yè)的現金流彌足珍貴。近來(lái)一些中小型企業(yè),甚至一些大型企業(yè)之所以舉步維艱,瀕臨倒閉邊緣,幾乎都跟企業(yè)現金“斷流”有很大的關(guān)系。因此,金融風(fēng)暴下引發(fā)的經(jīng)濟危機,現金流猶如企業(yè)的“血脈”,一旦“缺血”,企業(yè)必將面臨困局甚至危局。
當前,雖然國家也通過(guò)采取出臺相關(guān)金融政策,給予中小企業(yè)相關(guān)的貸款扶持,甚至有條件地允許民間借貸等等措施,但對于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這些特定環(huán)境下的“救市”政策仍然等同于杯水車(chē)薪,企業(yè)要想挺過(guò)這個(gè)難熬的“冬天”,就必須自造“補血”功能和系統,通過(guò)自己想方設法給企業(yè)“輸血”,從而讓企業(yè)“強健體魄”,更好地應對這場(chǎng)巨大挑戰。
那么,到底應該依靠哪些環(huán)節或者方式來(lái)給企業(yè)“補血”呢?筆者認為,在當前渠道制勝、渠道為王的情況下,向下游的渠道商巧妙“借錢(qián)”,倒不失為一種于法、于理、于利都合適的籌措方式。
如何操作呢?
建立廠(chǎng)商利益聯(lián)盟體。所謂利益聯(lián)盟體,就是廠(chǎng)家和渠道商要建立一種真正的戰略合作伙伴關(guān)系,一榮俱榮,一損俱損,通過(guò)廠(chǎng)商利益捆綁,成為一條繩上的“螞蚱”,來(lái)共同抵御這場(chǎng)不利的經(jīng)濟浪潮。
通過(guò)廠(chǎng)商結盟,巧取渠道商的錢(qián),最成功的例子當數娃哈哈。在最近的央視新聞聯(lián)播中,報道娃哈哈在諸多企業(yè)陷入窘境時(shí),竟依然保持較為強勁的增長(cháng),沒(méi)有出現業(yè)績(jì)下滑尤其是現金流“干涸”等狀況,甚至其一度還有收購“三鹿”的念頭。其實(shí),娃哈哈之所以能夠穩健發(fā)展,歸結于其資金充裕,而其資金之所以充裕,又歸結于其建立的渠道聯(lián)銷(xiāo)體。娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的渠道商,其多年以來(lái)一直采取收取渠道商保證金、先款后貨的方式,對于按時(shí)結清貨款的渠道商,娃哈哈公司除償還保證金外,還支付高于銀行同期存款利率的利息,并按期及時(shí)給予結算。正如娃哈哈掌門(mén)人宗慶后所說(shuō):“我們要渠道商先付款再發(fā)貨,但我給他利息,讓他的利益不受損失,每年還返利給他們。這樣,我的流動(dòng)資金十分充裕,沒(méi)有壞賬,雙方都得了利,實(shí)現了雙贏(yíng)。”因此,廣大企業(yè)可以學(xué)習和借鑒娃哈哈的做法。
要想構建廠(chǎng)商利益聯(lián)盟體,關(guān)鍵點(diǎn)有三:第一,建立長(cháng)期共贏(yíng)的合作關(guān)系。通過(guò)嚴格執行價(jià)差體系,嚴厲打擊擾亂市場(chǎng)秩序的行為,充分保證渠道商的切實(shí)利益,而不是將此理念僅僅落實(shí)在口頭上;第二、要有一套信用體系。承諾給渠道商的利息也好,返利也罷,都要能及時(shí)、足額兌現,充分取信于渠道商,此為讓渠道商將錢(qián)投給廠(chǎng)家的前提。第三、不斷提升品牌拉力。通過(guò)各類(lèi)媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)等,提升企業(yè)及其品牌形象,形成品牌偏好和拉力,讓渠道商心甘情愿地把錢(qián)拿出來(lái)交給廠(chǎng)家。
招財會(huì )議,巧妙“聚財”。除了利用收取保證金、先款后貨這一方法之外,廠(chǎng)家也可以采取訂貨會(huì )、新品推介會(huì )、招商會(huì )等方式,讓渠道商提前打款,當然,對于適合連鎖加盟的企業(yè)來(lái)說(shuō),也可以通過(guò)打造成熟的、可復制的商業(yè)模式,以此吸引加盟的方式,來(lái)收取加盟金、培訓費等,借此緩解企業(yè)的資金壓力。
某大型啤酒企業(yè)就根據產(chǎn)品的季節銷(xiāo)售特點(diǎn),定期組織訂貨會(huì )、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、區域招商會(huì )等,通過(guò)給予一定的優(yōu)惠政策,以及保證旺季優(yōu)先供貨等,刺激渠道商提前繳納款項,取得了不錯的回款效果。
對于其他的快速消費品企業(yè),也可以逆市而行,利用在銷(xiāo)售淡季或者旺季,或者節假日,召開(kāi)有獎?dòng)嗀浕顒?dòng)、廠(chǎng)商聯(lián)誼會(huì )或者新產(chǎn)品推介會(huì )等,既可以起到快速推廣新產(chǎn)品、廠(chǎng)商雙向溝通的目的,也能達到訂貨收款的目標。
采取“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)”這種聚財方式,建議堅持“兩差兩高”原則。一、產(chǎn)品差異化。經(jīng)濟滯脹下,企業(yè)要想尋找新的增長(cháng)點(diǎn)、利益點(diǎn),推廣差異化的新產(chǎn)品至關(guān)重要,通過(guò)產(chǎn)品的差異化,促使“冬眠”的市場(chǎng)復蘇,激發(fā)渠道商的推銷(xiāo)熱情以及交款熱情。二是高價(jià)位。在產(chǎn)品差異化的情況下,因為沒(méi)有比較,所以,企業(yè)可以采取高定價(jià)。這次珠三角、長(cháng)三角很多中小企業(yè)之所以出現“倒閉潮”,跟技術(shù)含量不高、缺乏品牌意識,尤其是高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)有關(guān)。未來(lái)的市場(chǎng),一定是價(jià)值戰,而非價(jià)格戰,因此,本土企業(yè)要擯棄價(jià)格戰,轉打價(jià)值戰,對于渠道商亦是如此,如何打價(jià)值戰,如何擁有更高的操作空間,那就是高價(jià)格,通過(guò)高質(zhì)高價(jià),為渠道商提供更高的附加價(jià)值,提供更好的服務(wù),真正實(shí)施顧問(wèn)式銷(xiāo)售,長(cháng)久擁有渠道商和消費者。三、高促銷(xiāo)。高價(jià)位,必然帶來(lái)更高的操作空間,而過(guò)高的價(jià)差空間,并不是都作為企業(yè)或者渠道商利潤,而是要拿出一部分做促銷(xiāo)。一份調查數據顯示,中國的消費者75%是沖動(dòng)性購買(mǎi),通過(guò)高促銷(xiāo),可以激勵消費者的購買(mǎi)欲望。四、促銷(xiāo)差異化。統計數據表明,企業(yè)高達70%的促銷(xiāo)費用很多時(shí)候,都打了水漂,沒(méi)有發(fā)揮效用,為什么呢?促銷(xiāo)的嚴重同質(zhì)化使然。因此,要想讓渠道商乖乖地把錢(qián)拿出來(lái)交給你,就一定要設計差異化的促銷(xiāo)方式。比如差異化的促銷(xiāo)品、聯(lián)合促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、旅游、給予學(xué)習提升機會(huì )等等,不僅授之以魚(yú),而且還授之以漁。通過(guò)產(chǎn)品差異化、高價(jià)位、高促銷(xiāo)、促銷(xiāo)差異化,來(lái)“誘惑”渠道商,讓他們更好地掏腰包。
鼓勵渠道商前向一體化,成為“股東”。企業(yè)向渠道商“索要”現金流,還有一個(gè)有效的方法,那便是廠(chǎng)商一體化,即讓渠道商位置前移,鼓勵其出資成為股東,享受企業(yè)利潤和分紅,當然,也擔負企業(yè)風(fēng)險。其好處是,能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商以“主人翁”的姿態(tài),面對企業(yè),面對市場(chǎng),從而慷慨解囊,大膽出資。
比如,格力空調在早年運作湖北市場(chǎng)時(shí),為了避免竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)之弊端,在格力廠(chǎng)家的主持和協(xié)調下,組建了格力湖北銷(xiāo)售公司,格力以品牌資產(chǎn)入股,經(jīng)銷(xiāo)商以資金入股,根據出資份額不同,享受不同的分紅比例,從而不僅實(shí)現了廠(chǎng)商一體化運作,而且還有助于企業(yè)融資,方便資金周轉與流通,避免了現金流不足等局限。
某白酒企業(yè)為了合理自己的資金流動(dòng),也采取了吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟的方式,通過(guò)資產(chǎn)評估、企業(yè)改制、流程再造、技術(shù)更新等,吸引經(jīng)銷(xiāo)商“入伙”,從而讓經(jīng)銷(xiāo)商不僅享受銷(xiāo)售環(huán)節獲得的利潤,而且還享受企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤,彼此皆大歡喜,廠(chǎng)家達到了一箭雙雕的目的。
通過(guò)這種方式融資,有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):第一、一定要讓下游渠道商看到希望和“錢(qián)景”,要通過(guò)構建較大發(fā)展平臺,打造企業(yè)優(yōu)秀團隊文化等,激發(fā)下游渠道商的信心和意愿。第二,要取信于下游渠道商。要通過(guò)權威部門(mén)的資產(chǎn)評估、利潤分析、財務(wù)報表等,讓渠道商放心,進(jìn)而傾心,而不是感覺(jué)企業(yè)在“忽悠”,企業(yè)只有有了責任和誠信,渠道商才能心甘情愿地為企業(yè)“獻錢(qián)”。
實(shí)施OEM模式,鼓勵渠道商開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品?,F在的很多渠道商,都信奉一個(gè)道理,那就是手中要握有兩張牌,一張是企業(yè)牌,一張是個(gè)人牌。自有品牌比廠(chǎng)家品牌更重要,因為在他們的周?chē)?,企業(yè)卸磨殺驢的例子比比皆是,他們更渴望擁有自己的品牌,讓自己成為一個(gè)品牌運營(yíng)商。廠(chǎng)家明白了這一點(diǎn),就可以抓住渠道商的這個(gè)心理,通過(guò)OEM貼牌加工模式,滿(mǎn)足其需求,來(lái)實(shí)現招募更多現金流的目的。
比如,某小啤酒廠(chǎng)經(jīng)過(guò)與某區域經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商,簽訂了一份協(xié)議,除了經(jīng)銷(xiāo)現有廠(chǎng)家的中低端品牌外,經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)發(fā)一款使用自己商標的高檔品牌,經(jīng)銷(xiāo)商提供品牌、商標等,而廠(chǎng)家則按其要求,灌裝酒水,并提供包裝物、物流等,當然,前提是經(jīng)銷(xiāo)商必須繳納一定數量的保證金,以促使協(xié)議執行。通過(guò)這種方式,該廠(chǎng)家與多個(gè)周邊省份區域經(jīng)銷(xiāo)商合作,收到了不少的保證金或者合同金。
采取這種方式,要注意的是:一,廠(chǎng)家要充分保證產(chǎn)品質(zhì)量,否則,很難合作長(cháng)久。二,在使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌及商標的同時(shí),別忘了給自己留退路,要盡可能注明是“某某企業(yè)灌裝”,防止渠道商過(guò)河拆橋。三,為了避免唯利是圖的渠道商“掛羊頭賣(mài)狗肉”,必須要盡可能最大化地收取其保證金以牽制對方,這是最核心的,通過(guò)有條件地發(fā)展OEM方式,作為廠(chǎng)家可以滿(mǎn)足自己滿(mǎn)負荷運轉的需要,避免生產(chǎn)設備閑置,而且還可以獲取一部分流動(dòng)資金來(lái)供自己使用。
當然,企業(yè)也可以通過(guò)供應商后向一體化,建立供應、制造聯(lián)盟;通過(guò)推廣高利潤的新產(chǎn)品,實(shí)現循環(huán)“造血”功能;通過(guò)引進(jìn)風(fēng)投等,也可以實(shí)現讓現金流充足的目的。
總之,經(jīng)濟“嚴冬”下,作為企業(yè)除了要依靠外力幫助外,更重要的是要依靠自身的力量,通過(guò)自己的智慧與策略來(lái)獲取資金流。通過(guò)建立廠(chǎng)商利益聯(lián)盟、采取諸如會(huì )議融資、吸引渠道商成為股東、實(shí)施OEM等方式,作為企業(yè)都可以有效規避勢單力薄的凄苦情景,與銷(xiāo)售環(huán)節中最重要的渠道商利益捆綁與聯(lián)姻,從而廠(chǎng)商一心,其利斷金,共同走過(guò)這段難捱的時(shí)光,一起迎來(lái)冬天里的“春天”。
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