由于酒類(lèi)市場(chǎng)競爭的日益白熱化，酒水的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道也隨之發(fā)生著(zhù)變化，從傳統的批發(fā)渠道到經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道，再到終端渠道等，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道在激烈的競爭中不斷得到完善和補充。近年來(lái)，團購作為一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)渠道，越來(lái)越受到企業(yè)和商家的重視，很多企業(yè)和商家還專(zhuān)門(mén)成立團購部門(mén)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的運作。

　　為什么團購會(huì )受到企業(yè)和商家的如此重視呢？

　　從市場(chǎng)的競爭角度看，由于酒類(lèi)市場(chǎng)競爭日益加劇，使企業(yè)不得不獨辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng )自己的藍海，而團購渠道相對而言，競爭不是十分激烈。從營(yíng)銷(xiāo)操作層面上，團購之所以深受企業(yè)和商家的重視原因主要有三點(diǎn)：第一，目標集中、消費集中。一般團購推廣目標都是一些企事業(yè)單位、政府部門(mén)或其他社會(huì )團體等，多數購買(mǎi)者是為了給員工福利、或用作招待，或用作禮品，因此，團購的消費有一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)就是目標集中、消費集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節日期間表現比較突出。例如東北的老村長(cháng)酒，團購的目標把城鄉結合的地方村官放為重點(diǎn)，在逢年過(guò)節的時(shí)候重點(diǎn)公關(guān)，而且取得較好業(yè)績(jì)。第二，利潤可觀(guān)，資金循環(huán)快。團購一般通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此成交的價(jià)格較高，利潤可觀(guān)，而且做團購也不會(huì )像做終端那樣欠賬嚴重，團購一般是現款交易，賬期較短，資金周轉快，相對而言營(yíng)銷(xiāo)費用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團購的主要原因。第三，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節少、操作簡(jiǎn)單。團購與向個(gè)體消費者的營(yíng)銷(xiāo)不同，做個(gè)體消費營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程比較復雜，而作團購中間環(huán)節較少，重點(diǎn)是團購單位的領(lǐng)導和具體辦事的人，只要把購買(mǎi)單位的決策人和具體辦事者搞定就可以了。

　　基于以上三點(diǎn)，就是團購比較受寵的主要原因。當然我們也不可否認，團購對企業(yè)和商家營(yíng)銷(xiāo)而言的確有著(zhù)十分重要的現實(shí)意義。但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰略行為，團購只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，一種營(yíng)銷(xiāo)手段，則是一種戰術(shù)行為。團購渠道只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的補充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團購營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意戰略和戰術(shù)二者關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼。

　　很多企業(yè)和商家在團購的實(shí)際運作中，把它作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略行為去運作，這勢必會(huì )影響到企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)在運作團購同時(shí)必須明白，團購是市場(chǎng)競爭和渠道細分的產(chǎn)物，它只能是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道補充和完善，決不能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主導渠道。從近年一些企業(yè)和商家的在團購運作中存在問(wèn)題就證明了這一點(diǎn)。因此，筆者認為團購不能成為企業(yè)主導營(yíng)銷(xiāo)渠道主要原因有三點(diǎn)：

　　一、團購具有很強時(shí)效性，很難持續性開(kāi)展

　　從目前酒水企業(yè)和商家的團購運作的情況分析，90％的企業(yè)把團購當成是節日一次促銷(xiāo)活動(dòng)，而不能持續開(kāi)展。也正是因為此，企業(yè)和商家便不失時(shí)機在節假日進(jìn)行瘋狂的促銷(xiāo)和開(kāi)展團購活動(dòng)，導致團購營(yíng)銷(xiāo)更多地成為企業(yè)和商家的一項時(shí)效性非常強營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏系統的、整體的規劃和安排。當然，團購作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，除了節日期間，平時(shí)運作也的確存在一定困難。很多企業(yè)也嘗試過(guò)，如有一些企業(yè)專(zhuān)門(mén)為政府、大企業(yè)或向特殊市場(chǎng)（如“后備箱”用酒）等提供專(zhuān)用酒，但總體而言，目前還沒(méi)有一企業(yè)是通過(guò)團購來(lái)把企業(yè)做強做強大的，團購作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的補充和完善，雖然對企業(yè)是十分有意義，但若把團購作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略對待，筆者認為是不可取的，這樣失敗的例子也很多，例如河南新鄉一家酒業(yè)公司，獨辟蹊徑，開(kāi)發(fā)富有個(gè)性的婚慶專(zhuān)用酒，該企業(yè)本想把婚宴團購用酒作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的運作，但是幾年下來(lái)不但市場(chǎng)沒(méi)有得到擴大，反而以前的老市場(chǎng)也丟掉了，最終使企業(yè)舉步艱難。由于團購具有非常強的時(shí)效性，相對而言，就很難開(kāi)展持續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至很多團購，都成了一次性的交易。因此，團購的長(cháng)期持續開(kāi)展存在很大的困難。

　　二、團購是一種“靠關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)，存在不穩定性

　　有人把團購營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，事實(shí)上團購不能算作真正意義上的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，本人則認為團購是一種“拉關(guān)系”的推銷(xiāo)，（至少目前團購狀況是這樣）。團購在某種意義上就是一種賄賂推銷(xiāo)的行為，一些企業(yè)和商家在進(jìn)行團購銷(xiāo)售時(shí)，采取種種手段，利用各種關(guān)系，與一些采購單位的領(lǐng)導和負責人建立關(guān)系然后進(jìn)行交易，這其中不乏采取一些賄賂手段進(jìn)行的。所以，這種營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)很大的風(fēng)險和不穩定性，有關(guān)系的領(lǐng)導或負責人在職在位，團購就能進(jìn)行，一旦關(guān)系領(lǐng)導或負責人調離或不在職不在位，團購就可能到此為止，即便在進(jìn)行，也很難持續性開(kāi)展。例如，筆者兩年前認識一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理是貴州茅臺鎮一個(gè)不知名的酒類(lèi)產(chǎn)品，他有一個(gè)在煤炭系統當領(lǐng)導的親戚，于是他就靠這個(gè)親戚專(zhuān)門(mén)為這個(gè)煤炭系統里的企業(yè)供應所謂的“福利酒”，每年能供貨額大概在200萬(wàn)元左右，就這一關(guān)系其團購客戶(hù)就能養活經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)公司運營(yíng)，但后來(lái)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的親戚退出煤炭系統的領(lǐng)導崗位，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的公司也因這個(gè)親戚的退出就很快倒閉啦。因此說(shuō)，團購存在不穩定性，尤其是靠拉關(guān)系建立起來(lái)的團購客戶(hù)。所以，無(wú)論企業(yè)和商家團購不是不可以做，而是不能把團購作為自己戰略渠道去運作，以避免由此帶來(lái)的風(fēng)險。

　　三、團購售后無(wú)服務(wù)、缺少個(gè)性化

　　企業(yè)往往對團購客戶(hù)的售后服務(wù)意識比較淡薄，不像對待經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)或終端客戶(hù)那樣小心、細致和溝通頻繁，對待團購客戶(hù)通常只是在節假日來(lái)臨時(shí)才會(huì )聯(lián)系，所以，售后服務(wù)之類(lèi)的就更談不上了。另外，由于企業(yè)把團購客戶(hù)看作是集體消費，所以服務(wù)的內容共性的東西比較多，認為只要領(lǐng)導認為好，價(jià)格有優(yōu)勢、包裝不錯就可以了，而往往忽略個(gè)體消費需求和個(gè)性化的東西。當然團購營(yíng)銷(xiāo)是很難滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，這也是團營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)短板。如2004年筆者在服務(wù)一家酒類(lèi)企業(yè)時(shí)遇到這樣一個(gè)典型案例，當時(shí)筆者與一家電信公司經(jīng)理的關(guān)系不錯，于是我們就順利為這家電信企業(yè)提供近10萬(wàn)元年終福利酒，但后來(lái)這個(gè)經(jīng)理告訴我他們有一些員工反映說(shuō)這個(gè)酒質(zhì)不好，喝后上頭特別快。當時(shí)，認為這個(gè)經(jīng)理只是說(shuō)說(shuō)而已，也沒(méi)有當回事兒，可是到了第二年，再次向這個(gè)經(jīng)理推銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)理說(shuō)他們公司實(shí)行民主采購啦。后來(lái)這個(gè)經(jīng)理說(shuō)我們提供的酒由于去年反映較差，領(lǐng)導要求換一個(gè)牌子，于是這一年沒(méi)有選擇我們。這或許是一種借口，但有一點(diǎn)可以說(shuō)明就是我們的售后服務(wù)沒(méi)有做好，尤其是個(gè)性化需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，假如我們及時(shí)把那幾個(gè)反應不好喝的員工，作一個(gè)回訪(fǎng)和調查或許結果不是這樣。

　　綜合上述，筆者認為，團購對企業(yè)和商家營(yíng)銷(xiāo)具有一定的意義是無(wú)可否認的，但企業(yè)和商家在進(jìn)行團購運作不能將其作為渠道戰略進(jìn)行，而應該把團購作為一種特殊的渠道或營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)完善和補充企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而擴大和提高市場(chǎng)份額。