在當今市場(chǎng)經(jīng)濟形勢下，經(jīng)銷(xiāo)商“斷層”并不鮮見(jiàn)。所謂經(jīng)銷(xiāo)商“斷層”，其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，不再經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品，甚至換經(jīng)營(yíng)你的競爭對手的產(chǎn)品。這對于一個(gè)品牌在該區域的發(fā)展來(lái)說(shuō)，在這種市場(chǎng)經(jīng)濟競爭越來(lái)越激烈的形勢下，無(wú)疑是一種雪上加霜。特別是在當前金融風(fēng)暴的“摧殘”下，經(jīng)銷(xiāo)商倒戈現象更是頻頻發(fā)生。那么，該怎樣應對經(jīng)銷(xiāo)商的突然“斷層”，而使品牌不會(huì )一下子在該區域消失呢？對此，本人總結了多年來(lái)的經(jīng)驗與大家一同學(xué)習，希望能夠給予參考。同時(shí)，本人也想借此機會(huì )，把此案例作為A品牌明年縱深渠道發(fā)展的教材在全國進(jìn)行推廣。

　　經(jīng)銷(xiāo)商倒戈

　　經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )倒戈，原因不外乎有如下幾種情況：

　　（1）市場(chǎng)競爭激烈，價(jià)格顯現化，可選擇品牌眾多

　　一直以來(lái)，很多人都對房地產(chǎn)的價(jià)格存在諸多的不滿(mǎn)，無(wú)不是在言房產(chǎn)價(jià)格過(guò)高，偏高率更是高達200％有之。所以，但凡企業(yè)有點(diǎn)資金，都會(huì )對房地產(chǎn)虎視眈眈，如近幾年來(lái)快速發(fā)展起來(lái)的國美電器，其背后所隱藏的巨大與房地產(chǎn)有關(guān)的內幕不就是明證嗎？

　　作為房地產(chǎn)所延伸發(fā)展起來(lái)的電工照明行業(yè)，盡管這個(gè)行業(yè)到目前為止都還很難通過(guò)百度或谷歌搜索其相關(guān)行業(yè)信息，但是這也在說(shuō)明這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有成熟，價(jià)格透明度還相當低。不過(guò)，盡管如此，但是這個(gè)行業(yè)的競爭隨著(zhù)今年國家提出的節能環(huán)?？谔柕膶?shí)施，這個(gè)行業(yè)的價(jià)格也逐步開(kāi)始顯現化起來(lái)，各品牌的優(yōu)劣也逐步浮出水面。

　　而作為早已在這個(gè)行業(yè)浸潤了多年的品牌企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們都已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，逐步實(shí)力膨脹起來(lái)。所以他們相互選擇的余地開(kāi)始增多，也因此，相互利用的殺機越發(fā)明顯。A品牌在W市所遭遇的經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，無(wú)疑也是市場(chǎng)競爭發(fā)展的必然結果之一。

　　（2）過(guò)分寬恕就是縱容

　　在W市，省級經(jīng)銷(xiāo)商P對我們A品牌提出過(guò)分要求而又不肯提高銷(xiāo)售任務(wù)的時(shí)候，我第一時(shí)間與其接觸，并多次在區域經(jīng)理的陪同下親自拜訪(fǎng)。經(jīng)過(guò)調查了解到，P經(jīng)銷(xiāo)商對A品牌在W市的支持力度不夠較為反感，并多次列舉業(yè)內A品牌的競爭對手在該區域給予怎樣怎樣的大力資金支持和人員支持。同時(shí)，P經(jīng)銷(xiāo)商還向我們羅列我們A品牌每年增長(cháng)率在100％，卻沒(méi)有給他們兌現承諾。理由種種。而我經(jīng)過(guò)與區域經(jīng)理了解，以及分析競爭對手情況了解到，P經(jīng)銷(xiāo)商所列舉的情況大多有點(diǎn)過(guò)于夸大，并過(guò)分貶低A品牌。更讓我們感到憎恨的是，有好幾次我們都是捧著(zhù)一份誠心合作的心態(tài)與其面談，但是卻得到其電話(huà)回復“忙”、“出差”等推搪。

　　而分析其心里，就是因為我們A品牌剛進(jìn)入W市的前期，給予了其較大的優(yōu)惠政策，從零開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。前兩天無(wú)論其對我們提出怎樣的要求，幾乎都答應。這種放縱思想使得其覺(jué)得在當前A品牌在W市形勢發(fā)展一片良好的情況下，想提出更高的政策優(yōu)惠要求。同時(shí)，我們A品牌的競爭對手F品牌也準備在W市大力發(fā)展，尋找合適經(jīng)銷(xiāo)商，并且F品牌的區域經(jīng)理多次拜訪(fǎng)P經(jīng)銷(xiāo)商，使P更加堅定了提出更高政策優(yōu)惠政策的決心和信心。

　　深度走訪(fǎng)

　　所謂兵敗如山倒，P經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，自然會(huì )帶走了一大批分銷(xiāo)商和工程商，所以，我們在與其周旋的同時(shí)，也得有所準備。根據分析，當時(shí)，我們在W市最大的優(yōu)勢也許就剩下品牌基礎了。但是有品牌，銷(xiāo)量上不來(lái)，這肯定是不長(cháng)久的。于是我們決定最壞的打算，由我帶著(zhù)2名區域主任每天奔波于各大中裝飾材料城、燈飾城和五金市場(chǎng)，W市的區域經(jīng)理則帶著(zhù)2名區域主任負責工程渠道的拓展。平均每個(gè)星期匯合一次，相互總結經(jīng)驗教訓。

　　在這個(gè)走訪(fǎng)過(guò)程中我總結得出，W市做這個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍文化素質(zhì)比較低，大多都是“洗腳上田”的農民，要拉動(dòng)他們就必須讓他們得到實(shí)際的“小恩小惠”。

　　同時(shí)，經(jīng)過(guò)在裝飾材料城、燈飾城和五金市場(chǎng)的走訪(fǎng)我們發(fā)現，我們有很多的分銷(xiāo)商其實(shí)就分布在這些地方，只是此前我們都過(guò)分相信省級代理制所帶給我們的好處，放松了對這些地方的“勘察”。更讓我們高興的是，我們發(fā)現這些分銷(xiāo)商的實(shí)力并不小，有些甚至比省級代理商P還要大，只是他們還兼營(yíng)其他品牌，包括我們的競爭品牌F品牌。不過(guò)，在溝通的過(guò)程中我們發(fā)現，其實(shí)還是有不少分銷(xiāo)商對我們品牌有很大的興趣，而且我們有“專(zhuān)業(yè)電工品牌”的美譽(yù)，這就更使得他們想做我們的電工代理商。這也使我們產(chǎn)生了把照明和電工分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行小區域代理制的雛形思想。

　　因為我們知道，如果把他們的積極性都提升起來(lái)，哪怕是跟業(yè)內其他品牌競爭，夾雜在這中間的區域代理商會(huì )因為品類(lèi)而選擇不同的品牌進(jìn)行代理，那么，我們的生存空間就會(huì )非常大，而且，還會(huì )因為我們給予了較多的優(yōu)惠條件而接納。品牌靠銷(xiāo)量，銷(xiāo)量靠渠道，我們就是要充分運用渠道的力量，實(shí)現我們品牌的發(fā)展和提升。

　　“一省兩制”

　　于是我與區域經(jīng)理一合算，決定在W市的分銷(xiāo)方面采取小區域代理制，取消P的省級代理制。小區域代理制比省級代理制有很多明顯的優(yōu)勢，首先就是可以讓區域代理制的經(jīng)銷(xiāo)商都能得到實(shí)惠；其次，管轄的區域大了，權力大了，區域代理商信心自然提升起來(lái)，沖勁更大，非常有利于品牌快速拓展；再次，便于管理和促進(jìn)競爭。

　　不過(guò)，按照總部原來(lái)的規定，以省級代理制為主打，一切的政策傾斜都要面向省級經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放。這有利的方面主要體現在便于公司統籌管理，更重要的是，公司以前就是靠省級代理制發(fā)展起來(lái)的，這在全國很多地方都是如此實(shí)行。而小區域代理制雖然說(shuō)業(yè)內也已有不少品牌紛紛采納，但大多效果不明顯。

　　針對效果不明顯的問(wèn)題，我開(kāi)展了一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)對目前采取小區域代理制的品牌的分析，得出如下幾點(diǎn)：一是這類(lèi)品牌大多都是以照明為主的企業(yè)，產(chǎn)品線(xiàn)多集中在照明，而較少涉及電工，形成產(chǎn)品供應不全面，難以提供“一站式購齊”服務(wù)；二是這類(lèi)品牌在某省或市所建立起來(lái)的品牌基礎較為薄弱，渠道商認知度低；三是品牌總部高層對該區域的重視程度不夠，致使在經(jīng)銷(xiāo)商方面難以授權讓區域根據實(shí)際情況出發(fā)，選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商政策發(fā)展。

　　而我們A品牌為什么能夠采取小區域代理制呢？一個(gè)很重要的原因，就是我們是一個(gè)以電工產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)的品牌。不斷電工生產(chǎn)能力業(yè)內矚目，是國外多個(gè)知名品牌的OEM生產(chǎn)商，而且產(chǎn)品線(xiàn)相當豐富，可以根據實(shí)際情況讓一個(gè)代理商僅代理2~3個(gè)系列，讓另一個(gè)代理商代理與那代理商完全不同的2~3個(gè)系列，以此差異化產(chǎn)品系列代理形式，讓每個(gè)代理商都有不同的系列特點(diǎn)，每個(gè)代理商都有代理的理由，贏(yíng)利的理由。同時(shí)，照明方面作為后起之秀，也會(huì )根據代理商的實(shí)際能力，讓其有選擇性代理照明產(chǎn)品系列，而不會(huì )像業(yè)內其他品牌那樣，全部都要代理。正是賦予了經(jīng)銷(xiāo)商更多的代理選擇權，使得代理商從“利益”方面會(huì )優(yōu)先選擇與我們A品牌合作。

　　在W市，除了電工和照明根據產(chǎn)品系列給予經(jīng)銷(xiāo)商充分的選擇權利外，公司高層也非常重視品牌在W市的發(fā)展，充分授權讓區域根據區域實(shí)際情況尋找到適合W市發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商政策，同時(shí)，這也在一定程度上讓經(jīng)銷(xiāo)商更堅定了跟我們A品牌一起發(fā)展，空間會(huì )更大，這點(diǎn)其實(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商本身來(lái)說(shuō)，也是非常有利的。正是在這種內外結合、利益“均衡”的促進(jìn)下，以及我們在W市已有一定品牌基礎的推動(dòng)下，我們決定采取小區域代理制，而且也符合市場(chǎng)的實(shí)際情況。

　　不過(guò)，作為我們決定在工程方面依然采取省級代理制，主要考慮的依據在這幾點(diǎn)：一、工程項目所需要投入的資金相對較多，特大工程項目的情況下，工程商更是希望獲得廠(chǎng)家的大力資金支援；二、工程項目的工期較長(cháng)，在一般情況下，工程商需要廠(chǎng)家給予時(shí)間上的支援，適當給予貨款回籠的緩沖期；三、工程商也有區域代理商所想要的返利優(yōu)惠政策和獨立經(jīng)營(yíng)需求，廠(chǎng)家與其開(kāi)展戰略合作伙伴關(guān)系，自然會(huì )在很大程度上提升其經(jīng)營(yíng)信心。同時(shí)，我們也在規避因為省級代理制容易造成工程項目過(guò)分集中，產(chǎn)生過(guò)去在分銷(xiāo)方面所造成的工程商膨脹后就扔下我們不管，自己發(fā)展。這個(gè)歷史我們應該時(shí)刻記住，并且采取有效措施盡力規避不良后果。

　　有所不為，才能有所為

　　經(jīng)過(guò)區域代理制和省級代理制共同發(fā)展、互利共贏(yíng)模式的推廣，2007年下半年開(kāi)始，我們在W市的小區域代理商達到10家，分銷(xiāo)商80家，平均每個(gè)區域代理商管理8家分銷(xiāo)商。同時(shí)，發(fā)展工程省級代理商1家，分銷(xiāo)商6家，遍布整個(gè)K省。

　　正是有2007年的積累，所以2008年一開(kāi)始，我們就運用電工和照明新產(chǎn)品和新品類(lèi)上市的契機，大力支持這些小區域代理商充分利用資源把渠道鋪開(kāi)，并且在有工程項目的大力拉動(dòng)下，今年實(shí)現了200％的提升。

　　不過(guò)，實(shí)行“一省兩制”也出現了一些問(wèn)題。由于小區域代理制讓經(jīng)銷(xiāo)商有了更充分更大的自主權，所以，也導致出現了竄貨比此前更為嚴重的惡果，以及分銷(xiāo)商重疊（既經(jīng)營(yíng)D經(jīng)銷(xiāo)商的M系列，又經(jīng)營(yíng)F經(jīng)銷(xiāo)商的K系列）分銷(xiāo)。省級代理制則主要體現在權限逐步弱化，逐步向小區域代理制傾斜發(fā)展，這也體現了公司高層把W市作為小區域代理制的實(shí)驗區的政策，只是沒(méi)想到工程商的省級代理制向小區域代理制轉變的時(shí)間會(huì )如此快，而且，各工程商由于所代理的產(chǎn)品系列基本上沒(méi)有與小區域代理制所代理的產(chǎn)品系列重疊，這也使得他們都提出了要求成為小區域代理商的要求。鑒于各方面形勢要求，經(jīng)過(guò)磋商和協(xié)調，我們最終決定在W市完全實(shí)行小區域代理制，而“一省兩制”則成為了一個(gè)過(guò)度時(shí)期的經(jīng)銷(xiāo)商政策寫(xiě)在了我們A品牌開(kāi)拓W市的歷史書(shū)上。

　　但是，面對出現的竄貨問(wèn)題，我們則實(shí)行區域辦事處監控措施，讓辦事處跟蹤到底，發(fā)現一宗，處罰一宗。而在分銷(xiāo)商重疊分銷(xiāo)上，則要求各小區域代理商把分銷(xiāo)商的選擇重點(diǎn)放到鄉鎮市場(chǎng)，這種暫時(shí)性的“戰略轉移”，使得各小區域代理商發(fā)展空間更為擴大，信心飽滿(mǎn)！

　　存在即有理。但是經(jīng)銷(xiāo)商政策不是在講道理，是需要經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗的。所以，在此，我也勸告同行，在制訂區域政策的時(shí)候，最好能夠多聽(tīng)下區域經(jīng)理對所管轄區域的分析，自己親自調查取證，才能更好地制訂出適合當地市場(chǎng)實(shí)際的政策。只有適合的，才是最好的。不過(guò)，對于我們A品牌敢在一個(gè)省實(shí)行兩種經(jīng)銷(xiāo)商政策，我想，在業(yè)內也是不多見(jiàn)的。