有些聲稱(chēng)對公司產(chǎn)品滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的客戶(hù)也會(huì )轉購其他公司的產(chǎn)品，而有些對當前產(chǎn)品不甚滿(mǎn)意的客戶(hù)卻留下來(lái)重復購買(mǎi)，其背后的秘密是什么？是轉換成本。

　　轉換成本是指當客戶(hù)從一個(gè)產(chǎn)品的提供者轉向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果客戶(hù)從一個(gè)企業(yè)轉向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì )損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿(mǎn)意，也會(huì )三思而行。

　　轉換成本普遍存在于所有交易過(guò)程，不管是商業(yè)零售還是銷(xiāo)售代理，原有的關(guān)系一旦建立，考慮轉換新的交易對象都會(huì )付出轉換成本，而下游的成本更會(huì )沿著(zhù)供應鏈向上傳導。比如普通消費者已經(jīng)習慣了某種品牌的感冒藥，藥店就不好再推薦其他牌子的同類(lèi)產(chǎn)品。

　　轉換成本的存在告訴我們搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的重要性。要做到搶先一步，首先要目標明確、力量集中，千萬(wàn)不能貪大求全，肉多嚼不爛，半路上“子彈”不足，腳酸腿軟；其次是不要性急，性急吃不了熱豆腐，只有腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，將每步事情都做對，沉著(zhù)穩定，不走回頭路，才能做到真正的“快”。“磨刀不誤砍柴功”就是這個(gè)道理。

　　取得先發(fā)優(yōu)勢，企業(yè)要提高客戶(hù)的轉換成本，首先應評估如果自己的客戶(hù)轉投競爭對手，在程序、財政和情感三方面將有哪些損失，進(jìn)而采取必要的措施粘住客戶(hù)。不同行業(yè)、不同類(lèi)型的企業(yè)針對的對象不同，所能采取的措施可能不同。比如廠(chǎng)家增加代理商轉換成本，可以根據銷(xiāo)量的增加提高對客戶(hù)的折扣和獎勵，加強客戶(hù)聯(lián)系，增進(jìn)私人感情；主要針對最終消費者的措施可能包括品牌宣傳，促進(jìn)顧客的信任，強化顧客對風(fēng)險的感知。比如佳潔士就成功地通過(guò)宣傳不含氟牙膏的風(fēng)險（產(chǎn)生蛀牙），提高顧客對替代性產(chǎn)品的風(fēng)險認知，減少顧客的轉換行為。而零售店增加老顧客轉換成本最常用的方式就是會(huì )員制，對老會(huì )員實(shí)行優(yōu)惠或積分獎勵。

　　當然，任何事情都不能過(guò)分。過(guò)分提高客戶(hù)的轉換成本，有時(shí)會(huì )嚇住一些潛在客戶(hù)，導致現存顧客的不滿(mǎn)甚至報復。因此企業(yè)應致力于對潛在新客戶(hù)降低“轉入”成本，對現存顧客實(shí)施顧客轉換成本與顧客滿(mǎn)意的互動(dòng)管理，更好地滿(mǎn)足顧客需求，將顧客轉換成本管理、社會(huì )道德和產(chǎn)品（服務(wù)）增值有效地結合起來(lái)，使顧客轉換成本的營(yíng)銷(xiāo)策略在客戶(hù)關(guān)系維系中更好地發(fā)揮作用。