King對特定市場(chǎng)的經(jīng)濟衰退定義為：短期的增長(cháng)率落后于長(cháng)期的增長(cháng)率4％以上。在這個(gè)定義的基礎上，他研究了PIMS數據庫中的749家公司，覆蓋了每家公司4年以上的歷史。

　　第一個(gè)結論是：當公司的市場(chǎng)份額擴張的時(shí)候，其投資回報率（ROI）也會(huì )增加；當市場(chǎng)收縮時(shí)，利潤也會(huì )下降。

　　數據表明，在經(jīng)濟衰退時(shí)期，只有三分之一的企業(yè)會(huì )削減廣告開(kāi)支，平均幅度為11％；另外三分之二的企業(yè)會(huì )增加廣告投入。在增加廣告投入的企業(yè)中，有60％的企業(yè)會(huì )平穩地增加廣告開(kāi)支，平均幅度為10％；其余的40％則會(huì )大幅提高廣告投入，平均幅度為49％。所有企業(yè)的投資回報率在經(jīng)濟衰退時(shí)期都會(huì )下降，只不過(guò)是對于廣告投入高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，下降的幅度會(huì )高一些（2.7％），而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些（1.6％）。所有這些，讓King在報告中寫(xiě)道：“在經(jīng)濟衰退時(shí)期，企業(yè)會(huì )很自然地削減廣告費用以提高利潤率，但是，這種做法并不能發(fā)揮作用。”

　　然而，當King去看市場(chǎng)份額的時(shí)候，他發(fā)現削減廣告費用的企業(yè)平均會(huì )失去0.1％的市場(chǎng)份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會(huì )平均增加0.5％的市場(chǎng)份額。這就意味著(zhù)后者的利潤在未來(lái)會(huì )有較大的增長(cháng)。

　　King將他的發(fā)現總結如下：“總之，當市場(chǎng)衰退的時(shí)候，所有企業(yè)的利潤都會(huì )下滑。但是，從盈利能力來(lái)衡量，降低廣告費用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。”

　　換而言之，削減廣告費用增加短期的利潤，這種做法看起來(lái)并沒(méi)有起效。更重要的是，數據表明在穩定的市場(chǎng)平穩增加廣告投入可以提升市場(chǎng)占有率。還有證據表明市場(chǎng)占有率的提高會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報。

　　對于激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，數據還表明激進(jìn)地增加廣告費用盡管會(huì )降低短期的利潤，卻可以充分利用經(jīng)濟衰退期帶來(lái)的難得機遇，增加企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的占有率。

　　PIMS數據表明消費類(lèi)型的企業(yè)平均廣告費用增幅48％，新增市場(chǎng)份額是那些平穩增加廣告費用企業(yè)的新增市場(chǎng)份額的2倍。盡管這種激進(jìn)的增加廣告費用的方式短期內使得投資回報率降低了2.7％，但是，對于追求在經(jīng)濟衰退期過(guò)后快速增長(cháng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的做法也是可以接受的。

　　作者系國際市場(chǎng)研究集團（Research International Group）董事、咨詢(xún)顧問(wèn)，芝加哥大學(xué)社會(huì )心理學(xué)博士。