經(jīng)濟衰退時(shí)期，人們還購物嗎？答案是肯定的。只是與以往多少有些不同的是，購物風(fēng)向標越來(lái)越多地與時(shí)下經(jīng)濟形勢相關(guān)聯(lián)。今日美國的經(jīng)濟境況，很難不令人回想到上個(gè)世紀30年代那次接近毀滅性的經(jīng)濟大蕭條，人們開(kāi)始更多地關(guān)注那年那場(chǎng)經(jīng)濟危機，這也體現在消費上。

　　從服裝品牌、連鎖零售店到B2C網(wǎng)站，敏感的商家們捕捉到了這一需求，“經(jīng)濟大蕭條”成了時(shí)下美國營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)詞匯。

　　必須黑色幽默

　　經(jīng)濟衰退時(shí)，更需要樂(lè )觀(guān)地生活。第一波金融危機浪潮全面襲來(lái)之際，正值2008年的圣誕節，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，比如其中一張賀卡的畫(huà)面是一位衣衫襤褸的老人，他坐在房子門(mén)口，旁邊寫(xiě)道：“我剛剛把我的脾臟賣(mài)掉來(lái)還這個(gè)月的貸款”，令人啞然失笑。這些賀卡以上個(gè)世紀30年代經(jīng)濟大蕭條期間的經(jīng)典照片為主題，并配上與金融危機有關(guān)的旁白，或者幽默，或者諷刺，總能博得人們的會(huì )心一笑。意料之外的是，美國消費者們對這些賀卡的反應好得超乎想像，這種圣誕卡也在英國熱賣(mài)。

　　“要捱過(guò)這些困難時(shí)刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機來(lái)和大蕭條對比，令人知道情況并不是想像中那么壞。”賀卡設計師、Order of St. Nick的所有者兼創(chuàng )意總監Andrew Shaffer說(shuō)道。

　　成功地應付了圣誕節，接下來(lái)，Shaffer面對的是一年一度的情人節，也是平日里商家們最青睞的銷(xiāo)售季。不過(guò)在經(jīng)濟大蕭條籠罩下的這個(gè)情人節，似乎連大廠(chǎng)商們也樂(lè )不起來(lái)。期待那些經(jīng)受著(zhù)失業(yè)大潮沖擊的人們，像往年那樣一擲千金獻上99朵玫瑰輔以號稱(chēng)全世界最好吃的Godivas巧克力，根本只是個(gè)夢(mèng)想而已。當Shaffer費盡心思在腦海中搜索可以在賀卡上寫(xiě)什么應景話(huà)時(shí)，他發(fā)現似乎唯一合適當下的字眼，都與經(jīng)濟衰退有關(guān)?？纯词种械馁R卡吧，一張上面描繪了這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)塵暴地區的農民和妻子在一個(gè)敞開(kāi)的鍋里煮著(zhù)一些流質(zhì)食物，旁邊附注：“情人節，William帶Martha在外就餐。”

　　“如果Hallmark(美國有名的賀卡公司)推出這種賀卡，意味著(zhù)品位太差。”Shaffer承認，“但是愈在艱難的時(shí)刻，人們越需要笑聲。只要以幽默的方式傳達，即使是關(guān)于經(jīng)濟大蕭條的主題也行得通。”

　　“大蕭條”——網(wǎng)購關(guān)鍵詞

　　一夜之間，在B2C網(wǎng)站上，有關(guān)“1930年經(jīng)濟大蕭條”的文化產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)貨，這也許出乎很多人的意料。按照eBay流行文化研究專(zhuān)家Karen Bard的解讀，美國社會(huì )正經(jīng)歷著(zhù)經(jīng)濟上的一次崩盤(pán)，這直接轉化為購物力——她的意思是，人們開(kāi)始更多地購買(mǎi)與“經(jīng)濟蕭條期”有關(guān)的產(chǎn)品。僅以eBay為例，自從去年圣誕節，與1930年經(jīng)濟大蕭條有所關(guān)聯(lián)的物品銷(xiāo)售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解近一個(gè)世紀前的民眾是如何在經(jīng)濟危機中生存的。

　　精明的eBay迅速在網(wǎng)站上設立了“Depression Era”（蕭條年代）專(zhuān)區，你可以在這里找到和上世紀那場(chǎng)危機有關(guān)的各種物品，它可能是一本書(shū)、一張當時(shí)流行過(guò)的唱片，甚至是當年風(fēng)靡一時(shí)的服飾，或者那時(shí)居家常用的燭臺飾品。這一舉動(dòng)的效果無(wú)疑是明顯的，僅僅在過(guò)去三個(gè)月內，該專(zhuān)區的銷(xiāo)售量就增長(cháng)了15％，其中，上世紀30年代的音樂(lè )產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)了7％，當年的時(shí)尚標志——鐘型帽的銷(xiāo)量則增長(cháng)了65％！

　　而在A(yíng)mazon網(wǎng)站，單單去年12月一個(gè)月內，和經(jīng)濟大蕭條有關(guān)的書(shū)籍銷(xiāo)量就猛漲了750％，像書(shū)籍《1929年大崩盤(pán)》，《被遺忘的人們》，以及美聯(lián)儲主席Ben Bernanke關(guān)于經(jīng)濟蕭條期的散文集都十分熱賣(mài)。音像制品也借了經(jīng)濟蕭條的東風(fēng)，去年9月與10月之間，美國在線(xiàn)DVD影碟租賃商Netflix，關(guān)于經(jīng)濟大蕭條期的電影《憤怒的葡萄》的出借率增長(cháng)了10％；而免費在線(xiàn)活動(dòng)計劃服務(wù)供應網(wǎng)站Evite則發(fā)現，在一些傳統的節假日活動(dòng)中，已經(jīng)出現了許多以“經(jīng)濟大蕭條”為主題的party，這也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

　　不難預測，這股“1930年代文化熱潮”還將持續一段時(shí)期。

　　很“1930年代”

　　蕭條既然不能避免，何不就此面對？

　　作為對經(jīng)濟大潮變幻最敏感的行業(yè)之一，時(shí)尚業(yè)也避免不了受到金融危機的沖擊，幾乎與其同步，T臺上已經(jīng)出現關(guān)于20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條的主題。

　　敏銳地捕捉到這一趨勢的是設計師John Patrick。他設計的高檔服裝系列Organic，于去年9月便在紐約時(shí)裝周上發(fā)布了2009年春夏新裝系列，該系列以美國著(zhù)名畫(huà)家Grant Wood反映1930年代經(jīng)濟蕭條現實(shí)的杰作“American Gothic”命名，設計師的用意不難理解。這一系列有著(zhù)明顯的鄉村風(fēng)情，風(fēng)格近乎粗獷，色調接近田野的顏色，材質(zhì)也以棉麻為主，一反高檔時(shí)裝的奢華昂貴感，非常契合系列主題。

　　Patrick的話(huà)很具有代表性，“人們并不認為上世紀30年代是一個(gè)樂(lè )觀(guān)的時(shí)期，但是在緊急關(guān)頭，你可以看見(jiàn)美國人的真正性格。‘希望’就是我們的DNA。我們戰勝了塵暴，也戰勝了經(jīng)濟大蕭條。而今天，面對這看上去很?chē)谰奶魬穑ㄈ绻槐犬斈旮鼑谰脑?huà)），身邊的人們都努力創(chuàng )造一些新的東西。他們在重建整個(gè)體系。這是如此的足智多謀，令我非常想慶祝。”此外，Patrick還認為，流行的波普文化已經(jīng)失去了吸引力，人們日益囊中羞澀，并且這種意識日益加強，因此推廣大蕭條時(shí)期的著(zhù)裝方式是有其基礎的。毫無(wú)疑問(wèn)，這一系列引發(fā)了不小的反響。

　　如果你認為這種時(shí)尚只在高檔時(shí)裝業(yè)出現，那么你錯了。號稱(chēng)Gen-Y世代最喜愛(ài)的平價(jià)服裝品牌Forever21最近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺上的服裝目錄里扒下來(lái)的一樣，更重要的是，它們物美價(jià)廉——9美元一頂的羊毛報童帽，22美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個(gè)復古風(fēng)勁吹的時(shí)代，不熱銷(xiāo)才怪，請注意，它們都曾是那個(gè)年代的流行標志。

　　回歸本源

　　追本溯源，引發(fā)公眾共鳴并不是當年經(jīng)濟大蕭條時(shí)人們的穿著(zhù)打扮，而是由此關(guān)聯(lián)到的價(jià)值觀(guān)和人生觀(guān)。位于美國亞特蘭大的品牌咨詢(xún)公司Co-Opportunities總裁Ira Blumentha評論道，“即使在我們的營(yíng)銷(xiāo)、廣告和推廣中，我們也在尋找令人感到慰藉的區域。”在他看來(lái)，人們的生活方式，以及由此關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告，都在歲月之河中尋找一個(gè)更為簡(jiǎn)樸的方式。Blumenthal還認為，盡管消費者明顯將1930年代看成是一個(gè)貧窮的時(shí)期，經(jīng)濟大蕭條期卻蘊含著(zhù)價(jià)值，那個(gè)年代意味著(zhù)忠誠、簡(jiǎn)樸，以及“優(yōu)秀、傳統的道德品質(zhì)，齊心如一，服務(wù)感以及持久度”。正如我們所見(jiàn)，這是一種回歸本源的方式。

　　換言之，經(jīng)濟大蕭條時(shí)期的簡(jiǎn)約主義，節儉度日以及誠實(shí)的品質(zhì)已經(jīng)成為潛在的營(yíng)銷(xiāo)主題，當今的美國人也將他們自身看成了大蕭條一代人的現代版。的確，也許有人會(huì )質(zhì)疑，拿“經(jīng)濟蕭條”說(shuō)事兒，并不能持續太久，它的前途也未必有人們想象得那么理想。不過(guò)不要忘記的是，對于仍處于金融泥淖中的人們，這也許是一條最有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

　　Shaffer仍在為他的賀卡設計尋找1930年前后的無(wú)版權圖片。因為在他看來(lái)，“20世紀其他年份，能利用的都被開(kāi)發(fā)盡了，只有經(jīng)濟蕭條期仍是新鮮的主題。”