本文旨在基于傳統奢侈高端品牌為比較，

　　闡述創(chuàng )建一個(gè)高端水品牌市場(chǎng)運營(yíng)的第一步如何做。

　　題記：好故事歷來(lái)都是用口流傳的，那是因為它不僅是一個(gè)故事。

　　現代高端奢侈品，愈來(lái)愈多的與時(shí)尚和奢侈發(fā)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也愈來(lái)愈具有私人性格。高端品牌的存在，不再僅僅是一個(gè)高價(jià)格的消費品，其獨特的品牌性格也往往代表著(zhù)高端消費者[群]的獨特寫(xiě)真和生活觀(guān)念。

　　但凡每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)傳奇，這就是我們俗話(huà)說(shuō)的品牌故事。

　　對于消費者來(lái)說(shuō)，品牌故事往往是他們接受的理由。高端品牌所能提供的精神滿(mǎn)足感，沒(méi)有錢(qián)你是無(wú)法那么做的。而在現代中國，有一部分有錢(qián)人在消費的意念上更希望追求獨特的高端品牌來(lái)彰顯他們生活的成就，于是奢侈消費也成了一部分有錢(qián)人的生活背景。

　　那么作為日常消費品的水品與傳統的高端奢侈品，在高端品牌的建立上有什么區別呢？

　　水品的高端品牌的建立有幾點(diǎn)難處：

　　其一是一瓶水價(jià)格再貴，偶然的單次消費誰(shuí)都可以做得到，這樣一來(lái)并不神秘；其二是作為一個(gè)日常消費品，在彰顯生活品質(zhì)上無(wú)法建立更明顯的區別；其三是在傳統意識上，對于過(guò)高價(jià)格的水品，即使是高端消費群體也認為并沒(méi)有必要。

　　所以高端水品牌的建立，與傳統奢侈品相比會(huì )更難。

　　對于那些真正因為水品本身質(zhì)高的天生高端品牌，如何進(jìn)行市場(chǎng)運營(yíng)，這是決定成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

　　否則便入陷入高端品牌不賺錢(qián)的困境。

　　面對你即將進(jìn)入的市場(chǎng)和消費者，第一步便是你必須給到消費者一個(gè)理由。

　　對了，品牌故事如何造？這是第一要解決的問(wèn)題。

　　今天社會(huì )高速發(fā)展，消費者品牌意識也越來(lái)越高，消費能力顯然提升。

　　在90年代還是作為奢侈消費的瓶裝水品，今天趨于平民化，……而未來(lái)不久隨著(zhù)水資源的日益緊缺，水品的消費出現分化是必然的。

　　而傳統高端品牌運營(yíng)存在不同的是：一瓶水，為什么你賣(mài)得如此昂貴，比其他品牌貴更多。

　　俗話(huà)說(shuō)貴族是有血統的，高端品牌也同樣有它天生的高貴血統。我們必須給消費者一個(gè)接受的理由——品牌故事是關(guān)于品牌的寫(xiě)真，將在消費者的心智中建立品牌認知。

　　但是很多的品牌策劃者停留在策劃的構想上，他們將品牌運營(yíng)的成功建立在消費必須會(huì )相信策劃者所說(shuō)的。

　　而這只是一種假設，并不是確定的。

　　首先你所造的品牌故事，消費者是否能夠坦然相信？而且設想一下，當競爭對手對你構建的虛假的品牌故事進(jìn)行真相公布時(shí)——這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代，誰(shuí)能確保你造的品牌故事，變成一個(gè)跛腳的東瓜，讓你后續的品牌行銷(xiāo)走不下去呢？

　　品牌故事是編出來(lái)的嗎？這絕對是荒謬。真正的品牌故事應該是一種演繹，而不是僅僅停留在策劃者造故事的心理愉悅上。

　　從最初的品牌定位與品牌識別的形成，到渠道建立以及市場(chǎng)推廣與傳播，……真正成功的運營(yíng)，最關(guān)鍵的一環(huán)就在于客戶(hù)的真實(shí)認可，作為高端品牌也許不一定要做到家喻戶(hù)曉，眾人皆知，但一定要找準目標消費者，做對目標客戶(hù)真正的心智滲透與影響。

　　有一種觀(guān)點(diǎn)認為，品牌和消費者之間的關(guān)系，就像男女青年處對象談戀愛(ài)，不僅必須要花言巧語(yǔ)，施展善意的欺騙，“家財萬(wàn)貫、田地千畝……有親叔叔是縣長(cháng)等”，都讓對象愉快的被騙。

　　然而到了真刀實(shí)槍——談婚論嫁的時(shí)候，這些假的能成真嗎？

　　因此一個(gè)真正的品牌，它的品牌故事不僅要經(jīng)過(guò)智慧的構思，而且也要經(jīng)過(guò)恰當的市場(chǎng)運營(yíng)。

　　品牌要造故事，同時(shí)也要做故事。

　　真正的品牌必須是消費者與它的之間親情關(guān)系，有了品牌認知之后，就進(jìn)入心智變成了親人，彼此間就形成了無(wú)間隔的信任。甚至當別人說(shuō)他壞話(huà)的時(shí)候，這個(gè)親人會(huì )立刻站出來(lái)維護他。

　　只有被消費者情緒真正認可的高端品牌，才會(huì )千歲不老，基業(yè)長(cháng)青。

　　廣深兩地知名品牌分析：

　　景田在純凈水之后，突然轉型開(kāi)發(fā)新品牌景田-百歲山，定位是水中的貴族，在傳統的路線(xiàn)之上以偏時(shí)尚化的模式進(jìn)行品牌運營(yíng)。百歲山不僅以天然水為概念，有著(zhù)不錯的口感，更以外觀(guān)造型時(shí)尚而令諸多年輕女性愛(ài)不釋手。

　　益力作為廣州深圳的老牌水品牌，其定位突出在天然的水品上，藍色的外觀(guān)及端莊造型，贏(yíng)得了許多男性消費者的偏愛(ài)與尊重，……而來(lái)自花崗巖層300米深處的廣告訴求，直接讓諸多男性消費者認為益力是真正的天然水。

　　在廣深市場(chǎng)上，另外還有一個(gè)以“你我的怡寶”為訴求，/還依然屬于純凈陣列中的怡寶純凈水。

　　早在兩年前我曾有預言，隨著(zhù)人們對于水質(zhì)的認知越來(lái)越深入，對于水品的消費會(huì )向健康看齊，怡寶將會(huì )慢慢消失在市場(chǎng)上。然而在我進(jìn)行市場(chǎng)調查以及接觸到的朋友來(lái)說(shuō)，怡寶不僅沒(méi)有消失的可能，而且其市場(chǎng)堅固，忠誠度極高。

　　[如果一定要說(shuō)一個(gè)理由，那么只能說(shuō)品牌有時(shí)只是一種感覺(jué)；在品牌的推廣上，通過(guò)“你我的怡寶”情感訴求，怡寶在弱化水品的本質(zhì)區別，而其呈綠且椰形外觀(guān)反而讓人以為他是一種綠色健康水品。]

　　另外近兩年出現從品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品概念、外觀(guān)設計、廣告包裝都是一新的水中新貴，卻由于其目標客群選擇失誤以及價(jià)格策略錯誤，一直運作得并不算成功。兩年推廣依然只能在少部分24小時(shí)便利店進(jìn)行局部銷(xiāo)售。

　　[每個(gè)人都似乎知道，如果你要打造一個(gè)高端品牌只要你把價(jià)格提高就OK了。如何把這么高價(jià)格的產(chǎn)品賣(mài)出去？這個(gè)問(wèn)題他們卻并沒(méi)有思考過(guò)。特別是水品，在消費者心智中歷來(lái)都沒(méi)有高端品牌區的意念中，如果來(lái)建立高端品牌或者中端品牌。他們忽略了不同類(lèi)型的品牌與傳統奢侈行業(yè)造高端品牌之間的區別了。]