廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價(jià)高昂，人們對她十分熱衷。但是很多時(shí)候廣告也化成泡影，廣告是現代營(yíng)銷(xiāo)中最具風(fēng)險的投資之一。

　　有關(guān)這一說(shuō)法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說(shuō)過(guò)：“用于廣告的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一種共識：那就是隨著(zhù)競爭的加劇，現階段廣告的效果是越來(lái)越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢(xún)電話(huà)動(dòng)輒數十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì )明顯有所反映；但在現在，廣告刊出后，咨詢(xún)電話(huà)總是寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項常規武器，沒(méi)有以往的神奇效果了。那么對于一些中小品牌，廣告預算少，如何運作廣告，才能取得更大的效果呢

　　一、正確的認識廣告。

　　首先我們要要正確的評估廣告對銷(xiāo)售的貢獻，廣告是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)運作中的一個(gè)環(huán)節，做廣告最終是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告不僅僅面向新消費者，實(shí)現初次購買(mǎi)，更重要的是也要面向老消費者，給消費者以信心，實(shí)現長(cháng)期的銷(xiāo)售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場(chǎng)成敗的全部責任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認識到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等其他營(yíng)銷(xiāo)要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。

　　二、中小品牌廣告的影響因素。

　　廣告的影響因素，大體有三個(gè)方面，第一是廣告媒體運作，包括媒體類(lèi)別、發(fā)布計劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機、時(shí)段、版面、規格等等，第二是廣告創(chuàng )作，包括廣告目標、訴求對象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導下發(fā)想廣告創(chuàng )意，還有廣告文案、廣告構圖等。第三是廣告戰略，由于廣告是講究累計效應的，單次廣告運作，其效果畢竟是有限的，只有堅持正確的、長(cháng)期的、一致的廣告戰略，廣告才能更有效的說(shuō)服消費者。

　　影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng )意、執行，無(wú)論是媒體、還是創(chuàng )作、以及戰略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng )意，活化創(chuàng )意，最后再表現執行，進(jìn)行撰文、構圖、媒體選擇、戰略執行。

　　最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會(huì )文化規范、風(fēng)土人情、政策法規、經(jīng)濟收入、保健意識，均對廣告效果有著(zhù)影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內涵必須與消費者內心的道德規范相吻合，方能被消費者自覺(jué)的接受。

　　三、中小品牌廣告運作原則：

　　根據價(jià)值工程學(xué)原理，效果=功能/成本，對于廣告來(lái)說(shuō)，功能就是創(chuàng )意策略，成本主要是媒體費用，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費者已經(jīng)接受了消費的概念，有了保健的意識，而中小品牌往往具有直觀(guān)的品牌名稱(chēng)，能夠體驗品牌的基本定位，消費者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說(shuō)理，最重要的是運用有效的創(chuàng )意，科學(xué)的提醒消費者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng )意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結合，最大限度地節約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。

　　四、廣告具體目標：

　　廣告要想取得預期的效果，必須明確廣告目標。

　　一般來(lái)講，廣告是為了建設品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售，大衛。奧格威也說(shuō)過(guò)“廣告是為了銷(xiāo)售，否則便不做廣告”，但對于具體的品牌廣告，則顯得過(guò)于籠統，不細致精確，具體目標才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標。而要確定一個(gè)具體目標是否適合作為廣告目標，檢驗方法是提出這個(gè)問(wèn)題：“該目標能否只通過(guò)廣告實(shí)現？”，如果答案是“不能”，那么該目標就不能成為廣告直接目標。

　　廣告只是決定銷(xiāo)量眾多因素中的一個(gè)，所以，銷(xiāo)量增加不能作為廣告的具體直接目標

　　制定廣告具體目標要先明確兩個(gè)基本問(wèn)題：“我們要影響誰(shuí)？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業(yè)可以聘請廣告公司設計制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。

　　廣告目標可以有很多，例如：

　　1、傳遞信息

　　2、改變觀(guān)念

　　3、改變態(tài)度

　　4、激發(fā)購買(mǎi)欲望

　　5、建立聯(lián)系

　　6、引導行為方向

　　7、讓受眾放心

　　8、提醒

　　9、提供購買(mǎi)理由

　　10、演示

　　11、吸引潛在顧客前來(lái)查詢(xún)，參與活動(dòng)等。

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　　廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價(jià)高昂，人們對她十分熱衷。但是很多時(shí)候廣告也化成泡影，廣告是現代營(yíng)銷(xiāo)中最具風(fēng)險的投資之一。

　　有關(guān)這一說(shuō)法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說(shuō)過(guò)：“用于廣告的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一種共識：那就是隨著(zhù)競爭的加劇，現階段廣告的效果是越來(lái)越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢(xún)電話(huà)動(dòng)輒數十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì )明顯有所反映；但在現在，廣告刊出后，咨詢(xún)電話(huà)總是寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項常規武器，沒(méi)有以往的神奇效果了。那么對于一些中小品牌，廣告預算少，如何運作廣告，才能取得更大的效果呢

　　一、正確的認識廣告。

　　首先我們要要正確的評估廣告對銷(xiāo)售的貢獻，廣告是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)運作中的一個(gè)環(huán)節，做廣告最終是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告不僅僅面向新消費者，實(shí)現初次購買(mǎi)，更重要的是也要面向老消費者，給消費者以信心，實(shí)現長(cháng)期的銷(xiāo)售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場(chǎng)成敗的全部責任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認識到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等其他營(yíng)銷(xiāo)要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。

　　二、中小品牌廣告的影響因素。

　　廣告的影響因素，大體有三個(gè)方面，第一是廣告媒體運作，包括媒體類(lèi)別、發(fā)布計劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機、時(shí)段、版面、規格等等，第二是廣告創(chuàng )作，包括廣告目標、訴求對象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導下發(fā)想廣告創(chuàng )意，還有廣告文案、廣告構圖等。第三是廣告戰略，由于廣告是講究累計效應的，單次廣告運作，其效果畢竟是有限的，只有堅持正確的、長(cháng)期的、一致的廣告戰略，廣告才能更有效的說(shuō)服消費者。

　　影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng )意、執行，無(wú)論是媒體、還是創(chuàng )作、以及戰略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng )意，活化創(chuàng )意，最后再表現執行，進(jìn)行撰文、構圖、媒體選擇、戰略執行。

　　最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會(huì )文化規范、風(fēng)土人情、政策法規、經(jīng)濟收入、保健意識，均對廣告效果有著(zhù)影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內涵必須與消費者內心的道德規范相吻合，方能被消費者自覺(jué)的接受。

　　三、中小品牌廣告運作原則：

　　根據價(jià)值工程學(xué)原理，效果=功能/成本，對于廣告來(lái)說(shuō)，功能就是創(chuàng )意策略，成本主要是媒體費用，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費者已經(jīng)接受了消費的概念，有了保健的意識，而中小品牌往往具有直觀(guān)的品牌名稱(chēng)，能夠體驗品牌的基本定位，消費者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說(shuō)理，最重要的是運用有效的創(chuàng )意，科學(xué)的提醒消費者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng )意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結合，最大限度地節約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。

　　四、廣告具體目標：

　　廣告要想取得預期的效果，必須明確廣告目標。

　　一般來(lái)講，廣告是為了建設品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售，大衛。奧格威也說(shuō)過(guò)“廣告是為了銷(xiāo)售，否則便不做廣告”，但對于具體的品牌廣告，則顯得過(guò)于籠統，不細致精確，具體目標才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標。而要確定一個(gè)具體目標是否適合作為廣告目標，檢驗方法是提出這個(gè)問(wèn)題：“該目標能否只通過(guò)廣告實(shí)現？”，如果答案是“不能”，那么該目標就不能成為廣告直接目標。

　　廣告只是決定銷(xiāo)量眾多因素中的一個(gè)，所以，銷(xiāo)量增加不能作為廣告的具體直接目標

　　制定廣告具體目標要先明確兩個(gè)基本問(wèn)題：“我們要影響誰(shuí)？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業(yè)可以聘請廣告公司設計制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。

　　廣告目標可以有很多，例如：

　　1、傳遞信息

　　2、改變觀(guān)念

　　3、改變態(tài)度

　　4、激發(fā)購買(mǎi)欲望

　　5、建立聯(lián)系

　　6、引導行為方向

　　7、讓受眾放心

　　8、提醒

　　9、提供購買(mǎi)理由

　　10、演示

　　11、吸引潛在顧客前來(lái)查詢(xún)，參與活動(dòng)等。

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　　五、廣告策略模式

　　1、強化需求的模式：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿(mǎn)足這一需求。我們應該采取哪些手段刺激消費者需求呢？

　　1）樹(shù)敵手段：給自己品牌最擅長(cháng)對付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

　　抗疲勞的保健品，首先將疲勞綜合癥導致猝死稱(chēng)為“過(guò)勞死”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠離過(guò)勞死”，，撬開(kāi)了保健品市場(chǎng)中最為理性的中青年男性市場(chǎng)，獲得了成功。

　　2）后期效應手段；假如消費者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險的疲勞現象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化

　　兒童尿床在許多人眼里是一個(gè)正?，F象，引不起大家的重視，遺尿停產(chǎn)品卻獲得了成功，其廣告策略巧妙地演繹了后期效應手段，指出兒童尿床如果不及時(shí)治愈，將會(huì )導致兒童自卑、智力低下，導致學(xué)習成績(jì)下降，尿床成為了少年兒童成長(cháng)的大敵，而遺尿停就是兒童尿床的克星。

　　3）社會(huì )懲罰手段：假如消費者不能解決他的問(wèn)題，那我們就將他所面對的重要社會(huì )后果戲劇化。

　　肝炎患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì )受到社會(huì )的歧視，找不到工作，參加社會(huì )活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現，解決了患者的問(wèn)題。

　　兒童近視產(chǎn)品則訴求孩子將來(lái)升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會(huì )還給孩子光明的未來(lái)等等。

　　4）訴諸指標的廣告手段：從品牌的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個(gè)特別的指標加以宣傳，讓消費者從中得出質(zhì)量?jì)?yōu)異的結論。

　　a）使用者的有效認定：證言式廣告，即消費者的現身說(shuō)法或專(zhuān)家的推薦。

　　b）權威單位的推薦：比如**學(xué)會(huì )、**研究院等等，能夠有效地提高廣告的可信度。

　　c）產(chǎn)地：地域品牌能樹(shù)立消費者對產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的認知。

　　2、合乎規范的廣告模式：消費者之所以喜歡某一品牌，是為了避免或消除一種（與其規范和價(jià)值相左的）的內心沖突。

　　兒女為父母購買(mǎi)產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無(wú)暇孝順父母，內心不安，只有借助送能讓父母滿(mǎn)意的禮品表達心意。

　　孝，是中國人的傳統美德，看看黃金酒的廣告，一句“想喝，讓你的兒子給你買(mǎi)去”，充分體現現了這一模式的精髓，買(mǎi)黃金酒就是孝；那么，不買(mǎi)就是不孝了

　　丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降，妻子或丈夫深?lèi)?ài)對方，內心不安，送**產(chǎn)品，這是補腎產(chǎn)品常用的策略。

　　3、訴諸情感的廣告模式：向消費者說(shuō)明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費者喜歡品牌。

　　1）家庭生活、男女之間的性吸引力，將產(chǎn)品巧妙的融入到消費者的情感生活之中。

　　補腎產(chǎn)品廣告策略經(jīng)常訴求，由于男性功能障礙，無(wú)法進(jìn)行正常的夫妻生活，導致妻子的不滿(mǎn)，久而久之，家庭出現危機，這時(shí)，產(chǎn)品就像英雄一樣從天而降，解決了危機，生活又重新步入幸福軌道。

　　2）社會(huì )認可、事業(yè)生涯、朋友、社交圈子等。

　　3）針對送禮市場(chǎng)的廣告宣傳。

　　4、訴諸習慣的廣告模式：

　　消費者之所以喜歡你們公司產(chǎn)品，是因為他無(wú)意識的習慣使用這種產(chǎn)品，這句話(huà)背后的意思是：消費者把他人事的所有品牌自動(dòng)的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子：有一種治療咽喉炎產(chǎn)品，消費者習慣將其放入“重癥治療藥”，這個(gè)概念抽屜中，因此只在他們確實(shí)疼痛難忍時(shí)才服用。而另一些咽喉炎的醫藥產(chǎn)品，消費者把他放入“保健、糖果”這個(gè)概念抽屜中，稍有不適就吃，不停的吃。

　　5、訴諸身份廣告模式

　　消費者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品使他自己更覺(jué)得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫藥保健品市場(chǎng)中，洋參類(lèi)可以賦予其目標顧客希望得到的身份認知，具有社會(huì )成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì )上均如此。因而有著(zhù)較佳的市場(chǎng)表現。

　　六、廣告文案基本格式：

　　最基本的廣告文案格式有硬廣告和軟文，在此基礎上，還可分為品牌廣告、論說(shuō)體、新聞體、詩(shī)歌體科普短文、故事性軟文等。

　　我們在此將最基本的廣告文案格式表述如下：

　　 1、提出問(wèn)題：首先講一個(gè)消費者由于各種原因出現疾病，身體不健康癥狀，嚴重影響了消費者的工作與生活。問(wèn)題提出要到位，與消費者時(shí)機癥狀相吻合，能與消費者產(chǎn)生共鳴。

　　2、分析問(wèn)題：接著(zhù)講消費者出現問(wèn)題的原因，由于勞累過(guò)度、不良生活習慣等等導致出現疾病等現象的原因。

　　3、解決問(wèn)題：再接著(zhù)說(shuō)**品牌能夠解決問(wèn)題，消除痛苦，恢復健康等。

　　4、為什么：緊接著(zhù)分析**品牌能夠解決問(wèn)題的原因。

　　5、實(shí)際效果：給消費者一個(gè)強有力的承諾，同時(shí)結合消費者使用效果進(jìn)行印證。

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　　七、媒體運作：

　　1、確定目標階層：重點(diǎn)是要研究目標階層的生活形態(tài)及媒體接觸習慣，以確定媒體選擇和發(fā)布時(shí)機。

　　2、確定媒體目標：首先制定營(yíng)銷(xiāo)目標，在此基礎上在訂出媒體目標，確定所應投入的媒體費用，這是根據市場(chǎng)操作者的雄心和膽識來(lái)設定的媒體預算，同時(shí)各市場(chǎng)還應考慮以下四點(diǎn)因素：

　　1）最低媒體投入量：廣告如果要發(fā)揮作用，必須要達到最低媒體投入量，廣告必須有一定的積累，方能產(chǎn)生應有的效果。

　　2）市場(chǎng)規模：較大的市場(chǎng)需要較大量的投入；

　　3）媒體環(huán)境：媒體多的、媒體環(huán)境復雜的市場(chǎng)需要較大的投入；

　　4）競爭狀況：競爭對手多、競爭激烈的市場(chǎng)往往需要較大的投入。

　　3、分析市場(chǎng)要素：

　　1）競爭者：首先要對競爭情況進(jìn)行初步分析，包括要對競爭者的范圍先做一番了解，然后對于競爭者所使用的媒體及發(fā)布時(shí)間、方法也要掌握，最后估算競爭對手所用的媒體費用。

　　2）市場(chǎng)時(shí)機：掌握我們所處的市場(chǎng)地位，分析一下市場(chǎng)占有率，同時(shí)考慮產(chǎn)品淡、旺季對運作媒體的影響因素。

　　3）整合推廣：現代的市場(chǎng)推廣講究整合，而廣告只是市場(chǎng)推廣的一個(gè)環(huán)節，發(fā)布廣告一定要與終端、活動(dòng)、促銷(xiāo)等策略緊密配合，方能發(fā)揮最大效果，各媒體之間也要加強整合，不要迷信單一媒體的效果，要明確影響廣告效果的最重要的因素是各媒體的整合。

　　4、媒體的選擇：在對目標階層、媒體目標和市場(chǎng)要素分析的基礎上，就可以確定具體的媒體，不論采取何種媒體策略，媒體選擇是首先要確定的。

　　1）媒體覆蓋人群：首先要對媒體所覆蓋的人群進(jìn)行分析，重點(diǎn)選擇能覆蓋品牌目標對象的媒體。

　　2）對媒體進(jìn)行量的考慮，包括電臺、電視的收聽(tīng)率、收視率等，報紙的發(fā)行量、發(fā)行方式等。

　　3）對創(chuàng )意策略的影響：控制較嚴的媒體會(huì )影響廣告的創(chuàng )意策略，使廣告效果下降；控制較松的媒體可以充分的表現廣告創(chuàng )意策略，發(fā)揮廣告效果。

　　4）媒體權威性的考慮：媒體的可信度也是影響廣告效果的因素，有些價(jià)格高、控制嚴的媒體，我們也要適當的發(fā)布廣告，以提高廣告的可信度，最大限度的促進(jìn)購買(mǎi)。

　　5）媒體選擇策略：

　　a）考慮媒體的權威性，以提高品牌功效可信度，加深理解度，對各終端市場(chǎng)進(jìn)行支持，同時(shí)配合銷(xiāo)售。

　　b）場(chǎng)選擇媒體，確定電臺、電視、報紙等媒體費用預算比例。

　　c）在確定媒體大類(lèi)后，再細化選擇各媒體，報紙要確定：日報、晚報、電視報、生活報、晨報、女報等，電臺要確定：人民臺、交通臺、經(jīng)濟臺、文藝臺等；電視要確定：無(wú)線(xiàn)臺、有線(xiàn)臺、電視劇臺、體育臺、生活臺、綜藝臺等。

　　d）在細化各媒體后，要進(jìn)一步確定電視、電臺的時(shí)段、節目、長(cháng)度、主持人等；報紙的版面，有頭版、尾版、報頭下、國際新聞版、文藝版、體育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通欄等。

　　孫子兵法云：善戰者必先求勢，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)的“勢”，中小企業(yè)利用有效廣告巧妙造勢，必能產(chǎn)生較大的市場(chǎng)沖擊力，創(chuàng )造流行的消費觀(guān)念，開(kāi)創(chuàng )良好的銷(xiāo)售局面。