“皇家艦隊的繩子，無(wú)論大小，都被編織成股，一根紅線(xiàn)貫穿始終。若是繩子不散，紅線(xiàn)則無(wú)法取出。即使是最小的部分也屬于皇族成員。”- 歌德 J.W， 《擇親合勢》。

　　 以上這段名言，盡管是由歌德寫(xiě)于1809年，然而紅線(xiàn)理論在不同國家，不同文化間都廣為流傳。它甚至可以被追溯到希臘神話(huà)中：特休斯根據阿里阿德涅的紅線(xiàn)打敗了迷宮中半牛半人的怪物。紅線(xiàn)在法語(yǔ)中被稱(chēng)為“le fil rouge”，俄語(yǔ)叫“krasnaia nit”，德語(yǔ)是“roter faden”。它與我們隨時(shí)產(chǎn)生著(zhù)聯(lián)系。

　　 其實(shí)，我喜歡這段話(huà)更重要的原因，是它象征著(zhù)品牌價(jià)值所具有，或應該具有的全部含義。它如同一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，形象地闡述了原本復雜而難以理解的商業(yè)知識。同樣，它也生動(dòng)準確地展現了一個(gè)事實(shí)：雖然品牌價(jià)值創(chuàng )造對公司的成功至關(guān)重要，但由于它是無(wú)形資產(chǎn)卻常常被誤解和誤用。簡(jiǎn)而言之，紅線(xiàn)刻畫(huà)出一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的品牌所體現出的真實(shí)力量，它保證顧客需求和長(cháng)期的商業(yè)成功。

　　 兩家公司的紅線(xiàn)

　　 在Interbrand 2008年度全球最佳品牌中，Zara公司就向我們展現了如何將尋找和理解品牌驅動(dòng)力置于首位，并取得成效，這也是最讓人為之驚訝的品牌成功故事之一了。

　　 讓我們看看Zara的紅線(xiàn)。Zara的品牌價(jià)值在2008年上升了15％，其在榜單上的排名也上升至62位。他們是如何做到的？不同于谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜這些因特網(wǎng)時(shí)代的寵兒，起初，Zara的品牌塑造并沒(méi)有受到太多關(guān)注。

　　 *它不斷地更新面向主流市場(chǎng)的產(chǎn)品，幾乎和模特走下T臺保持同步。

　　 *它增加貨物運載航班線(xiàn)路，使得商品能夠更快地抵達目的地，展示給顧客。

　　* 它要求店面每周兩次重新設計商品擺放。

　　 *它力求貨物的少而精，保證其獨一無(wú)二性。

　　 *它在拉科魯尼亞（西班牙西北部港口）和西班牙的總部都有銷(xiāo)售經(jīng)理坐鎮電腦前，密切關(guān)注全球銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

　　 * 它為商場(chǎng)經(jīng)理提供了掌上電腦用于觀(guān)察商品銷(xiāo)售量排行。

　　 在72個(gè)國家擁有分店，Zara成為了真正的全球力量。無(wú)論業(yè)務(wù)如何擴張，它都始終重視數據分析，以消費者為導向。它找到了屬于自己的紅線(xiàn)，其全球運營(yíng)團隊對他們業(yè)務(wù)的核心了如指掌，就如同消費者在Zara陳列區迅速打開(kāi)盒子后看到其中物品時(shí)那樣清晰。

　　 在一個(gè)追趕潮流就是一切的行業(yè)中，面對著(zhù)一群饑渴的消費者，Zara提供給了他們時(shí)尚的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，也難怪它的品牌價(jià)值在2008年能夠一路飆升。

　　 另一個(gè)值得一提的品牌是三星。在品牌建設上，這家公司勇于嘗試新鮮事物。

　　 為了引起所有高管的重視，三星開(kāi)始將品牌價(jià)值列為關(guān)鍵績(jì)效指標。隨之而改變的是態(tài)度，行為和商業(yè)戰略。整個(gè)團隊開(kāi)始更加關(guān)注品牌活動(dòng)，品牌傳遞信息和商業(yè)領(lǐng)域（更不要說(shuō)對產(chǎn)品設計和消費體驗的關(guān)注），我們知道這些因素都能極大提升品牌價(jià)值。這影響著(zhù)財政預算和分配，同時(shí)也提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌塑造標準：“我們創(chuàng )造品牌價(jià)值了嗎？”

　　 他們很快就超越了索尼——這是三星管理層在推行關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI）計劃之前就提出的一項挑戰。

　　 為何在提到品牌時(shí)，很多企業(yè)，比如三星，需要更新想法呢？品牌誕生于一個(gè)供應不足，消費者缺少選擇的市場(chǎng)中。如今，我們身處于供應過(guò)量，選擇超載的市場(chǎng)中。單單這個(gè)因素就使得我們每天做什么變得比之前更重要了。我們和三星一樣，需要證明這一點(diǎn)。

　　 下一個(gè)重要挑戰：

　　 基于個(gè)體的模型

　　 在The Nature of Marketing： Marketing to the Swarm as Well as the Herd （營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，Palgrave Macmillan， 2008）這本書(shū)中，恒美廣告公司（DDB）的Chuck Brymer教我們認識了消費者行為的基本轉變。他向我們展示了一個(gè)人如何能迅速代表一百、一千、一百萬(wàn)甚至更多人的聲音。這個(gè)轉變很大地影響著(zhù)市場(chǎng)，強調了去探索建立一個(gè)社會(huì )團體的必要性，根據之前從未有過(guò)的原則，重新去定位市場(chǎng)規則。

　　 在這個(gè)不斷迅速變化的世界里，我認為一個(gè)重要的挑戰就是了解未來(lái)并且能夠更準確地預測未來(lái)。艾柯系統公司（Icosystem），建立了預測模型工具。預測模型可以被運用于未來(lái)商業(yè)決策中，讓我們更好地掌握紅線(xiàn)如何回應變化的市場(chǎng)環(huán)境。我們可以通過(guò)評估品牌角色，品牌力量和一系列市場(chǎng)決策去預估未來(lái)市場(chǎng)。

　　 多數預測系統都使用宏觀(guān)方式，采用包羅萬(wàn)象的假設，忽略個(gè)體行為。宏觀(guān)方式中是沒(méi)有一群群的個(gè)體的。艾柯系統公司采用基于主體的模型去分析個(gè)體。

　　 如果你看過(guò)《指環(huán)王》中的場(chǎng)景，你會(huì )知道這些場(chǎng)景都是用電腦進(jìn)行制作的。這些場(chǎng)景中的每個(gè)個(gè)人都是系統中的實(shí)體，會(huì )生氣，有力量，也會(huì )害怕。所有的人物都被預先設定，然后再被釋放去作戰，呈現出戰爭場(chǎng)面中似乎隨意的場(chǎng)景。

　　 隨著(zhù)電腦功能的不斷增強，許多公司也可能擁有這些技術(shù)，并把它們運用于電影之外。我想你們中的一些人已經(jīng)了解這些技術(shù)。

　　 如今，首席營(yíng)銷(xiāo)官和資深營(yíng)銷(xiāo)總監都應該行動(dòng)起來(lái)，管理好他們的品牌，并將衡量品牌的標準普及到整個(gè)公司上下。如果采取了這樣的措施，那么正如已經(jīng)被無(wú)數次證明過(guò)的那樣，品牌價(jià)值在經(jīng)濟衰退期中也會(huì )增長(cháng)。如果品牌價(jià)值被放在首位，那么問(wèn)題將會(huì )迎刃而解。

　　 你的紅線(xiàn)會(huì )不會(huì )始于收發(fā)室，穿越法律部門(mén)，運營(yíng)團隊，財務(wù)部門(mén)，然后是高級主管？你能確保公司對供需雙方面都給予了同等關(guān)注嗎？你會(huì )通過(guò)引入關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標，定量分析品牌價(jià)值嗎？你能保證每個(gè)品牌指標都被迅速清晰地傳達給了公司上下嗎？你確定你的數據可以鼓勵創(chuàng )新，集中投資，使得品牌表現最優(yōu)化嗎？

　　 找出公司的紅線(xiàn)，更加深入地理解品牌將改變品牌和你的共同命運。

　　 （作者系Interbrand集團首席執行管）