雅芳專(zhuān)賣(mài)店的得與失

　　2001年春天，在政府壓力之下被迫調整直銷(xiāo)模式的雅芳中國公司召開(kāi)銷(xiāo)售年會(huì )。新任銷(xiāo)售高管意氣風(fēng)發(fā)：“我為你們感到驕傲，因為你們不但是優(yōu)秀的，而且是幸運的。你們即將開(kāi)創(chuàng )化妝品行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代，我們可以大膽預測，在2004年的哈佛案例中將出現雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)……”

　　誠然，從2001年至2004年的四年中，雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)系統如雨后春筍般地在中國大江南北迅猛拓展，最高峰時(shí)達到6300家，令行業(yè)內所有企業(yè)側目。然而，令雅芳高層郁悶的是，大部分專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法實(shí)現良性贏(yíng)利。

　　龐大的專(zhuān)賣(mài)體系僅靠大力度的促銷(xiāo)及讓利勉強維持了一兩年后，雅芳在2004年幾乎完全失去了對專(zhuān)賣(mài)體系的控制力，各地的加盟店紛紛引入其他品牌，以增強其競爭能力和獲利能力。雅芳管理部門(mén)也以沉默回應了加盟店的這一舉動(dòng)。到2005年，雅芳連鎖專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)離預期目標相差甚遠。

　　日化連鎖專(zhuān)賣(mài)走不通？

　　1。消費者購買(mǎi)化妝品時(shí)喜歡比較，尤其是品牌間的比較，來(lái)滿(mǎn)足自身“選擇”的需求，而連鎖專(zhuān)賣(mài)具有品牌排他性，不能滿(mǎn)足這一要求；

　　2。中國日化行業(yè)的市場(chǎng)需求總量，尚無(wú)法達到在一條步行街上擁有數家甚至十數家品牌專(zhuān)賣(mài)店。而服裝行業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)就可以。

　　這幾年間，日化行業(yè)中還有許多其他企業(yè)做過(guò)類(lèi)似的嘗試，不管是一開(kāi)始就做連鎖專(zhuān)賣(mài)布局，或是從傳統分銷(xiāo)轉型連鎖專(zhuān)賣(mài)，結果都沒(méi)有雅芳那么幸運。畢竟雅芳的品牌定位有所不同，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋日化、紙品、內衣等各個(gè)領(lǐng)域，條碼豐富，價(jià)格覆蓋廣，品牌號召力強，且擁有強大的培訓體系，在其開(kāi)展連鎖專(zhuān)賣(mài)之前，直銷(xiāo)已為其積累了大量的忠實(shí)顧客。

　　雅芳都做不成，那是否日化行業(yè)就不適合連鎖專(zhuān)賣(mài)這種店面銷(xiāo)售模式呢？其實(shí)，美體小鋪在美國的成功和Face shop在韓國的成功，都給了我們肯定的答案和指引的方向。

　　佰草集憑什么成功？

　　2007年10月，佰草集國內的日化連鎖專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜就已有400家；2008年，又成功進(jìn)入法國市場(chǎng)。佰草集為什么能做成？

　　1。品牌充分體現了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特。這也意味著(zhù)企業(yè)聚焦在一個(gè)特殊的細分市場(chǎng)。事實(shí)上，今天在全世界49個(gè)國家擁有1700多家店鋪的跨國品牌美體小鋪，同樣也是靠專(zhuān)注于細分化妝品市場(chǎng)而成功的，那就是“純天然綠色環(huán)保”美容化妝品；

　　2。最初的渠道定位是單純的品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店，之后還運作高端百貨的專(zhuān)柜。單靠專(zhuān)賣(mài)店，也做不成；

　　3。在培訓上大力投入，尤其是一線(xiàn)員工的培訓。培訓中體現兩個(gè)核心：銷(xiāo)售中的連帶銷(xiāo)售培訓；顧客滿(mǎn)意度管理培訓；

　　4。加強在一線(xiàn)銷(xiāo)售執行上的控制。因為吸引的客流量不大，就突出銷(xiāo)售人員的溝通及服務(wù)能力，實(shí)現連帶銷(xiāo)售，提高客單價(jià)，提升銷(xiāo)量；并加強連鎖專(zhuān)賣(mài)店的顧客滿(mǎn)意度管理，提升顧客品牌忠誠度。

　　這些做法看起來(lái)并不出奇，但其核心競爭力及經(jīng)營(yíng)模式并不是每一個(gè)日化企業(yè)都能模仿的。

　　可見(jiàn)，日化的連鎖專(zhuān)賣(mài)是可以做成功的，但要求比較苛刻。日化連鎖專(zhuān)賣(mài)模式還沒(méi)等到最適合的市場(chǎng)切入時(shí)機，大部分企業(yè)不能急于去創(chuàng )建連鎖專(zhuān)賣(mài)這一高排他性的商鋪銷(xiāo)售模式，除非你有美體小鋪那樣的品牌地位。

　　鏈接

　　5類(lèi)企業(yè)做連鎖專(zhuān)賣(mài)更有優(yōu)勢

　　1.產(chǎn)品具有較高的價(jià)值。高價(jià)高利，才能支撐起專(zhuān)賣(mài)店的各種成本。

　　2.產(chǎn)品線(xiàn)的寬度。產(chǎn)品越豐富，連鎖專(zhuān)賣(mài)店越容易成功。

　　3.產(chǎn)品有個(gè)性。比如服裝行業(yè)，產(chǎn)品款式多變，風(fēng)格個(gè)性化。

　　4.產(chǎn)品需要服務(wù)才能形成消費。比如空調專(zhuān)賣(mài)店為顧客提供安裝服務(wù)。

　　5.行業(yè)市場(chǎng)比較成熟。服裝行業(yè)之所以能夠連鎖專(zhuān)賣(mài)店林立，其前提就是服裝行業(yè)是中國最成熟的行業(yè)之一，特別是服裝制造業(yè)。在這種供應能力之下，行業(yè)也開(kāi)始關(guān)注各種渠道的突破和零售模式的創(chuàng )新，比如連鎖專(zhuān)賣(mài)。