19世紀美國零售巨頭約翰.沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”時(shí)至今日，廣告投入的效果仍然是令廣告主最為關(guān)心也最為頭疼的問(wèn)題之一。特別是在經(jīng)濟不景氣時(shí)，廣告主縮減廣告預算所導致的結果格外令人關(guān)注。

　　廣告投放更注重性?xún)r(jià)比

　　目前，大部分主流客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)預算沒(méi)有變化，但是構成比例發(fā)生了變化，即品牌與促銷(xiāo)費用的比例發(fā)生了變化，比如，原來(lái)是73，現在變成55；硬廣告的預算略有減少。原來(lái)企業(yè)更多的是強調品牌形象廣告，偏形象、感性等“虛”的東西多一些?，F在，更多的費用可能用于活動(dòng)、公關(guān)、促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)擺設、入場(chǎng)費等等，因為它們可以直接帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。促銷(xiāo)屬于落地范疇，與終端、經(jīng)銷(xiāo)商相結合，能給消費者一定的實(shí)惠。比如說(shuō)，把原本用于廣告的費用折合成禮品，直接返還給消費者，特別是在當前的經(jīng)濟形勢下，可以刺激他們的購買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)，消費者比較在意的是產(chǎn)品的實(shí)用性和物美價(jià)廉，他們不希望企業(yè)來(lái)“虛”的，更注重產(chǎn)品的功能與性?xún)r(jià)比。

　　但是，不同的行業(yè)，情況也各不相同。比如，藥品行業(yè)的銷(xiāo)量就在增長(cháng)。白酒的銷(xiāo)量總體上沒(méi)有變化，但不同檔次的酒，銷(xiāo)量發(fā)生了變化。高檔酒主要用于商務(wù)場(chǎng)合，經(jīng)濟形勢好不好，生意都是要做的，所以銷(xiāo)量變化不大。中等偏上的酒的銷(xiāo)量受到了影響，很多消費者轉向中低檔酒了。在汽車(chē)行業(yè)，廠(chǎng)家更多地選擇了產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告。以前新車(chē)型上市，廠(chǎng)家會(huì )在報紙、雜志上用很大的篇幅和版面做廣告?，F在，廠(chǎng)家寧可低調、穩健、樸實(shí)一些，同樣是報紙廣告，它們大多采用小版面或報眼、報花加半版彩色廣告等形式，既在視覺(jué)上有沖擊力，價(jià)格又不是很貴。如今，大多數廠(chǎng)家一方面對宏觀(guān)經(jīng)濟走向持觀(guān)望心態(tài)，一方面又在觀(guān)察最合適的新產(chǎn)品上市時(shí)機。

　　廣告投放辯證法

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用包括品牌推廣、活動(dòng)、公關(guān)、促銷(xiāo)、禮品、進(jìn)場(chǎng)費等等。同時(shí)，企業(yè)廣告預算的分配要受到很多因素的制約，比如產(chǎn)品、利潤率、銷(xiāo)售、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等等。從經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看，任何投入都存在邊際產(chǎn)出問(wèn)題。也就是說(shuō)，企業(yè)的廣告費用投入同樣應該適度，過(guò)度投入導致產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通費用增加，而投入不夠又會(huì )降低品牌的競爭力。

　　按照國外的經(jīng)驗，企業(yè)的廣告預算應該與其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同步。常見(jiàn)的廣告投放預算是這樣算出來(lái)的，以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)乘以一定的比例。

　　我認為，品牌營(yíng)銷(xiāo)一方面要由品牌獨白轉向與消費者雙向溝通，另一方面要注重創(chuàng )新性促銷(xiāo)，發(fā)揮臨門(mén)一腳的作用。以前品牌通過(guò)大眾媒體向消費者單向傳播品牌獨白，但現在消費者與品牌之間雙向互動(dòng)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要運作模式。比如，奧巴馬充分運用網(wǎng)絡(luò )、手機等新媒體與選民互動(dòng)，在Facebook上，奧巴馬的支持者超過(guò)了110萬(wàn)，而麥凱恩的支持者僅為16萬(wàn)；奧巴馬在Myspace上的“朋友”為80萬(wàn)，而麥凱恩的支持者僅為20萬(wàn)；奧巴馬籌集了6億多美元競選資金，創(chuàng )下了一個(gè)紀錄，參與捐款的人數高達300萬(wàn)人，占美國人口的1％.與選民互動(dòng)，讓奧巴馬贏(yíng)得了選民的支持，最終成為美國總統。企業(yè)要注重創(chuàng )新性促銷(xiāo)。在Touch Point模型中，在不同的階段，消費者接觸的媒體與廣告是不一樣的。因此，我們就要研究，消費者剛接觸某個(gè)品牌時(shí)，什么樣的媒體和廣告形式對他們可以產(chǎn)生影響；當消費者考慮購買(mǎi)時(shí)，或者最終決定購買(mǎi)時(shí)，哪些媒體起到了關(guān)鍵性的作用。弄清楚這些問(wèn)題，才可以把廣告費用投放到合適的地方，對消費者產(chǎn)生影響。

　　以前，企業(yè)投放的廣告量大，大多采用橫向整合的方式，同時(shí)選擇幾個(gè)頻道，目的是拉動(dòng)銷(xiāo)售，確保更高的到達率?，F在，企業(yè)投放的廣告量小，我們建議企業(yè)進(jìn)行縱向整合，比如只選擇一個(gè)頻道，如果是針對男性消費者，就選擇一個(gè)新聞或體育頻道，進(jìn)行深度合作，做欄目植入，提高廣告播放頻次，攔截消費者。做橫向整合，成本比較高。做縱向整合，則可以把廣告費用降下來(lái)。有一家化工涂料企業(yè)，過(guò)去投入了很多廣告，但效果不佳，我們建議他們換一種方式，把廣告投到某電視臺競賽頻道，雖然收視率不高，但觀(guān)眾很集中，一下子就把市場(chǎng)帶起來(lái)了。同時(shí)，企業(yè)還要與媒體合作聯(lián)動(dòng)，把媒體資源更好地利用起來(lái)，提高品牌的曝光率。

　　互動(dòng)的例子就更多了。比如，某地理雜志社組織了一個(gè)攝影協(xié)會(huì )，每年給VIP客戶(hù)做攝影培訓。這家雜志社與某個(gè)企業(yè)合作，企業(yè)把自己的廠(chǎng)區作為拍攝地點(diǎn)，邀請VIP客戶(hù)拍攝自己的產(chǎn)品。在拍攝的過(guò)程中，客戶(hù)就會(huì )對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。再比如時(shí)尚雜志，在拍攝美女的時(shí)候，巧妙地將轎車(chē)或其他產(chǎn)品融入拍攝場(chǎng)景中，進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)。

　　媒體平臺是品牌背書(shū)的背景

　　我們一直都在運用口碑營(yíng)銷(xiāo)。我們有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)團隊，幫助客戶(hù)做口碑營(yíng)銷(xiāo)，運用得挺充分。汽車(chē)行業(yè)很重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，現在已經(jīng)成了一種常態(tài)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)期維護，慢慢累積，要做很多醞釀和鋪墊，充分預熱，最終才可能引爆流行?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)特征：一是病毒性；二是小變化引發(fā)大效果；三是漸進(jìn)性、突發(fā)性，突然爆發(fā)。還有一點(diǎn)，不要刻意營(yíng)造，要與某個(gè)契機相結合，形成傳播上的蝴蝶效應。很多東西都有一個(gè)引爆點(diǎn)，就像H2O，在某個(gè)點(diǎn)以下是冰，超過(guò)這個(gè)點(diǎn)就變成了水。在品牌傳播方面，要整合趨勢、時(shí)尚等多方面的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生爆發(fā)力。其實(shí)就是2.0營(yíng)銷(xiāo)。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本低，但效果不像傳統媒體那樣可控。因此，我們會(huì )建議廣告主把營(yíng)銷(xiāo)預算的一部分拿出來(lái)做新媒體。就像投資一樣，有一部分是風(fēng)險投資，有一部分是穩定投資。后者一般都能得到穩定的回報，傳統媒體屬于穩定投資。一些新東西，比如電影植入，跟消費者進(jìn)行互動(dòng)，效果的好與壞沒(méi)有人知道，但有機會(huì )讓你的品牌沖到一線(xiàn)品牌里去。

　　我很看好手機媒體，比較便宜，也比較精準。一些房地產(chǎn)公司就喜歡采用這種方式。新媒體廣告投放費用基本上都比較低，自有其優(yōu)勢。

　　大的戶(hù)外廣告牌可以做形象廣告。候車(chē)廳、公交車(chē)等，適合做促銷(xiāo)型或產(chǎn)品型廣告。具體情況應該根據企業(yè)的需要來(lái)確定。創(chuàng )新的、與新技術(shù)融合的戶(hù)外媒體能起到震撼效果。這些都是比較實(shí)用的傳播方式。自有媒體，除了成本，其他不用花錢(qián)。有些客戶(hù)會(huì )讓我們幫忙做一些刊物，定期寄給固定的用戶(hù)和消費者，進(jìn)行溝通。這種Data base對于維護廠(chǎng)家跟消費者的關(guān)系、信任程度，增強消費者的品牌忠誠度，挺有效果的。但是由于它們是企業(yè)內部與消費者溝通的方式，權威性、可看性和廣告價(jià)值比較有限。相比而言，在CCTV上做廣告，人們都會(huì )覺(jué)得國家級媒體是可信的。在《新?tīng)I銷(xiāo)》上做廣告，人們覺(jué)得是客觀(guān)的、公正的，有專(zhuān)業(yè)的Brand背景。媒體的平臺，是做品牌背書(shū)的背景。至于網(wǎng)站、內刊等影響范圍比較有限，沒(méi)有太多的品牌傳播價(jià)值。

　　逆勢而上嘗試創(chuàng )新廣告形式

　　最麻煩的是企業(yè)在觀(guān)望之中，一下子把所有的廣告預算都砍掉了。根據銷(xiāo)量調整廣告預算，才比較合理。

　　有一個(gè)食用油品牌，當初的預算只有2000萬(wàn)元，企業(yè)想做全國性廣告，計劃投放到CCTV.然而，根據效果測算，如果投放費用低于5000萬(wàn)元，投放廣告完全是“浪費”。我們就和企業(yè)商量，找了個(gè)烹飪類(lèi)節目進(jìn)行合作，結果證明消費者的品牌記憶度很高。有一家銀行，我們建議它在全國范圍內與各地報紙每周一次的理財版深度合作，花錢(qián)不多，但效果很好。

　　不同的行業(yè)，品牌傳播的策略很不一樣。比如汽車(chē)，美國經(jīng)濟危機時(shí)，奔馳、寶馬的銷(xiāo)量受到了影響，但豐田、現代的銷(xiāo)量反而增加了，因為美國人會(huì )選擇經(jīng)濟型的或中高檔的先湊合，因此中級轎車(chē)就更有市場(chǎng)。國外資料表明，在經(jīng)濟危機時(shí)期，藥品企業(yè)的業(yè)績(jì)是飄紅的。至于快速消費品，消費者再省錢(qián)，終究還是要用的。因此，要回歸營(yíng)銷(xiāo)的基本原則：根據產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現調整廣告預算。

　　事實(shí)上，低迷的市場(chǎng)環(huán)境也許恰恰是廣告主搶奪市場(chǎng)份額的絕佳時(shí)機，在所有人都噤聲不語(yǔ)的時(shí)候，大聲說(shuō)話(huà)的人才容易被記住。麥格勞。希爾研究機構的追蹤調查數據顯示，在經(jīng)濟不景氣時(shí)維持或增加廣告投放有利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。在經(jīng)濟衰退中維持或增加廣告投入的企業(yè)，在經(jīng)濟形勢好轉后，比起減少廣告投入的企業(yè)，銷(xiāo)量可以增長(cháng)267％.

　　如果是二、三線(xiàn)品牌，此時(shí)對它來(lái)說(shuō)就更是一個(gè)契機了。以前二、三線(xiàn)品牌想做品牌沒(méi)機會(huì )，現在第一陣營(yíng)的很多品牌壓縮廣告投入，重在促銷(xiāo)，那么二、三線(xiàn)品牌的機會(huì )就來(lái)了，如果加大品牌投資，也許一下子就起來(lái)了。

　　企業(yè)應該轉換思路，嘗試創(chuàng )新廣告形式。在電影《非誠勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇為什么要去北海道呢？世界上有那么多美麗的地方可以去啊。其實(shí)這是一個(gè)典型的植入式廣告?，F在，北海道的旅游線(xiàn)路大受歡迎。有個(gè)客戶(hù)說(shuō)，我們在北海道正好有個(gè)生產(chǎn)基地，可以把記者們拉過(guò)去體驗一下，召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )。試想，他們總共才能花幾個(gè)錢(qián)，如果把這點(diǎn)錢(qián)去投其他廣告，根本不可能達到同樣的效果。