在照相領(lǐng)域，有些照相機公司在雪崩后存活下來(lái)。照相機公司知道如何制造和銷(xiāo)售照相機，于是，在雪崩開(kāi)始的時(shí)候，它們一邊開(kāi)發(fā)數碼照相機，一邊也沒(méi)有拋棄傳統的膠片照相機。隨著(zhù)傳感器的發(fā)展和價(jià)格的下跌，照相機公司在產(chǎn)品線(xiàn)里引入了越來(lái)越多的數碼相機。如今，它們仍然提供傳統膠片相機和數碼照相機，你可以隨心選用。等膠卷最終退出歷史舞臺的時(shí)候，它們早就做好了準備。它們更新了技術(shù)，不少廠(chǎng)家都在雪崩中幸存下來(lái)，它們的市場(chǎng)并未被一些新生的公司或計算機制造商搶走。

　　照相機公司運氣不錯。雖然它們必須了解有關(guān)膠卷的一切，但歸根結底，它們的核心任務(wù)是照相；數碼照相革命影響到了它們，但這場(chǎng)雪崩，并未掃除其核心專(zhuān)業(yè)技術(shù)。那么，核心產(chǎn)品遭到淘汰的公司會(huì )怎樣呢—它們能存活下來(lái)嗎？柯達的核心業(yè)務(wù)是制造和開(kāi)發(fā)照相用膠卷，它正好躺在雪崩的路上，無(wú)處可逃。但革命到來(lái)的時(shí)候，柯達亦有利好消息。

　　●色彩?？逻_在色彩學(xué)方面勝人一籌，甚至還掌握著(zhù)色彩如何在電腦顯示器上顯示的專(zhuān)業(yè)知識。

　　●相紙?？逻_在相紙方面擁有一流的技術(shù)，還具有極高的品牌認知度。

　　●業(yè)務(wù)聯(lián)系。遍布全世界的柯達照片終端業(yè)務(wù)合作伙伴們，也都面臨著(zhù)和柯達同樣的問(wèn)題。

　　●消費者信息?？逻_收集了一百多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)信息，掌握了大量有關(guān)消費者消費習慣的信息。

　　數碼照相革命并沒(méi)有一夜之間就淘汰掉膠卷—只不過(guò)膠卷的使用量逐年衰減。和照相機制造商一樣，柯達有充分的時(shí)間去適應這一變化?？逻_可以憑借自身優(yōu)勢，抓住機遇，免遭數碼照相雪崩的滅頂之災。這里列出一些設想。

　　●色彩。電腦打印機在照片打印的色彩還原上有過(guò)一段艱難時(shí)期?？逻_可以開(kāi)展自己的打印墨水業(yè)務(wù)，或是跟打印機公司聯(lián)手生產(chǎn)墨水，設計能顯示出準確顏色的軟件。

　　●相紙。噴墨打印機需使用特殊紙張打印照片，柯達可以擴大自己的相紙業(yè)務(wù)，提供此種打印相紙。

　　●業(yè)務(wù)聯(lián)系?？逻_在銷(xiāo)售和沖印膠卷方面的業(yè)務(wù)伙伴，需要在銷(xiāo)售量開(kāi)始下跌的時(shí)候，找出扭轉敗局的辦法?？逻_可以向業(yè)務(wù)伙伴們提供專(zhuān)門(mén)的設備（正如原先它負責提供照片沖印設備），幫助消費者把數碼照片打印出來(lái)。利用這樣的方式，終端用戶(hù)用不著(zhù)購買(mǎi)特殊的打印機、墨水和相紙，就能獲得高質(zhì)量的數碼照片。

　　有趣的地方是，柯達確實(shí)采取了類(lèi)似的一些做法，顯示出了它的遠見(jiàn)卓識。例如，1998年，它和美國在線(xiàn)AOL建立了伙伴關(guān)系，打印照片，把數碼照片上傳到網(wǎng)上。它這么做的時(shí)候，數碼照相還剛剛起步。

　　盡管如此，在攝影領(lǐng)域，柯達依然保留著(zhù)以膠片為中心的觀(guān)點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，它推出了PictureCD和PhotoCD服務(wù)。它的想法是，人們購買(mǎi)膠卷，而柯達能幫他們把照片數碼化。這兩種產(chǎn)品能讓人們把傳統相片數碼化，但仍然試圖阻止人們投入數碼相機的懷抱—顯然，柯達不愿意消費者們徹底放棄膠卷?；仡櫩逻_歷年來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，我發(fā)現，從數碼相機誕生的那刻開(kāi)始，它一方面朝著(zhù)數碼時(shí)代邁出了重要的步伐，另一方面它也絲毫不忘強調膠卷的重要地位。

　　2003年末，柯達終于淚別膠卷。他們停止對膠卷投資，并決定賣(mài)掉一部分將要被淘汰的技術(shù)（如轉盤(pán)式幻燈片放映機技術(shù)），集中全力投入數碼照片市場(chǎng)。從那以后，它們和一些老對手展開(kāi)了激烈的競爭，取得了長(cháng)足的進(jìn)步。我在街上的辦公器材店和電器商店發(fā)現了柯達的家用打印相紙，柯達牌打印機，還有柯達墨盒；本地相片沖印店說(shuō)不定還有柯達開(kāi)發(fā)的數碼照片沖印系統；柯達還開(kāi)始銷(xiāo)售數碼相機，能輕松地和柯達專(zhuān)用照片打印機連接起來(lái)。

　　到了今天，柯達已經(jīng)成功地把原有技術(shù)換成了新的技術(shù)。他們巧妙利用了自己的專(zhuān)業(yè)知識、業(yè)務(wù)聯(lián)系、技術(shù)和品牌認知度，他們拿出了新點(diǎn)子。在照相領(lǐng)域，他們雖然不再遙遙領(lǐng)先，但至少，他們還有立足之地。

　　寶麗來(lái)沒(méi)能走到這一步。該公司有著(zhù)和柯達類(lèi)似的優(yōu)勢，我可以列出一份清單，跟上面那份相差無(wú)幾。寶麗來(lái)占有著(zhù)一個(gè)絕妙的小市場(chǎng)：一次性成像。寶麗來(lái)的名字到處都是，贈送相機、銷(xiāo)售膠卷給他們帶來(lái)了豐厚的利潤，我工作過(guò)的每家公司，辦公室里都有臺寶麗來(lái)相機。但數碼照相很快取代了一次性成像。從理論上來(lái)說(shuō)，寶麗來(lái)可以順順當當地從一次性成像市場(chǎng)的老大，過(guò)渡到數碼即時(shí)成像市場(chǎng)的老大；畢竟，最終產(chǎn)品都是一樣的（立刻顯影的照片），他們可以從銷(xiāo)售膠片相機和自己開(kāi)發(fā)的膠卷，轉為銷(xiāo)售數碼相機和打印機。但事實(shí)卻是，寶麗來(lái)在2002年宣告破產(chǎn)。市場(chǎng)上仍然有家寶麗來(lái)公司，旗下有些打著(zhù)寶麗來(lái)名號的數碼產(chǎn)品，但它不過(guò)是追隨其前身的一家影子公司罷了。

　　柯達宣布退出膠卷行業(yè)，轉向消費級和高端打印機市場(chǎng)的時(shí)候，不少人覺(jué)得這么做也無(wú)助于公司的復興—畢竟，他們進(jìn)入了一個(gè)競爭者多如牛毛的領(lǐng)域。不少股東大發(fā)雷霆；對他們來(lái)說(shuō)，柯達是一家膠卷公司，到死也應該是家膠卷公司。他們發(fā)表苛刻的評論，拒不接受公司轉入數碼照相市場(chǎng)的想法—他們認為，柯達的計劃只不過(guò)是浪費錢(qián)，柯達“是把閑錢(qián)往火堆里扔”。

　　股東們沒(méi)能阻止柯達繼續推行這套計劃，到目前為止，柯達公司的復興相當成功；總的說(shuō)來(lái)，柯達還算是輕松搞定了這段小小的不合音。有時(shí)候，抗拒轉變的問(wèn)題會(huì )嚴重得多。我自己就曾在好幾家公司碰到“我們什么也不要變”的態(tài)度；這種想法不僅無(wú)趣，而且毫無(wú)幫助。

　　對現實(shí)的小小抵觸情緒，會(huì )把公司一步步引入深淵。該怎么做呢？你必須告知，教育，說(shuō)服。你的受眾不僅僅是高層管理者；你的受眾是整個(gè)銷(xiāo)售團隊，整個(gè)工程團隊，還有企業(yè)的真正所有者——股東們。還有，別忘了你的業(yè)務(wù)伙伴，銀行，其他資產(chǎn)持有人，行業(yè)分析師和媒體。

　　柯達進(jìn)入數碼照相行業(yè)的時(shí)候，擁有一個(gè)有趣的優(yōu)勢：它可以從其他人犯過(guò)的錯誤中汲取經(jīng)驗。在技術(shù)革命的整個(gè)過(guò)程中，柯達一直置身其中，并對數碼照相稍有涉足—它的“PictureCD”和照片網(wǎng)站就是一例。等2003年它決定放棄膠片轉入數碼市場(chǎng)的時(shí)候，其他很多公司已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，前期的錯誤做法，也早就被人拋棄。

　　柯達從其他公司的經(jīng)歷中好好學(xué)了一課。在撰寫(xiě)本文的時(shí)期，家用打印機市場(chǎng)早已確立了一套古怪卻又典型的商業(yè)模式：輕便型打印機基本上是免費的，可打印機墨盒卻相當貴?？逻_進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，面臨著(zhù)兩個(gè)選擇：接受當前的行業(yè)模式，或是嘗試引入新模式。他們明智地決定用其所長(cháng)?？逻_銷(xiāo)售“照片打印機”，專(zhuān)門(mén)打印高質(zhì)量、保存時(shí)間長(cháng)的照片；為了便于使用，你可以把柯達照相機直接接在打印機上，直接獲得打印出的照片。他們出售專(zhuān)供這些打印機使用的柯達墨水和柯達照片打印紙，索價(jià)不低。與此同時(shí)，他們也銷(xiāo)售適合其他公司噴墨打印機使用的照片打印紙，逐漸蠶食市場(chǎng)。結果是公司業(yè)績(jì)相當不錯，至少到目前為止已經(jīng)在市場(chǎng)上開(kāi)拓了一席之地。

　　老話(huà)說(shuō)得好，“吃一塹，長(cháng)一智。”如果你的競爭對手曾為錯誤付出沉重的代價(jià)，那你絕不該再犯同樣的錯誤。你必須努力收集他們積累的信息、經(jīng)驗、知識和智慧。你得花功夫從別人的過(guò)失中學(xué)習—因它乃是無(wú)價(jià)之寶。