人物檔案

　　郝星光，男，1974年4月生，大學(xué)文化。在啤酒行業(yè)工作了十多年，2006年榮獲金鼎獎，發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)論文數百篇。2007年創(chuàng )建上海迅宜眾合商貿有限公司?，F為金星啤酒集團營(yíng)銷(xiāo)副總。

　　做銷(xiāo)售的，一直以壓力大而聞名于世，而且職位爬得越高，壓力就越大。如果是在老板眼皮底下，則還會(huì )盡嘗人間冷暖、世態(tài)炎涼：

　　任務(wù)指標完成得好，大會(huì )小會(huì )都能受到表?yè)P，看到的也都是同仁們艷羨的目光；業(yè)績(jì)一旦完不成，甚至只是市場(chǎng)呈現頹勢，那就得有心理準備了——夜里零點(diǎn)以后還可能接到電話(huà)，不是催促就是訓斥，你還能睡得著(zhù)嗎？

　　事業(yè)和工作小有成就以后，不由得開(kāi)始想：如果自己當老板，豈不自在？叛逆之心頓起！

　　機緣：天時(shí)、地利、人和“戰略布局”。市場(chǎng)有進(jìn)有退，進(jìn)的當然很高興，退的就欲哭無(wú)淚。

　　很快身邊就圍上幾位對集團不滿(mǎn)的手下，大家談到前景很是渺茫，一個(gè)共同的議題就是創(chuàng )業(yè)。大家興奮起來(lái)：“只要合成一條心，憑我們這幾個(gè)人的經(jīng)驗和人脈，還不能在商場(chǎng)殺開(kāi)一條血路？”

　　地利

　　談到做什么產(chǎn)品、在哪里做，我首先想到了一個(gè)朋友：T啤酒集團的王總。和他有過(guò)幾面之緣，交談甚為融洽，現在為T(mén)集團的上海分公司總經(jīng)理。與之聯(lián)系后得知，T啤酒正在全力開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)。

　　我吞吞吐吐地說(shuō)出創(chuàng )業(yè)的想法，王總大加贊賞，在談到具體如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)十分認同，當即就決定讓我在這里成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊，而T品牌則提供一個(gè)空白市場(chǎng)給我們，并全力配合我們打開(kāi)市場(chǎng)。

　　從內地到上海，擺脫了背叛老東家的嫌疑，白手起家，省去了很多牽掛。

　　就這么定了！

　　天時(shí)

　　當時(shí)是6月份，正是啤酒的旺季，雖說(shuō)沒(méi)有太多的籌備時(shí)間，但市場(chǎng)需求旺盛，只要能搶得一些份額，那就是很大的銷(xiāo)量。

　　天時(shí)、地利、人和，一種激情在內心中燃燒，說(shuō)干就干。

　　我抽出兩天時(shí)間考察市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)慎重選擇，最終決定以謝橋鎮為突破口。這個(gè)市場(chǎng)雖然沒(méi)有做起來(lái)，可是在周邊市場(chǎng)的影響下，消費者對T品牌有一定的認知度，并且在周邊的滲透下，市場(chǎng)還有一定的認知率。

　　取出幾十萬(wàn)元的積蓄、辭職、在謝橋租賃倉庫、購買(mǎi)車(chē)輛、人員到位、成立公司，一氣呵成，只用了一個(gè)多月就基本全部到位。

　　開(kāi)拓：想得過(guò)于簡(jiǎn)單

　　產(chǎn)品分析

　　T品牌主要是由高檔超爽、中檔超醇和低檔大眾三類(lèi)產(chǎn)品組成，各種優(yōu)惠政策和措施算下來(lái)，大致與競爭對手持平，政策相似，產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　渠道利潤如何呢？高檔可以達到4元／箱，中檔3元／箱，低檔2元／箱。

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　　人物檔案

　　郝星光，男，1974年4月生，大學(xué)文化。在啤酒行業(yè)工作了十多年，2006年榮獲金鼎獎，發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)論文數百篇。2007年創(chuàng )建上海迅宜眾合商貿有限公司?，F為金星啤酒集團營(yíng)銷(xiāo)副總。

　　做銷(xiāo)售的，一直以壓力大而聞名于世，而且職位爬得越高，壓力就越大。如果是在老板眼皮底下，則還會(huì )盡嘗人間冷暖、世態(tài)炎涼：

　　任務(wù)指標完成得好，大會(huì )小會(huì )都能受到表?yè)P，看到的也都是同仁們艷羨的目光；業(yè)績(jì)一旦完不成，甚至只是市場(chǎng)呈現頹勢，那就得有心理準備了——夜里零點(diǎn)以后還可能接到電話(huà)，不是催促就是訓斥，你還能睡得著(zhù)嗎？

　　事業(yè)和工作小有成就以后，不由得開(kāi)始想：如果自己當老板，豈不自在？叛逆之心頓起！

　　機緣：天時(shí)、地利、人和“戰略布局”。市場(chǎng)有進(jìn)有退，進(jìn)的當然很高興，退的就欲哭無(wú)淚。

　　很快身邊就圍上幾位對集團不滿(mǎn)的手下，大家談到前景很是渺茫，一個(gè)共同的議題就是創(chuàng )業(yè)。大家興奮起來(lái)：“只要合成一條心，憑我們這幾個(gè)人的經(jīng)驗和人脈，還不能在商場(chǎng)殺開(kāi)一條血路？”

　　地利

　　談到做什么產(chǎn)品、在哪里做，我首先想到了一個(gè)朋友：T啤酒集團的王總。和他有過(guò)幾面之緣，交談甚為融洽，現在為T(mén)集團的上海分公司總經(jīng)理。與之聯(lián)系后得知，T啤酒正在全力開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)。

　　我吞吞吐吐地說(shuō)出創(chuàng )業(yè)的想法，王總大加贊賞，在談到具體如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)十分認同，當即就決定讓我在這里成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊，而T品牌則提供一個(gè)空白市場(chǎng)給我們，并全力配合我們打開(kāi)市場(chǎng)。

　　從內地到上海，擺脫了背叛老東家的嫌疑，白手起家，省去了很多牽掛。

　　就這么定了！

　　天時(shí)

　　當時(shí)是6月份，正是啤酒的旺季，雖說(shuō)沒(méi)有太多的籌備時(shí)間，但市場(chǎng)需求旺盛，只要能搶得一些份額，那就是很大的銷(xiāo)量。

　　天時(shí)、地利、人和，一種激情在內心中燃燒，說(shuō)干就干。

　　我抽出兩天時(shí)間考察市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)慎重選擇，最終決定以謝橋鎮為突破口。這個(gè)市場(chǎng)雖然沒(méi)有做起來(lái)，可是在周邊市場(chǎng)的影響下，消費者對T品牌有一定的認知度，并且在周邊的滲透下，市場(chǎng)還有一定的認知率。

　　取出幾十萬(wàn)元的積蓄、辭職、在謝橋租賃倉庫、購買(mǎi)車(chē)輛、人員到位、成立公司，一氣呵成，只用了一個(gè)多月就基本全部到位。

　　開(kāi)拓：想得過(guò)于簡(jiǎn)單

　　產(chǎn)品分析

　　T品牌主要是由高檔超爽、中檔超醇和低檔大眾三類(lèi)產(chǎn)品組成，各種優(yōu)惠政策和措施算下來(lái)，大致與競爭對手持平，政策相似，產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　渠道利潤如何呢？高檔可以達到4元／箱，中檔3元／箱，低檔2元／箱。

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　　這個(gè)利潤率不包括贈酒，假如所有的算上，利潤率還要低。

　　在品牌和價(jià)格優(yōu)勢不是太明顯的情況下，T品牌在市場(chǎng)上的表現就是：拼渠道！拼網(wǎng)絡(luò )！拼服務(wù)

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：瀕臨山窮水盡

　　首先是鋪貨，打算持續一個(gè)月，讓消費者認知T品牌；在覆蓋率提高后，T品牌的市場(chǎng)部再跟上，在市場(chǎng)上開(kāi)展持續的拉動(dòng)促銷(xiāo)。

　　商貿公司的營(yíng)銷(xiāo)團隊以帶來(lái)的6個(gè)人員為骨干，再加上司機和裝卸工，組成了10人的團隊。目標就是鋪貨、鋪貨、再鋪貨。

　　到了鋪貨的時(shí)候才發(fā)現問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。謝橋市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很可觀(guān)，啤酒總體銷(xiāo)量有4000多噸。既然有利可圖，各個(gè)品牌都蜂擁而上，粗略數了一下，足有10多個(gè)。這也養活了大批傳統渠道，較大的酒水批發(fā)商有20多家，連同二批算上就更多了。

　　一條街道看去，送貨的車(chē)輛你來(lái)我往甚是熱鬧。各個(gè)品牌的競爭，批發(fā)部之間的競爭，對于我們既沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )也沒(méi)有資金實(shí)力的小公司來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)泥潭。

　　一方面要與競爭對手對抗，另一方面也要把原本經(jīng)營(yíng)T品牌的經(jīng)銷(xiāo)商擠出去，而終端卻對我們有一個(gè)熟悉和認可的過(guò)程。

　　頭一天的業(yè)績(jì)?yōu)榱?，看到大家疲憊的面容，我也沒(méi)有說(shuō)太多，只是鼓勵了大家幾句。

　　一個(gè)月過(guò)去了，想盡了辦法，每天的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)只能維持在50～80箱，粗略地算了一下每天的費用：房租100元，油費100元，各種雜費50元，人員工資即使只算底薪還需要400元／天，還有稅收等開(kāi)支，每天應該銷(xiāo)售300箱以上才能基本持平。

　　實(shí)際銷(xiāo)售相差太遠。

　　月底該發(fā)工資了，看到大家疲憊不堪的身影和被烈日曬黑的臉龐，我的內心十分愧疚：他們有些人原來(lái)收入5000元，離鄉背井地跟著(zhù)我闖天下?？墒菆蟊砩系某嘧?，發(fā)放獎金確實(shí)心有佘而力不足。我只有難過(guò)地告訴大家，由于資金困難，當月人員全部只發(fā)放生活費1200元，即使這樣當月還虧損2萬(wàn)余元。

　　第二個(gè)月的起色也不大，銷(xiāo)量勉強沖上了100多箱／天，時(shí)間已經(jīng)過(guò)了10月份，啤酒的銷(xiāo)售已經(jīng)慢慢走向淡季，銷(xiāo)量不但難以提高，而且有下滑的趨勢。這個(gè)月也虧損了近2萬(wàn)元。

　　糟糕的是，由于一直難以贏(yíng)利，賬面上的現金已經(jīng)很少了，周轉開(kāi)始不靈。沒(méi)有辦法，又從朋友處借貸10多萬(wàn)元應急。

　　禍不單行，由于鋪貨進(jìn)度緩慢，T品牌原來(lái)答應的市場(chǎng)支持也遲遲不到，還放出風(fēng)聲，再開(kāi)發(fā)不力就要更換經(jīng)銷(xiāo)商。

　　員工的悲觀(guān)情緒開(kāi)始蔓延，有三個(gè)員工說(shuō)家里有事情，請假回去后就再沒(méi)有音信。另外幾個(gè)人員也陸續請假，被我竭力挽留。

　　公司面臨著(zhù)團隊崩潰、資金難以周轉的困境。

　　調整：比經(jīng)銷(xiāo)商更“經(jīng)銷(xiāo)商”

　　看到這個(gè)局面，我獨自一個(gè)人坐在倉庫中沉思。

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　　首先想到了家庭，由于我的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)，不但將積攢下的全部家當用到生意上，而且還欠下大筆債務(wù)，家庭以后怎么維持??！我的脊背開(kāi)始發(fā)冷，難道要在這里翻船了？

　　從各個(gè)方面來(lái)分析，我的優(yōu)勢明顯，傳統渠道的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低，難以提升，唯利是圖，目光短淺，可現在卻被他們打敗了。

　　沒(méi)有退路！痛定思痛，我認為最重要的失敗因素在自身：過(guò)去是企業(yè)經(jīng)理，現在是經(jīng)銷(xiāo)商，不同位置，我卻沒(méi)有相應地轉變角色。

　　企業(yè)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商之間的差別是很大的：

　　1.成本核算。

　　經(jīng)理：可以把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)看成是戰略性的，前期做品牌，把競爭對手打垮和樹(shù)立品牌是目的，一個(gè)市場(chǎng)虧損幾年是很常見(jiàn)的。經(jīng)理人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的投入非常大方，說(shuō)白了，就是不是自己的錢(qián)花得不心痛，有集團的雄厚資金作為支持。

　　經(jīng)銷(xiāo)商：沒(méi)有利潤的支持是生存不下來(lái)的，因而會(huì )精打細算每一筆費用，該節省的節省，不賺錢(qián)的生意堅決不干。

　　檢討：一開(kāi)始我的思路就錯了，用廠(chǎng)家打市場(chǎng)的思路來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)當成目的。平日大手大腳慣了，市場(chǎng)投入和配備人員都是依靠自己的想法，而非市場(chǎng)的需求。攤子鋪得太大，產(chǎn)生的利潤根本不夠維持正

　　常的運轉。

　　對策：要節約一切不必要的開(kāi)支，縮編人員，退掉辦公室，自己和員工住倉庫，車(chē)輛先維持一輛，伙食標準降低，把費用開(kāi)支降到400元／天以下。

　　2.人員管理。

　　經(jīng)理：更多地依靠規章制度給員工以考核，用獎勵和懲罰刺激大家的積極性，同時(shí)廠(chǎng)家的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理層次，讓員工有一個(gè)晉升和發(fā)展的空間。大企業(yè)的安全感也讓員工的流動(dòng)性較小。

　　經(jīng)銷(xiāo)商：流動(dòng)性很大，在低薪酬下如何留住所需要的人才？更多的是情感的交流。經(jīng)銷(xiāo)商是親戚在一起干，雖說(shuō)在發(fā)展的后期有可能因這種裙帶關(guān)系影響到發(fā)展，可是在初期很重要。

　　檢討：一味地用指標和考核來(lái)壓?jiǎn)T工，很難維持一個(gè)小團隊。而且原來(lái)做過(guò)經(jīng)理和主管的人員，期望值太高，難以滿(mǎn)足。我現在需要的是收入期望值在1500～2000元的營(yíng)銷(xiāo)人員，合適就好。

　　對策：這個(gè)生意要全家一起上，發(fā)動(dòng)親戚來(lái)到上海，最起碼要保持一定的穩定性。以后要注重情感上的交流，讓員工錢(qián)拿得少，可是干得舒心。

　　3.自身定位。

　　經(jīng)理：做好本職的管理工作就行了，讓每個(gè)人各司其職，集團的工作流程本身就很流暢了，經(jīng)理人只要按部就班就可以了。

　　經(jīng)銷(xiāo)商：幾乎是全能的——少了業(yè)務(wù)員，老板就是業(yè)務(wù)員；司機走了，就自己開(kāi)車(chē)，有一些身家上百萬(wàn)的老板還自己裝卸貨，吃苦耐勞的本色永不改變。

　　檢討：一直以為，老板就是別人在干他在看，所以我還給自己準備了一間辦公室。

　　對策：以后我會(huì )領(lǐng)著(zhù)干，開(kāi)發(fā)終端、送貨，把網(wǎng)絡(luò )控制在自己的手中，即使業(yè)務(wù)員跑了、司機跑了，只要我在，整個(gè)公司還同樣運轉。

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　　4.自主能力。

　　經(jīng)理：在企業(yè)中“等、靠、要”的思想很?chē)乐?，習慣于向集團爭取資源、要求支持。營(yíng)銷(xiāo)兩條戰線(xiàn)，一條在市場(chǎng)，一條在內部，爭取資源放在很重要的位置。而市場(chǎng)做沒(méi)做起來(lái)，也和資源投入掛鉤。

　　經(jīng)銷(xiāo)商：這里沒(méi)有了上級，有苦自己吃，有福自己享，一切都要靠自己，廠(chǎng)家支持當然好，廠(chǎng)家不支持也要活下來(lái)。

　　檢討：在干這個(gè)生意的時(shí)候，選擇T品牌，選擇謝橋鎮，都和T集團的王總有關(guān)系，自己沒(méi)有深入地調查和分析。一旦我去經(jīng)銷(xiāo)T品牌，我和王總之間的關(guān)系就從朋友轉為生意上的合作伙伴。廠(chǎng)家對待經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì )錦上添花，絕不會(huì )雪中送炭，所以當我落水時(shí)，沒(méi)有人會(huì )拉一把。

　　對策：關(guān)鍵還是要自己做大做強，依靠誰(shuí)都沒(méi)有用的。從現在開(kāi)始，我是為自己干這個(gè)生意，讓自己生存和發(fā)展起來(lái)。

　　5.產(chǎn)品選擇。

　　經(jīng)理：無(wú)論是4P還是4C，都是在廠(chǎng)家的框架下進(jìn)行的組合，產(chǎn)品也會(huì )根據市場(chǎng)需要、廠(chǎng)家的安排來(lái)推廣，經(jīng)理人對產(chǎn)品選擇具有局限性，也不會(huì )考慮那么遠。

　　經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)面向終端的經(jīng)銷(xiāo)商很難依靠單個(gè)產(chǎn)品生存下來(lái)，而是根據終端的需求和自己的情況組織產(chǎn)品的結構。

　　檢討：原來(lái)做一個(gè)品牌習慣了，但是現在是做經(jīng)銷(xiāo)商，要滿(mǎn)足終端的需求，只有一個(gè)產(chǎn)品，不但難以穩定終端。建立起忠誠度，利潤和銷(xiāo)量也上不來(lái)。

　　對策：從現在開(kāi)始，什么賺錢(qián)賣(mài)什么，讓自己的產(chǎn)品結構更加合理。啤酒就要到淡季了，白酒和黃酒卻正是旺季，引入合適的白酒和黃酒迫在眉睫。

　　還有很多問(wèn)題，如當時(shí)切入的時(shí)間比較晚等等。我要向對手學(xué)習，忘掉以前的輝煌，要比經(jīng)銷(xiāo)商更像經(jīng)銷(xiāo)商。

　　后記：柳暗花明又一村

　　11月份的虧損降到1萬(wàn)元以下，12月以后進(jìn)入了元旦和春節的節日旺季，通過(guò)對白酒和黃酒的推廣，商貿公司頭一次贏(yíng)利。

　　現在已經(jīng)是3月份，啤酒的銷(xiāo)售勢頭逐步轉好，現在每天在300箱以上，預計全年可以完成1000多噸。T品牌的支持承諾已經(jīng)到位，我和王總又成為兄弟一般。飲料、白酒、黃酒也旺銷(xiāo)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò )建設有了一定的基礎。這一切證明：商貿公司正常地進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的快車(chē)道。至于付出的代價(jià)，當我照鏡子的時(shí)候就可以看到，面色焦黑，雙手龜裂，衣服的顏色和酒箱的差不多（掉色）。這時(shí)候我又開(kāi)始哀嘆：這就是老板的生活？