2008年，由于外部社會(huì )和經(jīng)濟環(huán)境的惡化，各種不可預測的事情紛至沓來(lái)，企業(yè)面臨的生存壓力明顯加大，而一些突發(fā)事件的爆發(fā)更是讓企業(yè)在誠信、管理和自律等方面的問(wèn)題進(jìn)一步暴露出來(lái)，這導致2008年國內市場(chǎng)品牌危機重重，企業(yè)事故頻發(fā)。

　　從年初今麥郎“污染門(mén)”到年中的康師傅“水源門(mén)”、三鹿奶粉的“結石門(mén)”，再到創(chuàng )維“觸電門(mén)”，以及年底的澳優(yōu)“病菌門(mén)”，僅僅在產(chǎn)品安全方面，企業(yè)面臨的危機就接連不斷。此外，像萬(wàn)科王石的“捐款”風(fēng)波、匯源果汁的“收購”風(fēng)波、東方航空“返航”風(fēng)波以及平安保險公司的“年薪門(mén)”事件都給這些企業(yè)帶來(lái)了巨大的輿論壓力和企業(yè)形象的損失。

　　事實(shí)上，這些事件之所以能在很短時(shí)間內大范圍傳播，和如今互聯(lián)網(wǎng)裂變式的傳播有著(zhù)很大的關(guān)系，因此，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視針對互聯(lián)網(wǎng)的危機公關(guān)，希望通過(guò)技術(shù)和策略等手段將危機扼殺于潛伏階段，最大化減少負面影響。

　　凸顯發(fā)現的力量以往企業(yè)面對傳統媒體，往往公關(guān)的主體比較集中，即使出了負面報道也可以在第一時(shí)間和媒體取得聯(lián)系，采取相應的措施防止負面報道繼續產(chǎn)生和擴散。但是面對互聯(lián)網(wǎng)，則要復雜得多，首先互聯(lián)網(wǎng)的數量眾多，內容的復制和傳播幾乎沒(méi)有時(shí)間成本；其次，互聯(lián)網(wǎng)上的內容除了轉載傳統媒體的新聞報道外，80％的內容是論壇、博客和社區里產(chǎn)生的來(lái)自網(wǎng)民的內容，他們每天都在網(wǎng)上談?wù)撝?zhù)各種事件，包括對社會(huì )、經(jīng)濟、企業(yè)和品牌方面的看法，這部分內容是企業(yè)最難控制的。

　　例如，三鹿奶粉事件的發(fā)端也是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )，2008年9月初在北京回龍觀(guān)地區的社區網(wǎng)站上，一些網(wǎng)民在談?wù)搵雰耗I結石的問(wèn)題，最后一些患兒的家長(cháng)發(fā)現了一個(gè)共同的問(wèn)題，就是這些患兒都長(cháng)期食用三鹿奶粉，這個(gè)問(wèn)題才得以曝光。顯然，三鹿公司當時(shí)根本沒(méi)有注意到這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的聲音，事后再去通過(guò)搜索引擎試圖協(xié)助屏蔽負面新聞，但為時(shí)已晚。

　　奇虎網(wǎng)絡(luò )社區研究機構總經(jīng)理韓笑認為，針對互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，最重要的環(huán)節在于發(fā)現，然后才是影響和沉淀。“對企業(yè)而言，如果想影響互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民，首要的是要關(guān)注和發(fā)現網(wǎng)民在說(shuō)什么，如果發(fā)現潛伏的危機就要及時(shí)采取措施，而一般的觀(guān)點(diǎn)則可以幫助企業(yè)獲取公眾對品牌和企業(yè)的態(tài)度，為他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策略支持。”韓笑說(shuō)。

　　例如，在北京奧運會(huì )上最為引人關(guān)注的“劉翔退賽”事件中，除了劉翔本人面對著(zhù)巨大的壓力，劉翔代言的眾多品牌也經(jīng)歷了一次艱難的抉擇：是繼續用劉翔的廣告，還是撤掉劉翔的廣告，對企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰。“如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)通過(guò)提取‘劉翔退賽’關(guān)鍵詞，可以第一時(shí)間獲得公眾對劉翔退賽的看法和態(tài)度，順勢而走是比較合理的做法。”韓笑告訴記者，耐克發(fā)現公眾對劉翔退賽的態(tài)度比較正向，于是就繼續沿用了劉翔的廣告，而聯(lián)想則撤銷(xiāo)了劉翔代言的廣告。

　　“在我們看來(lái)發(fā)現是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的基石，通過(guò)技術(shù)手段做到全網(wǎng)監測，每天都可以實(shí)時(shí)地監測到互聯(lián)網(wǎng)上針對某個(gè)企業(yè)和品牌的聲音，可以第一時(shí)間監測到網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)是什么，負面的話(huà)題有哪些，是誰(shuí)在發(fā)出負面的聲音，然后對其進(jìn)行追蹤和判斷，看看負面的聲音是來(lái)自普通公眾還是競爭對手，然后制定相應的對策，對其進(jìn)行處理。”韓笑表示。

　　發(fā)現背后的技術(shù)某高端轎車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )監測發(fā)現某論壇中一位車(chē)主的負面聲音，原來(lái)該車(chē)主買(mǎi)車(chē)后三個(gè)月內連續發(fā)生若干次故障，到4S店維修后依然問(wèn)題不斷，該車(chē)主要求退車(chē)或者換車(chē)，但都遭到4S店的拒絕，一怒之下把整個(gè)買(mǎi)車(chē)修車(chē)的過(guò)程寫(xiě)成言論放在了論壇上。

　　該轎車(chē)企業(yè)的代理公司監測到這條信息后，第一時(shí)間反饋給企業(yè)，企業(yè)意識到這個(gè)問(wèn)題如果不迅速解決會(huì )迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)，會(huì )對公司和品牌的形象造成不良的影響，于是迅速聯(lián)系4S店，責成其聯(lián)系車(chē)主，并為對方提供換車(chē)服務(wù)。事后車(chē)主也在論壇上刪除了帖子，這一事件就此平息下去。

　　目前國內一些公關(guān)公司紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )公關(guān)業(yè)務(wù)，加大在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)領(lǐng)域的投入，例如國內知名的迪思公關(guān)從1999年就涉足數字營(yíng)銷(xiāo)。“我們很早就開(kāi)發(fā)出了D&S危機監測系統，可以監測所有的網(wǎng)站，也可以根據客戶(hù)的要求監測指定的網(wǎng)站和頁(yè)面，抓取想要的信息，隨時(shí)關(guān)注負面信息；此外Cookie技術(shù)還可以監測到網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣，分析出其瀏覽頁(yè)面的時(shí)間和頁(yè)面。”迪思傳媒集團總裁黃小川表示。

　　而作為奇虎旗下的網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)機構，奇酷網(wǎng)絡(luò )社區研究機構通過(guò)早期在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢，自主研發(fā)的Qikoo社區搜索引擎、VoiceTracker分析工具和PeopleRank獨創(chuàng )算法，可以做到對海量級的論壇和帖子進(jìn)行監測、抓取和分析，可以比較精準地判斷出社區和論壇中對某產(chǎn)品和品牌的主流態(tài)度和看法。

　　“對于網(wǎng)上的一些負面話(huà)題，我們可以通過(guò)抓取技術(shù)對內容進(jìn)行分析，分析這個(gè)帖子的來(lái)源和頻率，從而可以分析出這個(gè)帖子是新手發(fā)上來(lái)的，還是老手炮制的，大概可以判斷出來(lái)這個(gè)帖子是不是來(lái)自競爭對手制造。”韓笑說(shuō)，同時(shí)也會(huì )對各種帖子進(jìn)行篩選，將30％左右的垃圾信息過(guò)濾掉。

　　在黃小川和韓笑看來(lái)，和傳統媒體的危機公關(guān)最大的不同的是在網(wǎng)絡(luò )上，誰(shuí)可以最早、最全面地發(fā)現和分析到問(wèn)題和危機，誰(shuí)就具備了最早解決問(wèn)題的時(shí)機，至于具體的危機公關(guān)的辦法，其實(shí)和傳統媒體并沒(méi)有本質(zhì)的差異，無(wú)非是刪帖子、找到危機的源頭私下解決問(wèn)題，或者是通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行屏蔽，防止負面的內容被廣泛的傳播。