供職媒體的黃女士月薪不足4000元，卻總是能像“金領(lǐng)”們一樣穿戴名品服飾，她的秘訣之一就是到“奧特萊斯”去淘名牌。她說(shuō)，現在不僅在北京、上海等國際大都市，就是在青島、紹興等中國的許多二線(xiàn)城市都在建或已經(jīng)建成了奧特萊斯名品折扣店。

　　“奧特萊斯”，即“品牌直銷(xiāo)購物中心”，源自英文OUT-LETS，本意為“出口、出路”，指零售業(yè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近百年歷史，起初就是“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”，專(zhuān)門(mén)處理工廠(chǎng)“尾貨”，后來(lái)逐漸發(fā)展為一個(gè)獨立的零售業(yè)態(tài)。

　　“奧特萊斯”在中國逐漸為消費者認識并獲得了長(cháng)足發(fā)展，未來(lái)很有可能成為百貨零售業(yè)轉型的一種業(yè)態(tài)。但是，奧特萊斯要成為中國服飾消費的流行風(fēng)尚還需要走過(guò)本土化、超低價(jià)、創(chuàng )新等多重門(mén)。

　　方程一：奧特萊斯=原創(chuàng )+本土+創(chuàng )新

　　2006年歲尾，在由北京聯(lián)合華美商業(yè)管理有限公司、北京愛(ài)普奧特萊斯名品服飾廣場(chǎng)主辦，美國中國貿易協(xié)會(huì )有限公司、今日中國論壇協(xié)辦的“奧特萊斯商業(yè)模式創(chuàng )新論壇”上，有關(guān)專(zhuān)家一同演繹出了奧特萊斯的上述商業(yè)方程式。

　　“創(chuàng )新就是創(chuàng )造市場(chǎng)，也是創(chuàng )造需求?！鄙虅?wù)部政研室巡視員柴海濤提出，奧特萊斯通過(guò)對現有商業(yè)資源整合，將“購物”與生活中幾乎所有的事情相互融合，這樣，作為一種商業(yè)行為的“購物”便成為了一種城市理念，并最終成為一種公共活動(dòng)方式。

　　奧特萊斯的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是“體驗經(jīng)濟”，即以體驗為基本內涵，促使消費行為實(shí)現。專(zhuān)家認為，零售領(lǐng)域的革命方向是零售技術(shù)與大眾行為、娛樂(lè )方式融合，而理想的商業(yè)模式應該是將購買(mǎi)欲望、購買(mǎi)時(shí)機以及購買(mǎi)能力粘合在一起。奧特萊斯深諳該商業(yè)理論的演進(jìn)方向。

　　統計顯示，美國有275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷(xiāo)售增長(cháng)率逐年大幅遞增。在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

　　奧特萊斯被引進(jìn)中國后實(shí)現了長(cháng)足發(fā)展，但專(zhuān)家認為，要成為一種普遍的零售業(yè)態(tài)，須要實(shí)行“本土化改造”，又要“防止異化或同質(zhì)化”。而供應鏈管理是其中的關(guān)鍵一環(huán)。據悉，目前零售商與供應商的直接交易幾乎占到了商品供應鏈的50%。

　　“商品流通鏈的主要職能從制造商和批發(fā)商向零售商不斷轉移；零售商逐漸成為商品流通鏈條上的組織者和領(lǐng)導者，成為縮短產(chǎn)品供應鏈的決定力量?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心研究員程秀生說(shuō)。

　　方程二：奧特萊斯=低價(jià)+品牌+品質(zhì)

　　奧特萊斯商業(yè)模式包涵了品牌、平價(jià)與真情三要素，前期的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)承擔了商品早期的研發(fā)、廣告等費用，但品牌價(jià)值具有一定的延續性。奧特萊斯的一個(gè)成功秘笈是：沒(méi)有廣告費的投入，卻“拿來(lái)了有價(jià)值的品牌”，“按照傳統經(jīng)營(yíng)模式應該進(jìn)入倉庫的品牌商品重新進(jìn)入流通領(lǐng)域”。

　　奧特萊斯相當于一家品牌商品的“廠(chǎng)家直銷(xiāo)店”，與品牌供給廠(chǎng)商或倉庫銷(xiāo)售的尾單建立了密切的聯(lián)系，但其“功能逐漸壯大完善”?！案叨耸袌?chǎng)是有限的，尾貨進(jìn)入大眾市場(chǎng)增加了盈利的手段?！币簿褪钦f(shuō)，奧特萊斯讓制造商的價(jià)值得以充分實(shí)現。

　　柴海濤認為，奧特萊斯的供應商從單一生產(chǎn)廠(chǎng)家向品牌生產(chǎn)商或代理商、大型百貨公司發(fā)展，貨源的單一化演變?yōu)槎嘣?；注重購物環(huán)境，將休閑、咖啡、娛樂(lè )融為一體。同時(shí)，隨著(zhù)城市化進(jìn)程的加快，奧特萊斯位居邊遠地區的購物場(chǎng)所進(jìn)入了近郊區。

　　奧特萊斯在零售業(yè)界有著(zhù)獨特的競爭優(yōu)勢：經(jīng)營(yíng)貨真價(jià)實(shí)的名牌，卻有著(zhù)比一般大超市還要低10％的價(jià)格?？偟膩?lái)說(shuō)，由于中間環(huán)節、地價(jià)、店堂裝飾、銷(xiāo)售人員等成本因素都被嚴格控制，而且伴隨著(zhù)“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價(jià)格比其他的零售業(yè)態(tài)都要低。

　　專(zhuān)家特別指出，打擊假冒偽劣，供應商保證品牌純正，供貨渠道正規以及建立嚴格的品牌準入制度，這些是奧特萊斯的特色與優(yōu)勢，也是其生命力的保障。

　　由于與消費者地距的拉近，以及低價(jià)位滿(mǎn)足了部分經(jīng)濟實(shí)力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求，奧特萊斯逐漸發(fā)展為大型或超大型購物中心，特別是近兩年，其銷(xiāo)售額屢創(chuàng )新高。

　　中國的溫良土壤

　　作為制造大國，全世界的大品牌在中國幾乎都有生產(chǎn)，大品牌能產(chǎn)生相當數量的過(guò)季或庫存的商品。據統計，在中國市場(chǎng)上，國際品牌占到40%～50%，國內品牌占50%～60%。而與此同時(shí)，消費群體追求品牌潮流，且具備一定的品牌鑒賞能力。

　　另一個(gè)不可忽視的因素是，擴大內需或擴大最終消費率是當前中國宏觀(guān)經(jīng)濟的需求。在拉動(dòng)中國增長(cháng)的三駕馬車(chē)中，投資與出口每年分別增長(cháng)25%，消費則增長(cháng)15.7%，最終消費率僅相當于全球的79%（美國的消費率為86%，中國則為55%）。

　　另外，奧特萊斯商業(yè)模式符合中國流通發(fā)展方向及中長(cháng)期規劃。連鎖店在中國社會(huì )零售總額中所占份額超過(guò)了20%，而百貨大樓、超市、ShoppingMall以及品牌折扣店等一共才占不到80%，因此，亟需大力推進(jìn)現代流通方式發(fā)展。而從提高中國商業(yè)的國際競爭力而言，也須壯大研發(fā)和銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節。

　　有專(zhuān)家分析指出，作為高檔專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)的二線(xiàn)商場(chǎng)業(yè)態(tài)，奧特萊斯使得零售市場(chǎng)再次細分，延長(cháng)了服裝服飾商品的銷(xiāo)售線(xiàn)，幫助國內服裝企業(yè)解決了物流環(huán)節中的兩個(gè)主要問(wèn)題———“庫存過(guò)多”和“資金回籠困難”，實(shí)現了商家、企業(yè)和消費者都滿(mǎn)意的“三贏(yíng)”。

　　不可忽略的是，由于奧特萊斯在我國尚屬新興業(yè)態(tài)，發(fā)展得過(guò)急過(guò)快可能“水土不服”，造成過(guò)剩。此外，如何降低成本控制價(jià)格，如何解決偏高端品牌市場(chǎng)消費群體不可能太多等問(wèn)題，對中國的奧特萊斯們來(lái)說(shuō)也是新的命題。