對話(huà)嘉賓：馮侖：萬(wàn)通集團董事局主席

    郭廣昌：復星集團董事長(cháng)

    孫為民：蘇寧電器集團總裁

    張莉：NPP新公益伙伴項目總監

    主持人：  董娟 張一君

    捐助要滿(mǎn)足公眾期望主持人：在這次地震捐助過(guò)程中，公眾都密切關(guān)注企業(yè)捐款的數額，有些企業(yè)和企業(yè)家也因此而備受質(zhì)疑。捐款數額應該是公眾評價(jià)企業(yè)慈善行為的重要標準嗎？

    孫為民：錢(qián)不是衡量慈善的唯一標準，但肯定是載體之一。企業(yè)沒(méi)辦法改變公眾的期望，但可以和公眾良好的溝通，許多公眾是理性的，說(shuō)明原因和想法也許可以得到公眾的諒解。

    郭廣昌：錢(qián)很重要，但也不是唯一。我們應該有善良的心，不要老去指責別人做得不好，要多去發(fā)現別人的好。希望媒體也能夠給企業(yè)更多的寬容。

    張莉：網(wǎng)民之所以把錢(qián)當做衡量慈善的標準，很大一部分原因在于信息不對稱(chēng)。很多企業(yè)有自己的慈善想法，也有自己復雜的內部流程，尤其對于跨國公司來(lái)講，它們的反應速度沒(méi)有那么快，但這一切都要跟公眾耐心地溝通和解釋。不過(guò)，雖然這時(shí)企業(yè)平時(shí)的慈善行動(dòng)也很謹慎，要和經(jīng)營(yíng)策略、慈善策略、企業(yè)文化等經(jīng)濟性行為相關(guān)聯(lián)，但在災難面前也應該快速反應。

    主持人：獲得公眾好評無(wú)疑是企業(yè)慈善舉動(dòng)的初衷之一，但因慈善而受到質(zhì)疑一定也讓企業(yè)或企業(yè)家感到很委屈，這個(gè)時(shí)候企業(yè)或企業(yè)家應該怎么辦？

    孫為民：遭遇公眾質(zhì)疑的企業(yè)，要開(kāi)誠布公地和公眾溝通，告訴公眾為什么是這個(gè)數據，有什么原因，如果除了捐助還有其他的慈善舉動(dòng)，也要把這個(gè)舉動(dòng)的具體步驟給說(shuō)清楚。

    張莉：慈善也需要好的溝通機制，要告訴公眾企業(yè)完整的規劃和想法。這次質(zhì)疑不管內容是什么都發(fā)揮了積極的作用，你不覺(jué)得此次賑災捐贈是凈化人心靈的一個(gè)契機嗎？企業(yè)要改變做好事不留名的態(tài)度，做慈善、做公益說(shuō)出來(lái)并不是什么壞事情，對別人也是一種啟發(fā)。[next]

    郭廣昌：大家不能把捐款當做作秀，其實(shí)王石捐多少都可以，他個(gè)人拿幾千萬(wàn)元也是沒(méi)問(wèn)題的，只要他嚴格遵守了制度。

    主持人：目前很多美國媒體批評中國不應該搞慈善捐款榜，企業(yè)的慈善活動(dòng)應該因為公眾的反應而改變嗎？

    馮侖：作為董事長(cháng)我一般只關(guān)心三件事，其中一件就是算別人算不清的賬，這筆賬就包括捐贈時(shí)捐多少錢(qián)合適。這種判斷要看當時(shí)社會(huì )的情緒和公眾對你的期待。王石被人詬病就是因為沒(méi)有滿(mǎn)足公眾期待。萬(wàn)科是較早捐款的那一批，當時(shí)捐款200萬(wàn)元是合適的。你們會(huì )發(fā)現，這次跨國公司普遍捐得不多，為什么？因為它們有制度，做企業(yè)公民要納入公司的治理結構。中國許多上市公司捐了很多錢(qián)，但卻沒(méi)經(jīng)過(guò)股東大會(huì )的同意，只是董事長(cháng)個(gè)人的意愿，這顯然是不對的。王石的做法沒(méi)問(wèn)題。[page]

    孫為民：我覺(jué)得排行榜也就是民眾街頭巷議的一種談資，大部分企業(yè)的追加捐助也不是完全迫于這種壓力，但公眾的評價(jià)對慈善舉動(dòng)一定會(huì )有影響。剛開(kāi)始，媒體的報道不多，大部分企業(yè)和個(gè)人都不知道真實(shí)的情況，隨著(zhù)報道的深入，企業(yè)很快就能引起情感的共鳴，自然而然地就多捐了。而且，我覺(jué)得慈善的從眾行為也很正常，時(shí)尚不就是因為從眾而形成的嗎？這個(gè)榜單無(wú)疑會(huì )給很多企業(yè)帶來(lái)壓力，但有了做慈善的壓力也不是什么壞事情。

    張莉：排行榜并不是壞事情。因為此次排行榜并不是某個(gè)機構列出來(lái)的，是一個(gè)共力，大家相互影響，互相看著(zhù)，不能把它理解為企業(yè)的攀比、營(yíng)銷(xiāo)行為，而是對慈善的一個(gè)披露。而且很多公眾也并不知道慈善背后的故事，像有一家捐助一億元的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)家是唐山大地震的幸存者，對于地震他感同身受。

    慈善也需要應急機制主持人：這次事件也讓企業(yè)明白了慈善不僅僅是捐助的一個(gè)動(dòng)作，也是一個(gè)系統的工程，當面臨突發(fā)性的災難時(shí)，企業(yè)應該怎么快速組織自己的慈善行為，并讓這個(gè)行為達到公眾的期望？

    張莉：企業(yè)的慈善活動(dòng)要考慮幾個(gè)方面的建設：慈善需要一個(gè)策略，而且這個(gè)策略和市場(chǎng)策略有關(guān)，是不是延續了市場(chǎng)策略；慈善需要一個(gè)非常完美的流程，各個(gè)部門(mén)都要支持、協(xié)作；慈善需要完善的組織架構，要有專(zhuān)門(mén)的團隊和相關(guān)人員操作；慈善也要有應急機制，特殊事件特殊處理。

    孫為民：企業(yè)的捐助是很復雜的事情，不能簡(jiǎn)單地理解，企業(yè)在進(jìn)行捐助的時(shí)候也要從多方面考慮，蘇寧一般是這樣考慮捐助慈善的：一、捐助是跟社會(huì )互動(dòng)的方式之一。企業(yè)跟社會(huì )的互動(dòng)方式有很多種，廣告是其中的一種，企業(yè)往往在廣告這種互動(dòng)形式上花更多的錢(qián)。慈善這種互動(dòng)方式，體現的是企業(yè)的社會(huì )公民和社會(huì )責任意識。二、慈善和企業(yè)的規模密不可分，在量力而行的同時(shí)，還要考慮公眾期望。公眾對大企業(yè)的慈善期望肯定高一些，若沒(méi)有理由地達不到公眾的期望，就會(huì )引起公眾的反感。三、內部管理的需要。慈善活動(dòng)不管是高層的行為還是企業(yè)的行為，對企業(yè)的員工都起到一個(gè)示范作用，是教育員工的一種方式，而且也在一定程度上增強了員工的歸屬感、責任感、信任感。

    企業(yè)的捐助活動(dòng)無(wú)疑會(huì )受到制度的限制，但制度在緊急的事情面前是可以突破的，企業(yè)在這種重大的危機面前也應該啟動(dòng)自身的危機管理體系，用非常規的手段處理這次賑災，對上市公司來(lái)講，只要溝通順暢，董事會(huì )是可以理解的。

    主持人：企業(yè)內部一般如何評價(jià)一次慈善行為，什么樣的行為才是有價(jià)值的企業(yè)慈善行為？

    張莉：一個(gè)企業(yè)的慈善行為一般為了達到三個(gè)目標：美譽(yù)度、品牌的提升；提高員工凝聚力；在某個(gè)領(lǐng)域期待做出杰出貢獻。比如環(huán)保、教育，有具體的指標衡量。如果沒(méi)有達到這三個(gè)目標，說(shuō)明是失效的，至少是沒(méi)技術(shù)的慈善舉措。[page]

    孫為民：目前很多企業(yè)習慣于把慈善和商業(yè)結合起來(lái)，我覺(jué)得公益和商業(yè)還是應該分開(kāi)，更不傾向于把公益和銷(xiāo)售結合起來(lái)。在蘇寧你不會(huì )看到因為你買(mǎi)多少產(chǎn)品，蘇寧就捐了多少錢(qián)的說(shuō)法。有時(shí)候慈善行動(dòng)是這樣的：你捐錢(qián)，我補貼，消費者如果在蘇寧的店里捐助，蘇寧就返購物券給他。而且，我還覺(jué)得捐錢(qián)和捐物是等值的，沒(méi)有優(yōu)劣之分，根據被捐助者的需要就好。

    馮侖：錢(qián)重要，專(zhuān)業(yè)技術(shù)也很重要。王石覺(jué)得用三年時(shí)間建一個(gè)鎮，這樣更有意義。

    郭廣昌：現在對我來(lái)說(shuō)每天捐40噸藥很重要，我自己最看重這個(gè)。不是說(shuō)錢(qián)沒(méi)用，但是這個(gè)階段物資更重要，前一個(gè)階段是救人，這個(gè)階段是及時(shí)把藥品送到前線(xiàn)去，以及搭帳篷等。再過(guò)一段時(shí)間就是安置和災后重建的事情，我們希望自己能夠實(shí)實(shí)在在地做一點(diǎn)事，尤其感興趣的事是每天能夠實(shí)實(shí)在在地把40噸藥送往前線(xiàn)，而且不是捐了多少錢(qián)的問(wèn)題。