“只要在指定網(wǎng)站上填入自己的名字、電話(huà)號碼以及回復一些小的調查問(wèn)題，就能領(lǐng)取一套旁氏七日美白試用裝。”MSN上好友傳過(guò)來(lái)的一個(gè)網(wǎng)址讓唐小姐非常開(kāi)心。事實(shí)上，這樣的試用經(jīng)歷對唐小姐已經(jīng)是家常便飯了。她正是時(shí)下流行的“試客”一族。

    不僅是旁氏，來(lái)自日本的化妝品DHC進(jìn)入中國的第一步就是通過(guò)試用網(wǎng)站培養了第一批忠實(shí)的“粉絲”。只是免費產(chǎn)品、免費配送看上去都是大品牌的大手筆營(yíng)銷(xiāo)，不知道小企業(yè)能不能也用這種方法呢？眼饞試用營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的廣告效益，的確不少新品牌的拓展想到了借“試用”出擊。

    試用搏“出位”

    在淘寶網(wǎng)上，大量的促銷(xiāo)打折活動(dòng)并不少見(jiàn)，但是因為化妝品的特性，大多數的消費者更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，因此在淘寶上銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品大多是一些知名品牌。最近，在淘寶網(wǎng)上出現了一個(gè)醒目的廣告，“三元綠遍全中國——法國天然護膚品3.12元/件+免費快遞”。這是一個(gè)淘寶ID為戴漫麗的店鋪推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)幾乎完全沒(méi)有知名度的產(chǎn)品想靠免費試用打開(kāi)局面，會(huì )有效果嗎？

    2007年年底接下法國Dermal國際集團股份有限公司國內網(wǎng)絡(luò )代理權的譚建華對這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃表現出了強烈的自信。有多年化妝品、SPA產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售經(jīng)驗的譚建華在一次與業(yè)內朋友的交流中了解到這個(gè)天然植物護膚配方的化妝品。他敏感地覺(jué)得這是一個(gè)好機會(huì )。“在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品的都是一些勇于嘗試的消費者，雖然現在知名品牌的化妝品銷(xiāo)售是主流，但像牛爾的紅酒面膜這樣個(gè)性化的產(chǎn)品也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )打開(kāi)了局面，關(guān)鍵要有個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)計劃。”他說(shuō)。

    對于現階段的網(wǎng)絡(luò )購物，消費者最擔心的有兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò )支付和買(mǎi)到假貨。一個(gè)之前毫無(wú)知名度的產(chǎn)品要讓消費者信服，最直接的方法就是讓她們體驗產(chǎn)品。只是如果采用常見(jiàn)的派送贈品形式，即使使用了該產(chǎn)品的消費者也可能會(huì )因為不愿意網(wǎng)絡(luò )支付而放棄再次購買(mǎi)。他表示：“因此，培養消費者習慣網(wǎng)絡(luò )購物形式以及對產(chǎn)品的信任是我們Dermal產(chǎn)品推廣計劃的兩大宗旨。”

    經(jīng)過(guò)一番準備，2007年3月，譚建華和他的團隊推出了每天限制312件單品的“三元綠遍全中國——法國天然護膚品3.12元/件+免費快遞”活動(dòng)。消費者只需要花3.12元，就能買(mǎi)到一瓶原價(jià)60元左右的原裝法國精油，而且享受免費快遞服務(wù)。這個(gè)活動(dòng)一推出，不少愛(ài)“嘗鮮”的消費者紛至沓來(lái)。“現在我們有8款產(chǎn)品參與了這個(gè)活動(dòng)，每天312件產(chǎn)品根本不夠賣(mài)。”譚建華興奮地表示。

    只是3.12元，這個(gè)價(jià)格甚至不能抵消一單快遞的費用，何況還要加上產(chǎn)品的費用，可以說(shuō)是賣(mài)得越多、虧得越多。這個(gè)搭建在試用營(yíng)銷(xiāo)框架上的促銷(xiāo)活動(dòng)除了短時(shí)間內能博“出位”外，還能帶來(lái)怎樣的后續效益呢？

    博弈廣告投入

    要是試用計劃放在線(xiàn)下執行，可能只是很多大品牌例行公事推銷(xiāo)計劃中的一部分。然而Dermal作為一個(gè)之前在國內沒(méi)有任何銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品，譚建華的這番部署還有一個(gè)重要的原因：節省廣告費用。

    “在國外Dermal這個(gè)品牌的產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道是通過(guò)美容院和SPA館，很少涉及商場(chǎng)零售，剛開(kāi)始該公司也希望在國內復制這樣的模式，但發(fā)現并不恰當。他表示，一方面，國內有定期去美容院接受護理習慣的消費群體少，且大多屬高收入階層，這些消費者是名牌的擁護者，很難改變消費習慣。另一方面，中國市場(chǎng)范圍大、城市多，如果通過(guò)美容院這條渠道，不僅短時(shí)間內難以讓各地的消費者接觸到Dermal，需要投入的宣傳費用也難以預計。”這種情況讓譚建華覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)合適的平臺。

    同樣是100萬(wàn)元的預算，怎么用？據了解，按照活動(dòng)構想，他每天的營(yíng)銷(xiāo)費用包括幾個(gè)方面：至少312單免費配送的快遞費。通過(guò)與申通物流合作，價(jià)格為10元/筆，每天物流花費3120元?；顒?dòng)系列產(chǎn)品平均原價(jià)60元，現活動(dòng)價(jià)3.12元，這部分每天預算18682.56元。這樣總計每天的營(yíng)銷(xiāo)費用為21802.56元?，F在他預計該活動(dòng)持續一個(gè)月，基本營(yíng)銷(xiāo)費用總計675879.36元。

    如果要依照傳統的方式在報紙或電視上做廣告的話(huà)，譚建華的預算費用又將是怎樣呢？以國內二線(xiàn)城市中注重娛樂(lè )、消費最有代表性的長(cháng)沙為例。根據當地發(fā)行量較大的兩家報紙的刊例，一家C疊四分之一通欄廣告的費用是7800元/天，另一家四分之一通欄廣告費用為8200元/天，一個(gè)月刊登僅廣告的費用就為496000元。

    若是選擇電視媒體播放，輻射的范圍會(huì )更廣泛一些。以湖南衛視為例，最便宜的廣告時(shí)間段是早間7：20分，廣告每15秒需9000元，若要選擇化妝品目標受眾群集中的晚間，例如19點(diǎn)這個(gè)時(shí)段，所需費用是每15秒29000元，一個(gè)15秒的廣告，一個(gè)月僅投放費用就為899000元，還不包括廣告制作等費用。

    在了解了幾種不同宣傳途徑的基本費用構成之后，其傳播效果的差別有哪些呢？淘寶網(wǎng)日瀏覽量超過(guò)2.6億次，化妝品近兩年一直是淘寶網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜的亞軍，各品牌之間競爭激烈，Dermal想要脫穎而出并不容易。然而，能在網(wǎng)絡(luò )上看到Dermal的顧客，至少是有化妝品購買(mǎi)需求的消費者，而在電視廣告的受眾則比較多元化，且這種方式主要是讓消費者被動(dòng)接受Dermal的信息，受眾轉化為消費者的概率較低。從廣告效應覆蓋的范圍上看，報紙的影響力最低，主要局限于當地，網(wǎng)絡(luò )和電視雖能實(shí)現全國范圍的覆蓋，但后者成本過(guò)高。

    免費配送是Dermal這次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要組成部分。Dermal之前在國內并無(wú)知名度，也沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)渠道，即使通過(guò)報紙電視進(jìn)行宣傳，可作為一個(gè)國內消費者仍相對陌生的精油產(chǎn)品，很難讓一般消費者短期內引起購買(mǎi)欲。而譚建華推出的這個(gè)活動(dòng)中僅象征性的給產(chǎn)品標價(jià)3.12元，同時(shí)免掉了相對較高的快遞費用，至少每天提供了312個(gè)機會(huì )讓消費者直接體驗Dermal產(chǎn)品。每天限312件產(chǎn)品的銷(xiāo)售雖然數量不多，但是根據零售領(lǐng)域通常的推算定律：一個(gè)消費者背后潛藏250人左右的消費規模。通過(guò)消費者將自己的消費體驗傳播出去，也就是通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，逐漸建立起一個(gè)金字塔形的傳播途徑。更重要的是，這3.12元必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò )支付工具支付才有效，這間接培養著(zhù)不少消費者適應網(wǎng)絡(luò )購物這種形式，為接下來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售做了鋪墊。據他介紹，“現在已經(jīng)有回頭客開(kāi)始原價(jià)購買(mǎi)其他的精油產(chǎn)品，讓我們覺(jué)得自己這一做法是可行的。”

    “網(wǎng)絡(luò )還是一個(gè)互動(dòng)交流的平臺，我能在與客戶(hù)的溝通中及時(shí)了解到他們的反饋信息，這也是其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以實(shí)現的。”譚建華表示，“對一個(gè)處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的產(chǎn)品，這也是重點(diǎn)之一。”

    聚合效應塑造品牌

    Dermal推出3.12元活動(dòng)價(jià)，其實(shí)也是譚建華精心設計的結果。“法國的3月是”植樹(shù)月“，全民積極參與植樹(shù)活動(dòng)。Dermal同樣希望中國的顧客在愛(ài)健康、愛(ài)天然、愛(ài)環(huán)保和愛(ài)綠色的同時(shí)，能在3月一起參加到這個(gè)意義非凡的活動(dòng)中來(lái)，盡量在繁忙的工作當中，抽一點(diǎn)時(shí)間走出戶(hù)外，放松心情，接近大自然。在這個(gè)生機盎然的季節，花上一點(diǎn)時(shí)間，種上一棵樹(shù)，為我們的生存環(huán)境多增添一絲綠色……”在活動(dòng)的宣傳稿中有這樣一段話(huà)。據他介紹：“3月12日是中國的植樹(shù)節，我選了3.12元這個(gè)價(jià)格就是希望能夠借植樹(shù)節的日期，讓消費者認同Dermal宣揚的”綠色“文化，在交流中讓消費者產(chǎn)生對”綠領(lǐng)“身份的認同。

    宣揚綠色、天然是化妝品經(jīng)常使用的宣傳主題，但之前更多的訴求中心是在產(chǎn)品本身配方的天然、無(wú)害之上，而明顯將使用者聚合為一個(gè)群體來(lái)突出產(chǎn)品特性的方式還比較少見(jiàn)。Dermal這個(gè)“無(wú)名之輩”通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格設定、利用網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性不經(jīng)意間挑戰了傳統的品牌塑造方式，顯而易見(jiàn)的收獲是節省了大量的廣告、活動(dòng)費用。

    Dermal不是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò )上采用近乎免費試用營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，之前御泥坊等品牌也進(jìn)行過(guò)面膜1元免費快遞等活動(dòng)。在每年消費規模超過(guò)170億元化妝品零售市場(chǎng)中，知名品牌產(chǎn)品的占有率達到了70％以上，但市場(chǎng)仍以每天出現一個(gè)新品牌的速度在擴張。大量資金有限的中小企業(yè)、零售商如何參與這場(chǎng)競爭，消費者認同的宣傳方式似乎還有很大的開(kāi)拓空間。