2015年4月，點(diǎn)點(diǎn)客按照傳統，在年報中附上一封《致投資者的一封信》，宣布將進(jìn)入移動(dòng)電商這一全新領(lǐng)域，并期待業(yè)績(jì)能“增長(cháng)，再增長(cháng)”。

此后，點(diǎn)點(diǎn)客在實(shí)現營(yíng)業(yè)收入幾乎連年翻倍的同時(shí)，凈利潤卻逐步滑向深淵：從2015年盈利3000萬(wàn)元，到2017年半年就虧損5500萬(wàn)元。

“以投入換時(shí)間”，是點(diǎn)點(diǎn)客對虧損的主要說(shuō)法。但是這種用燒錢(qián)換增長(cháng)的發(fā)展方式，恐怕已經(jīng)將點(diǎn)點(diǎn)客拖到了命運的分叉路口。

不惜代價(jià)的地推

在點(diǎn)點(diǎn)客董事長(cháng)黃夢(mèng)看來(lái)，移動(dòng)電商的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的：不用像傳統零售店那樣租實(shí)體店，拿起手機就能開(kāi)店；也不用像傳統電商那樣費心開(kāi)設店鋪，朋友圈隨手轉發(fā)就能帶動(dòng)交易實(shí)現收入。

“交易門(mén)檻非常低，交易的品類(lèi)也更多。”在點(diǎn)點(diǎn)客2016年在線(xiàn)業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，黃夢(mèng)說(shuō)，“（未來(lái)）移動(dòng)電商一定會(huì )跑出一個(gè)非常大的體量，與傳統零售店、傳統電商三分天下。”

基于這種期待，2016年，點(diǎn)點(diǎn)客斥巨資在移動(dòng)電商業(yè)務(wù)上。在營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)102%的情況下，營(yíng)業(yè)成本大幅增長(cháng)312%，銷(xiāo)售費用增長(cháng)32倍。營(yíng)業(yè)成本和銷(xiāo)售費用之和就達到3.2億元，占當年營(yíng)業(yè)總成本的76%。

點(diǎn)點(diǎn)客負責地推業(yè)務(wù)的“銀河軍團”，在2016年，人數最多的時(shí)候接近2000人。這個(gè)龐大的地推團隊，以上海、杭州、深圳、南京、蘇州等城市為核心，2016年為點(diǎn)點(diǎn)客貢獻了1.02億的銷(xiāo)售收入。

按照黃夢(mèng)對點(diǎn)點(diǎn)客設定的發(fā)展路徑，第一步是讓移動(dòng)電商工具、服務(wù)覆蓋盡可能多的商家；第二步是匯聚大量商家之后，形成移動(dòng)電商平臺，再通過(guò)大數據撮合交易，獲得廣告收入、抽傭收入等；最后是交易量越來(lái)越多的時(shí)候，發(fā)展授信理財、消費金融等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。

這一切的基礎和關(guān)鍵，是平臺上的商家數量足夠多，能形成足夠量的交易，這樣才會(huì )有后續的廣告收入、大數據撮合交易，乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融。

黃夢(mèng)認為，不管是阿里當初做B2B，還是美團崛起，要獲得足夠的商家，“（地推）是沒(méi)有辦法跨越的”。這是點(diǎn)點(diǎn)客大規模投入銷(xiāo)售的基本邏輯。

巨大投入帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)速度是立竿見(jiàn)影的：2016年點(diǎn)點(diǎn)客全年營(yíng)業(yè)收入4.2億元，同比增長(cháng)102%。2017年上半年也是類(lèi)似，營(yíng)業(yè)收入2.4億元，同比增長(cháng)91%。

不過(guò)對凈利潤的影響也“翻天覆地”：2016年全年虧損5100萬(wàn)元，2017年上半年虧損接近5500萬(wàn)元，創(chuàng )下虧損額最新記錄。

移動(dòng)電商三國殺

據業(yè)內人士介紹，目前在移動(dòng)電商市場(chǎng)上，比較有代表性的，并且具備一定市場(chǎng)地位的參與者有三家，分別是點(diǎn)點(diǎn)客、微盟和有贊。

根據各自的官方數據，2016年有贊和微盟的商戶(hù)數都是200萬(wàn)左右，點(diǎn)點(diǎn)客“收費是十萬(wàn)量級，算上免費是百萬(wàn)量級”。

三家切入移動(dòng)電商市場(chǎng)，都是從提供工具開(kāi)始的，但是“尷尬之處在于，工具的粘性不夠，而且替代門(mén)檻很低，”廣東省網(wǎng)商學(xué)院特聘專(zhuān)家講師、廣州拼腦信息服務(wù)有限公司 CEO林喜德對證券時(shí)報·新三板論壇記者表示。“因此讓商戶(hù)購買(mǎi)哪家的工具，有多大的粘性，主要看各家的服務(wù)。”

在林喜德看來(lái)，雖然三家在微店、小程序等移動(dòng)電商工具、服務(wù)上都有動(dòng)作，但是“基因”還是有一定差異的：

有贊創(chuàng )始人出自阿里，在做服務(wù)上相對更好，行業(yè)分得很細，還做了一個(gè)有贊云，可以進(jìn)行個(gè)性化定制；微盟創(chuàng )始人出自百度，比較擅長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，又做了一個(gè)萌店全球購電商平臺，整合商戶(hù)資源；點(diǎn)點(diǎn)客則IT色彩較重，屬于技術(shù)驅動(dòng)型，在數據挖掘等方面有一定優(yōu)勢。

不過(guò)總體而言，雖然基因略有差異，但是廝殺的重點(diǎn)顯然都是大批的B端商戶(hù)，“燒錢(qián)推廣”也成為最行之有效的選擇。

2015年前后，從移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)轉型而來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)客，在新三板上先后完成三次融資，募集資金超過(guò)2.6億元，估值一度接近40億元。

也是在2015年，為了推廣自家的移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，有贊虧了超過(guò)7億元，同期營(yíng)收不到一千萬(wàn)元；同期微盟則拿到了海航的5億元C輪融資，估值大約30億元。

在市場(chǎng)競爭之外，三家企業(yè)登陸資本市場(chǎng)的競賽也在進(jìn)行，而且選擇的是三條不同的路徑。

點(diǎn)點(diǎn)客2012年底就登陸了新三板，那時(shí)候它的主要業(yè)務(wù)還是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；有贊和微盟同期則剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

微盟也想過(guò)登陸新三板，但是考慮到新三板的流動(dòng)性，“在最后一刻放棄了”。2017年7月，A股上市公司天馬股份宣布，以12億元的代價(jià)，收購微盟to B業(yè)務(wù)（企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)）60%股份。

收購的資產(chǎn)不包括還在投入期的萌店全球購電商平臺和金融業(yè)務(wù)，而微盟則承諾2017年、2018年、2019年、2020年上半年實(shí)現的凈利潤數分別不低于人民幣1.2億元、1.6億元、2.2億元和0.8億元。

有贊則選擇了去港股市場(chǎng)。2017年3月，港股上市公司中國創(chuàng )新支付擬以21億港幣收購有贊51%股份，有贊當時(shí)整體估值大約41億港幣。有贊創(chuàng )始人或將成為這家港股上市公司第一大股東。

截止9月8日，點(diǎn)點(diǎn)客收于1.16元，市值只剩3.2億元。

斷臂求生的時(shí)候到了？

單純的大規模燒錢(qián)恐怕越來(lái)越難以為繼。最早感受到這一點(diǎn)的是有贊，所以它在2016年5月啟動(dòng)了移動(dòng)電商軟件的收費，對不同會(huì )員服務(wù)或線(xiàn)上店鋪模塊，執行不同的收費標準。

點(diǎn)點(diǎn)客也對小程序、微店等不同的移動(dòng)電商工具，采取免費產(chǎn)品引流，推廣收費產(chǎn)品的模式。

2016年年報顯示，通過(guò)一年的持續投入，點(diǎn)點(diǎn)客在移動(dòng)電商工具業(yè)務(wù)上獲得了1.7億的收入，占全部營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。更重要的是，移動(dòng)電商工具收入毛利率高達96%。

“前兩年投這類(lèi)企業(yè)的資金很多，第一年不計成本推廣，將收入做大其實(shí)是很容易的，關(guān)鍵是花大力氣推廣到的商戶(hù)能不能留存下來(lái)。”一位不愿具名的業(yè)內人士對證券時(shí)報·新三板論壇記者表示。

而點(diǎn)點(diǎn)客2017年半年報卻顯示，上半年移動(dòng)電商工具收入下降很?chē)乐兀簭?016年上半年的7900萬(wàn)元，下降到3400萬(wàn)元；占營(yíng)業(yè)收入的比例，也從2016年上半年的63%，下降到14%。

點(diǎn)點(diǎn)客在2016年年報發(fā)布會(huì )上給出的收費商戶(hù)留存率是50%，而從上述收入情況看，似乎沒(méi)有這么理想。如果留存率數據沒(méi)問(wèn)題，那則說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰太過(guò)于激烈。

“整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系是非?；靵y的。”林喜德介紹，同樣的收費業(yè)務(wù)一年兩萬(wàn)能做，一萬(wàn)也能做，還有幾千塊的，“價(jià)格競爭非常激烈”。

不管怎么樣，“從點(diǎn)點(diǎn)客的角度來(lái)看，移動(dòng)電商工具收入的下降不太合理。”前述業(yè)內人士表示。“至少不是當初想達到的狀態(tài)。”

“（這個(gè)行業(yè)）客戶(hù)的留存率和獲客成本特別重要，目前來(lái)看很多產(chǎn)品這方面的指標都不理想，所以生存比較困難。”申萬(wàn)宏源新三板研究主管劉靖在接受證券時(shí)報·新三板論壇記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

“這種情況下，大家希望能產(chǎn)生一家能通吃這個(gè)市場(chǎng)的公司，恐怕很難實(shí)現。”劉靖對行業(yè)做過(guò)調研后發(fā)現，“一是產(chǎn)品不過(guò)硬，二是盲目擴張產(chǎn)生了極大的現金流壓力，宏觀(guān)經(jīng)濟情況不太理想的情況下，大家逐漸對這種不產(chǎn)生正的經(jīng)營(yíng)性現金流的模式比較警惕，融資難、經(jīng)營(yíng)困難就發(fā)生了。”

目前點(diǎn)點(diǎn)客七成以上收入來(lái)自移動(dòng)企業(yè)服務(wù)，這部分收入2017年上半年增長(cháng)了7.6倍，達1.8億元。點(diǎn)點(diǎn)客承認，這種業(yè)務(wù)競爭非常激烈，且有大量外購服務(wù)成本，2017年上半年毛利率只有5%。

對于現金即將吃緊，盈利又不確定的點(diǎn)點(diǎn)客，“要么斷臂求生收縮規模，聚焦某個(gè)垂直行業(yè)；要么是賣(mài)給別人，做行業(yè)整合。兩種方式生存下來(lái)不會(huì )太難。”上述不具名業(yè)內人士認為，“如果按照現在的模式再走下去的話(huà)，我認為撐不了多久。”

“（以點(diǎn)點(diǎn)客現在的體量和規?？矗┤绻Ｖ篃X(qián)不再做推廣，聚焦某一個(gè)垂直細分行業(yè)，是可以賺錢(qián)的。”林喜德也認為，“但是現在勢已經(jīng)起來(lái)了，再做成一個(gè)小而美的公司，肯定不是原本的目的，是不得已而為之。”