時(shí)隔4年，資本的聚光燈重新照在了奢侈品電商身上。

今年上半年，在公眾視野中消失多時(shí)的幾家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月20日，走秀網(wǎng)表示完成C輪3000萬(wàn)美元融資；5月26日，珍品網(wǎng)宣布獲得6000萬(wàn)元的首輪外部融資；7月8日，寺庫網(wǎng)獲得平安創(chuàng )投基金5000萬(wàn)美元投資；同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰略投資魅力惠。

這樣的盛景看上去似曾相識。根據清科的統計，2010年至2011年，中國股權投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數額的21筆投資總額達到了5.29億美元。

但人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，今年奢侈品電商的“風(fēng)口”，與幾年前相比已不可同日而語(yǔ)。2008年中國的奢侈品電商發(fā)軔，第五大道、走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)都在這一年創(chuàng )辦。3年后，它們迎來(lái)了“奢侈品元年”，新公司雨后春筍般涌現，資本熱烈追捧。緊接著(zhù)，為期三年的寒冬期降臨，有的公司在此期間倒閉，有的轉型，有的則茍延殘喘。

今年，奢侈品電商重新贏(yíng)得資本的青睞。資本的回歸，對這些重生企業(yè)而言，真的意味著(zhù)光明的未來(lái)嗎？

電商迎來(lái)“白富美”

在電商界，依靠“屌絲經(jīng)濟”打天下早已不是什么值得炫耀的事情。早期通過(guò)低價(jià)策略迅速圈定大批用戶(hù)后，如今的電商玩家更愿意把注意力放在中高收入人群身上。說(shuō)到底，高客單價(jià)和高用戶(hù)黏性才是保證公司走得更遠的關(guān)鍵。

這并非好高騖遠，因為中國的消費升級正在發(fā)生。財經(jīng)作家吳曉波幾番提及“中國正在經(jīng)歷從屌絲經(jīng)濟到中產(chǎn)崛起的變化”，企業(yè)需要“靠高性能、服務(wù)和理性的訴求”才能打動(dòng)中產(chǎn)階級。

對于在奢侈品電商行業(yè)打拼多年的老兵們來(lái)說(shuō)，這種變化的體驗尤為強烈。紀文鴻在2008年創(chuàng )辦走秀網(wǎng)，初衷就是看好中國消費升級的大趨勢。然而在PC時(shí)代，多數消費者只愿意在網(wǎng)上購買(mǎi)中低價(jià)商品。“最初大家會(huì )有試錯和不信任的心理，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，網(wǎng)購從低客單價(jià)向高客單價(jià)轉移的現象越來(lái)越明顯。”紀文鴻說(shuō)。

作為奢侈品電商里為數不多的女創(chuàng )始人，第五大道創(chuàng )始人孫亞菲甚至將眼下的這一撥消費升級稱(chēng)之為“白富美經(jīng)濟”，因為奢侈品電商的用戶(hù)以時(shí)尚、追求品質(zhì)的女性居多。

80后和90后則是推動(dòng)這種變化的主力軍。海外及中國早期的奢侈品消費者，多是事業(yè)有成的中年人，如今在中國卻有年輕化的趨勢。貝恩公司發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，消費者更年輕，同時(shí)更加成熟，他們對奢侈品了解深入，并且傾向于尋求對奢侈品的新定義——從社會(huì )地位的表達到個(gè)人身份的表達，從對品牌的追求到對產(chǎn)品設計和服務(wù)的追崇。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)的年輕一代對網(wǎng)購有著(zhù)天然的好感，當他們的消費力爆發(fā)時(shí)，首先受益的當屬高端電商。寺庫網(wǎng)創(chuàng )始人兼總裁李日學(xué)向《財經(jīng)天下》周刊證實(shí)：他們的用戶(hù)群越來(lái)越年輕，年齡跨度日益增加，很難再用平均年齡的概念為這群人畫(huà)像。

“很多人的父輩實(shí)現了財務(wù)自由，年輕一代的消費觀(guān)念更加超前和大膽。”李日學(xué)認為，過(guò)去的成熟消費者是奢侈品電商的存量市場(chǎng)，新興的消費者則是一個(gè)快速擴大的增量市場(chǎng)。這對目標受眾有限的垂直電商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件好事。

面對消費者的變化，曾經(jīng)以高冷面孔示人的奢侈品牌也開(kāi)始放低姿態(tài)，積極尋求線(xiàn)上渠道合作。前不久，歷峰集團主席約翰·魯伯特向LVMH集團和開(kāi)云集團伸出橄欖枝，希望共同投資奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter。而針對中國市場(chǎng)，那些曾經(jīng)掛掉電商公司授權請求電話(huà)的大牌們，也開(kāi)始調整策略。

“像杰尼亞（Zegna）、芬迪（Fendi）這樣的大牌，我們花了三四年時(shí)間才談下授權。不過(guò)情況正在好轉，最近兩年，越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始找到我們，詢(xún)問(wèn)如果開(kāi)設網(wǎng)上商店，魅力惠能不能幫到他們？”魅力惠總裁史習羽說(shuō)。

盡管大家熟知的愛(ài)馬仕、LV和香奈爾等在品牌授權上遲遲不肯放手，但這已經(jīng)不重要了，因為越來(lái)越多的奢侈品牌和買(mǎi)手店意識到，實(shí)體店的競爭愈發(fā)激烈，電商作為一種無(wú)邊界的銷(xiāo)售渠道，將會(huì )帶來(lái)更多的顧客和銷(xiāo)量。

電商化已經(jīng)逐漸成為趨勢。今年7月，麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì )發(fā)布的《2015數字奢侈品體驗報告》統計結果令人驚訝：截至2014年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額累計達140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額2240億歐元的6%，較2013年增長(cháng)50%。其中，有50億歐元的增量來(lái)自奢侈品電商。據此報告推斷，預計到2025年，全球線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售比例將達到18%。

劫后的幸存者

接二連三的融資消息和消費環(huán)境的利好，讓外界以為奢侈品電商迎來(lái)了回暖期。實(shí)際上，過(guò)去三年里眼見(jiàn)著(zhù)同行尸橫遍野，只有活下來(lái)的人才清楚自己是怎么從死人堆里爬出來(lái)的。

2011年被看作是奢侈品電商的“元年”，其實(shí)這一年前后，很多細分領(lǐng)域都涌現了一批垂直電商。那時(shí)的凡客風(fēng)頭正勁，2011年一季度銷(xiāo)售同比增長(cháng)500%，其大規模投放廣告的做法被入場(chǎng)的垂直玩家視為圭臬。珍品網(wǎng)創(chuàng )始人、總裁曹允東回憶說(shuō)，每家拿到融資的公司都在效仿凡客，瘋狂燒錢(qián)拉攏用戶(hù)，以期實(shí)現野蠻生長(cháng)。

但熱潮沒(méi)有持續太久，形勢從2011年底開(kāi)始急轉直下。資本從看好垂直電商到快速撤離，似乎是一夜間的事情。彼時(shí)阿里巴巴、京東愈發(fā)壯大，在各個(gè)細分品類(lèi)上攻城略地打壓垂直電商，并通過(guò)幾次價(jià)格戰奠定了在消費者心中的地位。劉強東甚至對媒體表示，標準化的垂直電商要么死掉，要么賣(mài)掉。

在孫亞菲的印象里，呼哈網(wǎng)的倒閉是奢侈品電商的一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。2011年11月的一天，公司的客服告訴她：競爭對手呼哈網(wǎng)的網(wǎng)站被黑了，首頁(yè)掛出“還我血汗錢(qián)”的大幅照片，證實(shí)了公司資金鏈斷裂已久。此后，奢侈品電商便開(kāi)始進(jìn)入過(guò)冬期，試圖分一杯羹的“網(wǎng)易尚品”、“新浪奢品”相繼關(guān)閉，佳品網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職的消息也讓整個(gè)行業(yè)陰云籠罩。除了寺庫網(wǎng)等極少數企業(yè)，從2012年到2014年，奢侈品電商行業(yè)幾乎沒(méi)有融資。

“回過(guò)頭來(lái)看，PC電商的紅利其實(shí)在2011年就結束了，而移動(dòng)紅利還沒(méi)有到來(lái)，2012年和2013年是最黑暗的時(shí)期。”此前，曹允東曾經(jīng)創(chuàng )辦過(guò)學(xué)而思教育，2011年6月，他用自己的資金創(chuàng )立了奢侈品電商珍品網(wǎng)，但還沒(méi)來(lái)得及大展拳腳，就被迫進(jìn)入了蟄伏期。

但也正得益于早年經(jīng)營(yíng)過(guò)多家企業(yè)，到做珍品網(wǎng)時(shí)曹允東在管理和經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)得心應手，對資金鏈的控制上也相對健康，所以沒(méi)有遭遇資金短缺。相比之下，行業(yè)的前景是曹允東最擔心的。“2013年是我們最迷茫、最累的一年，資本市場(chǎng)已經(jīng)不關(guān)注了，又沒(méi)有一條新路可走，不知道未來(lái)在哪兒、該怎么辦。”

此前在教育行業(yè)也遭遇過(guò)迷茫期的經(jīng)歷，讓曹允東決定堅持下去，公司依然按部就班地運轉著(zhù)，練內功和打基礎成了最重要的事情。一方面，公司自成立起就在歐洲不斷地尋找優(yōu)勢貨源，從最初的二三級經(jīng)銷(xiāo)商逐步接觸到奢侈品大牌的家族成員，供應鏈一步步縮短，現在珍品網(wǎng)的拿貨成本至少比初期少了15%左右；另一方面，珍品網(wǎng)不斷優(yōu)化用戶(hù)端體驗，以增加用戶(hù)黏性，最終取得了比較平穩的銷(xiāo)售增長(cháng)。

對于那些已經(jīng)拿到融資的企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本的突然撤離更具殺傷性。2011年，走秀網(wǎng)獲華平基金投資的1億美元融資，創(chuàng )下了當時(shí)行業(yè)的B輪融資紀錄。隨后，走秀開(kāi)始急速擴張，2012年高峰期的員工數達到了1300人。然而，其發(fā)展的速度并沒(méi)有趕上燒錢(qián)的速度，加上行業(yè)遇冷，創(chuàng )始人紀文泓不得不快速做出減負的調整。

“原來(lái)我們打算把產(chǎn)品和服務(wù)做得大而全，比如建設了很大的倉儲系統，但后來(lái)發(fā)現這不是核心價(jià)值所在。我們的核心價(jià)值是找到用戶(hù)真正喜歡的商品。走秀是一家垂直網(wǎng)站，如果不能在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性上走得更遠，那對用戶(hù)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有特別的價(jià)值。”紀文泓透露，2013年前后，走秀砍掉了自建倉儲和物流業(yè)務(wù)，員工人數減到400多人。精兵簡(jiǎn)政之后，走秀網(wǎng)重新回歸高端定位，并進(jìn)行國際供應鏈的建設。

蟄伏期內，魅力惠雖然一直備受資本市場(chǎng)追捧，但也走過(guò)了一段試錯的道路。2012年，美國老牌奢侈品百貨公司Neiman Marcus入資3800萬(wàn)美元，占股44%，成為魅力惠的大股東。Neiman Marcus試圖借魅力惠將全價(jià)（非折扣）網(wǎng)站的模式推廣到中國，然而彼時(shí)中國電商還處在低價(jià)驅動(dòng)期，全價(jià)網(wǎng)站的概念還為時(shí)尚早，該項目于2013年悄然下線(xiàn)。2014年，Neiman Marcus集團退出，香港周大福企業(yè)有限公司攜手英國天達銀行（Investec Bank ）以6500萬(wàn)美元入股魅力惠。今年7月，阿里巴巴向魅力惠投資1億美元。

這些堅持下來(lái)的幸存者們，終于等到了資本的再度入場(chǎng)。

正品保衛戰

從誕生起，奢侈品電商就沒(méi)有擺脫過(guò)外界對商品真假的質(zhì)疑。前不久，奢侈品電商“奢集網(wǎng)”與《瞭望東方周刊》聯(lián)合推出的在線(xiàn)調查顯示，54%的消費者認為奢侈品電商最大的問(wèn)題是無(wú)法保證正品。這意味著(zhù)，如果不是親自嘗試或者朋友推薦，多數消費者本能地會(huì )對奢侈品電商持懷疑態(tài)度。

其實(shí)，問(wèn)題的根本癥結在于奢侈品貨源的稀缺性和不穩定性。據史習羽透露，一線(xiàn)大牌在品牌授權上相當謹慎，即使魅力惠有Neiman Marcus的背書(shū)，挑剔的品牌方還是對其進(jìn)行了全方位的考察，甚至具體到網(wǎng)站呈現、消費群體和拍攝水平等這樣的細節。“他們很在意品牌的形象。如果隨便授權給任意一家電商，很可能生意沒(méi)做，反而破壞了長(cháng)久以來(lái)保持的高端形象。”

于是，多數奢侈品電商無(wú)法獲得一線(xiàn)品牌的授權，只能選擇代購、自營(yíng)以及經(jīng)銷(xiāo)商供貨模式。紀文泓坦言，這三種方法走秀網(wǎng)全部試過(guò)，但每一種都有致命的缺陷。“代購價(jià)格有優(yōu)勢但很零散，所選的也不見(jiàn)得都是好貨；自營(yíng)易積壓庫存；找國內經(jīng)銷(xiāo)商供貨環(huán)節太多，而且假貨問(wèn)題沒(méi)法控制。”

痛定思痛，國內奢侈品電商開(kāi)始尋找新的貨源模式。從今年獲得融資的這批企業(yè)來(lái)看，平行進(jìn)口的方式基本已被摒棄，有的與海外買(mǎi)手店和設計師品牌合作，有的則堅持走授權道路。

2200家和1300家，分別是魅力惠和第五大道目前獲得的品牌授權數量。兩家企業(yè)看待授權的邏輯出奇地一致：不是品牌授權就有假貨的風(fēng)險，既然自身沒(méi)有實(shí)力分辨真假，那么就讓品牌來(lái)說(shuō)話(huà)。

“品牌授權的優(yōu)勢有三點(diǎn)：第一，貨源是源源不斷的；第二，保證貨品是優(yōu)質(zhì)正品；第三，消費者可以有更豐富的選擇。”史習羽總結道。

在外界眼中，第五大道一直很神秘，在沒(méi)有融資的情況下已經(jīng)順利度過(guò)了第七年。做過(guò)調查記者的孫亞菲坦承自己很保守，靠一家一家地談授權做著(zhù)小而美的公司。在她看來(lái)，除了正品保證外，品牌授權的意義還在于消費者在第五大道購買(mǎi)的商品，可以享受與專(zhuān)柜同樣的售后服務(wù)。目前，第五大道有30%的新顧客是來(lái)自于老用戶(hù)推薦。

對于走秀網(wǎng)來(lái)說(shuō)，海外買(mǎi)手店是個(gè)不錯的貨源渠道。2014年，紀文泓在歐美發(fā)現奢侈品名品店在當地很受歡迎，這種店鋪規模不大，一般有十幾個(gè)知名品牌，買(mǎi)手的選品能力卻是一流的。美中不足的是，這些店鋪的IT化程度不高，紀文泓就此萌生了做“線(xiàn)上海外名品店”的想法。

走秀精選了600多家海外名品店，將商品進(jìn)行數據化，同時(shí)對商業(yè)伙伴的庫存和供應鏈系統進(jìn)行改造，使之與走秀網(wǎng)的數據庫進(jìn)行對接。中國消費者下單后，商品從海外的店鋪發(fā)貨，經(jīng)過(guò)正常的通關(guān)手續，大概10天左右送到消費者手中。由于為名品店做了大量的工作，他們樂(lè )意給出最優(yōu)惠的折扣，現在走秀網(wǎng)的價(jià)格基本上是歐洲零售價(jià)的6-7折，超過(guò)80%的商品低于香港零售價(jià)。

雖然沒(méi)有直接取得品牌授權，但紀文泓認為現有的模式可以做到很好地管控貨源。“走秀的合作伙伴就這么幾百家，我們非常清楚它們是誰(shuí)，也不打算在短時(shí)間內邀請更多的人加入。如果我們不能甄別品牌供應商，對消費者是不負責的，自身面臨的風(fēng)險也很大。”

重新調整定位

奢侈品電商到底該以何種面目示人？所謂的“調性”又應該如何把握？在一個(gè)對價(jià)格極為敏感的國度，中國的奢侈品電商需要考慮更多的問(wèn)題。

與Neiman Marcus合作的全價(jià)網(wǎng)站失敗后，魅力惠將模式定位在閃購網(wǎng)站上，每天9點(diǎn)以2至5折價(jià)格推出10-20家品牌的商品。在與2000多家授權品牌的合作中，魅力惠的角色更像是線(xiàn)上的奧特萊斯，消化品牌的尾貨。有時(shí)也會(huì )有新品供應，魅力惠的要求是品牌給出的價(jià)格也要比其他渠道便宜，大概在7折到8折之間。

史習羽透露，目前魅力惠的用戶(hù)規模接近500萬(wàn)人，平均客單價(jià)在800元左右，二次復購率超過(guò)50%。在他看來(lái)，魅力惠的用戶(hù)主要是熱愛(ài)生活的白領(lǐng)女性，這群人并非是大牌的狂熱愛(ài)好者，更注重商品的性?xún)r(jià)比。在一定意義上，這群人亦有中產(chǎn)階級所具備的特質(zhì)。將用戶(hù)圈定在不斷擴大的中高消費人群身上，魅力惠的眼光似乎很毒辣。

曹允東也做好了拉低客單價(jià)的準備。七夕前夕，珍品網(wǎng)上線(xiàn)跨境板塊“全球免稅店”，首批上架的商品超過(guò)4000種。過(guò)去珍品網(wǎng)的客單價(jià)在2000元左右，目前這一批跨境商品的客單價(jià)只有五六百元。

孫亞菲則是“奢侈品電商需要保持高調性”的擁躉。她認為，現在消費者從網(wǎng)上與品牌第一次見(jiàn)面的概率越來(lái)越大，如果第一印象就是尾貨，未來(lái)消費者轉去實(shí)體店購買(mǎi)正價(jià)商品的可能性幾乎為零。對于品牌來(lái)說(shuō)，默許電商打折促銷(xiāo)的后果是品牌數十年堅持的形象和溢價(jià)空間沒(méi)有了。“消費者只會(huì )覺(jué)得，專(zhuān)柜太黑了，貴那么多，這樣的品牌在顧客心中還什么價(jià)值可言？”

由于沒(méi)有融資，孫亞菲不敢在價(jià)格上任性，一直按照品牌的要求定價(jià)?？此票Ｊ氐倪x擇，孫亞菲的堅持卻等來(lái)了收獲。此前，一家頂級品牌主動(dòng)找到第五大道要求合作。對方透露，國內的奢侈品電商他們已經(jīng)看了一圈，最后發(fā)現第五大道是惟一一家還在賣(mài)正價(jià)新品的，最終對方給出了線(xiàn)下門(mén)店的VIP價(jià)格。目前，第五大道正價(jià)新品的比例保持在50%左右，平均客單價(jià)為4000元。

相比之下，寺庫網(wǎng)的立場(chǎng)似乎沒(méi)那么鮮明。其投資方IDG的資本合伙人閆怡勝透露，寺庫線(xiàn)下的客單價(jià)一直維持在上萬(wàn)元，線(xiàn)上在5000多元。從去年開(kāi)始，寺庫調整策略，向輕奢品類(lèi)拓展，意在擴大消費頻次，客單價(jià)也降至3000元左右。即便是這樣，寺庫的客單價(jià)也高過(guò)了大多數同行。

而在新一輪的融資之后，寺庫很努力地要去掉“奢侈品電商”的標簽。“我們是一家高端服務(wù)平臺，圍繞高端消費者拓展到家居用品、戶(hù)外用品，甚至是汽車(chē)和藝術(shù)品。”李日學(xué)告訴《財經(jīng)天下》周刊。

貝塔斯曼亞洲投資基金投資助理楊露茜更傾向于奢侈品電高的高調性定位。“奢侈品就是一個(gè)小眾的品類(lèi)。如何把一件小眾的事情做成一個(gè)好生意，你需要精準地獲得這部分用戶(hù)。在此基礎上，要么提高客單價(jià)，要么增加消費頻率，這樣你才可以有利潤空間。”

誰(shuí)會(huì )成為行業(yè)巨頭？

存在7年，幾經(jīng)調整，格局不甚清晰，至今未誕生一家上市公司——這是奢侈品電商行業(yè)的現狀。

跟那些突然爆發(fā)、快速整合繼而產(chǎn)生巨頭的行業(yè)相比，奢侈品電商的發(fā)展實(shí)在太慢了。劫后余生的玩家們才剛剛找準節奏，尚未形成公認的行業(yè)老大，而入場(chǎng)的超級巨頭只有阿里巴巴一家。

不過(guò)，每個(gè)活到今天的玩家的商業(yè)模式各具特色并形成了短時(shí)間內難以逾越的壁壘，這些壁壘恰恰是在資本后撤的蟄伏期形成的。

如今，資本重新到位，新的暗流開(kāi)始涌動(dòng)，有的電商已經(jīng)磨刀霍霍，大家開(kāi)始渴望行業(yè)有一場(chǎng)戰爭。

“這個(gè)行業(yè)最好的事情就是大家都在競爭，大家都能做得大一點(diǎn)。三五年之后再看誰(shuí)的資金能力強，誰(shuí)的執行能力強，這將是一個(gè)很好的過(guò)程。”曹允東說(shuō)。

今年7月，珍品網(wǎng)借著(zhù)寺庫周年促銷(xiāo)的時(shí)機，打起了價(jià)格戰。“公司的員工全部通宵備戰，每個(gè)人的戰斗欲望都很強。”或許太久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)血光，談到那場(chǎng)價(jià)格戰時(shí)，曹允東的眼睛里閃現著(zhù)光芒。

按照融資數額和估值，目前寺庫中國暫時(shí)領(lǐng)跑奢侈品電商。然而，阿里巴巴突然從半路殺出投資了魅力惠，寺庫的行業(yè)地位受到威脅。不過(guò)，兩者商業(yè)模式和發(fā)展路徑上的差異很大，正面交鋒的可能性微乎其微——魅力惠是閃購模式，史習羽拒絕透露阿里注資后的下一步舉動(dòng)，只是表示“兩者是強強聯(lián)合，阿里在技術(shù)、數據、流量和資源層面上都會(huì )給予魅力惠最大的協(xié)助”，基本不會(huì )脫離現有的電商路線(xiàn)；寺庫則是以開(kāi)放平臺接受來(lái)自于不同渠道的奢侈產(chǎn)品，同時(shí)依靠線(xiàn)下鑒定中心為產(chǎn)品的準入把關(guān)。按照李日學(xué)的構想，寺庫下一步還要跨入更多的高端領(lǐng)域。

但市場(chǎng)殘酷的本質(zhì)并未改變。在IDG資本合伙人閆怡勝看來(lái)，決出市場(chǎng)第一是永恒的行業(yè)規則。對于寺庫而言，能否繼續維持快速增長(cháng)、成為行業(yè)第一名是最重要的任務(wù)。“行業(yè)老二只能面臨被并購的命運。”

如何做好一家奢侈品電商？

口述：IDG資本合伙人 閆怡勝  ；婁月 采訪(fǎng)整理

看奢侈品電商的發(fā)展歷程，歐美國家更有代表性。

在歐美，奢侈品百貨和買(mǎi)手店都是自營(yíng)的，它們的電商形態(tài)也比較豐富。最早的一批奢侈品電商其實(shí)是零售店的官網(wǎng)，例如Saks 5th Avenue（薩克斯第五大道精品百貨店）、Neiman Marcus（尼曼，美國以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨）很早就建立了官網(wǎng)，稍有規模的連鎖買(mǎi)手店也會(huì )有線(xiàn)上銷(xiāo)售部。消費者既可以在門(mén)店購買(mǎi)，也可以到網(wǎng)上購買(mǎi)，線(xiàn)上線(xiàn)下是同價(jià)的。除此之外，亞馬遜也銷(xiāo)售一部分奢侈品，但由于占整體業(yè)務(wù)量的比例比較小，所以在消費者眼里其實(shí)算不上是奢侈品電商，還是屬于綜合性電商。

漸漸地，一些奢侈品品牌開(kāi)始關(guān)注電商，可是他們不懂如何運營(yíng)電商，又不愿意在亞馬遜等綜合網(wǎng)站上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，于是第三方代運營(yíng)平臺和授權網(wǎng)站應運而生。例如，Net-a-Porter直接從品牌商那里進(jìn)貨，YOOX則更像一家代運營(yíng)商，運營(yíng)包括阿瑪尼在內的奢侈品品牌官網(wǎng)。還有一種是以Gilt為代表的閃購特賣(mài)網(wǎng)站，相當于線(xiàn)上的奧特萊斯，用于消化奢侈品庫存。以上是歐美奢侈品電商的第二代版本。

第三代版本是一個(gè)新的業(yè)態(tài)。大概三四年前，英國一家叫Farfetch的公司興起，將線(xiàn)下買(mǎi)手店的新品同步放在自己的平臺銷(xiāo)售。這跟過(guò)去幾年整個(gè)奢侈品市場(chǎng)比較低迷有很大關(guān)系，多數零售商還是希望在線(xiàn)上增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道。消費者在Farfetch下單后，線(xiàn)下店發(fā)貨，不過(guò)是用Farfetch的包裹寄給消費者?？梢钥吹?，隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸成熟以及品牌商和渠道商的需求變化，奢侈品電商也在不斷演進(jìn)。

中國的奢侈品市場(chǎng)在2008年開(kāi)始步入擴張期，到2011年時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)培育了一批奢侈品消費者，零售商、代理商和品牌旗艦店的數量也在持續增長(cháng)。2011年，中國已經(jīng)成為全球占有率最高的奢侈品消費國家。正是有了消費市場(chǎng)和人群基礎，才會(huì )有風(fēng)起云涌的“奢侈品電商元年（2011年）”。

我們在2010年下半年開(kāi)始接觸寺庫，順便考察了其他奢侈品電商，那時(shí)他們剛剛開(kāi)始起步，規模都不大。我們發(fā)現，中國人有80%的奢侈品消費購自海外。這樣就面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是后續的流通問(wèn)題，有的買(mǎi)后用過(guò)幾次發(fā)現不適合自己，還有的收到他人的禮物但是不喜歡，這些奢侈品用戶(hù)需要一個(gè)二手流通渠道；二是所有購自海外的奢侈品，在國內是沒(méi)有售后服務(wù)的，商品有任何問(wèn)題都要寄回米蘭和巴黎去維修，這個(gè)周期基本在半年以上。售后服務(wù)和維修管理的缺失讓國內第三方渠道的貨品魚(yú)龍混雜，消費者無(wú)從分辨。

基于上述問(wèn)題，我們認為奢侈品首先需要一個(gè)流通平臺，其次需要一個(gè)鑒定平臺，最后還需要維修保養等售后服務(wù)。這也是我們從諸多奢侈品電商里選擇寺庫的原因，它有自己的鑒定中心，保證所賣(mài)貨品都是真的，然后有線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上相配合。寺庫的體驗店分布在北京、上海、成都和香港，雖然數量不多，但消費者在線(xiàn)上下單前可以先到店里看看商品和鑒定中心，信任度就會(huì )提升，覺(jué)得這家公司是有實(shí)力和保障的。

中國奢侈品電商自起步后，大家都在摸索不同的貨源模式。有的認為要談下海外品牌代理，但我認為代理其實(shí)是一種比較落后的商業(yè)模式。因為品牌代理意味著(zhù)你要自己進(jìn)貨和選品，擠壓現金流，一旦賣(mài)不出去，就會(huì )變成庫存，最后只能打折處理。這種模式哪怕在市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)很好的時(shí)候，也只有10%的凈利潤。

我們更喜歡的模式是做成一家平臺，也許最初會(huì )慢一點(diǎn)，先從國內經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，然后慢慢地拓展至日本和韓國，再到歐美。隨著(zhù)體量的增加，現在演變成直接找到海外的買(mǎi)手店和百貨商店，對接他們的實(shí)時(shí)庫存，相當于Farftch的模式，價(jià)格與海外同步，只是正規通關(guān)需要支付10%到15%的關(guān)稅。

對接海外店庫存的模式，首先，貨品的價(jià)格更有吸引力，因為商品來(lái)自全球不同的渠道，消費者可以進(jìn)行比價(jià)；第二，同一品牌在各個(gè)國家的貨品和款式是不同的，用戶(hù)有更多的選擇；第三，如果電商平臺還能解決通關(guān)物流和后續維修保養的問(wèn)題，這樣就更性感了。

對于中國奢侈品的未來(lái)，我們曾經(jīng)猜測，在奢侈品消費上，中國人會(huì )更像歐洲還是美國？美國人對奢侈品的追求沒(méi)有那么極致，相對簡(jiǎn)單，所以美國品牌基本以快時(shí)尚為主，或者是以Michael Kors、Kate Spade為代表的輕奢品牌，沒(méi)有特別高端的。反觀(guān)歐洲，既誕生了一批知名大牌，又涌現了無(wú)數設計師品牌。在歐美國家，愛(ài)馬仕、LV和香奈兒的用戶(hù)群年齡相對較大，中國卻是一大批二三十歲的年輕人在購買(mǎi)。這群中國年輕人心理需求是兩極的：別人有的大牌我也要有，同時(shí)還需要與眾不同的品牌彰顯自己的個(gè)性。

基于中國人多樣化的消費特點(diǎn)，我們當時(shí)就判斷，中國人奢侈品的消費趨勢一定會(huì )越來(lái)越像歐洲：既熱衷于大牌，也消費大眾品牌，還會(huì )追逐小眾品牌。

那么，小眾品牌在中國需要重新教育市場(chǎng)嗎？其實(shí)不見(jiàn)得，現在80后、90后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解海外最新的時(shí)尚資訊，對明星穿衣搭配中出現的品牌了如指掌。這些品牌在進(jìn)入中國前，就已經(jīng)擁有了一批追隨者。一些品牌甚至在進(jìn)軍中國的前兩年就開(kāi)始在時(shí)尚媒體投放廣告，用單品培育粉絲。當它進(jìn)來(lái)時(shí)，中國已經(jīng)是立即能賺錢(qián)的市場(chǎng)了，不會(huì )像以前開(kāi)店還要有兩三年的培養期，邏輯完全變了。

中國人對小眾品牌的需求提升得很快，奢侈品電商也隨機應變，加大這一品類(lèi)的比例。相比大眾消費品電商，奢侈品電商的用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的要求十分挑剔。再加上客單價(jià)高，消費頻次相應地就會(huì )低很多。增加輕奢和小眾品牌后，電商的性?xún)r(jià)比看起來(lái)會(huì )高一些，消費頻次也能提高。但是你的平臺還不能趕跑那些高客單價(jià)的顧客，這是非常不容易的，需要非常精準的營(yíng)銷(xiāo)和精細的服務(wù)，才能把這部人留下來(lái)。

高客單價(jià)向低客單價(jià)拉相對容易，反過(guò)來(lái)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了，這也是綜合電商在奢侈品品類(lèi)擴展上一直不太順利的關(guān)鍵原因。因為綜合平臺充斥著(zhù)中低端品牌，高端品牌不希望與它們同時(shí)出現，也會(huì )擔心平臺人群的定位與自身形象不符。所以阿里巴巴才會(huì )戰略投資魅力惠，希望借此向輕奢方向拓展。