Uber 的成功基于標準化服務(wù)和個(gè)性化表達

雕爺：我一直有個(gè)問(wèn)題想問(wèn)李豐。在 IDG 時(shí)期，你為什么會(huì )選擇 O2O 的 C2C 作為主要投資方向?有什么對于大環(huán)境的考量嗎?

李豐：其實(shí)基于兩方面因素的考慮。第一，在所有的以技能、知識、經(jīng)驗、專(zhuān)業(yè)作為服務(wù)內容的行業(yè)里面，需求和供給都過(guò)于個(gè)性化。同樣的技能對于不同的人來(lái)說(shuō)，愿意買(mǎi)單的程度、意愿、付費的價(jià)格是不一樣的。以前在線(xiàn)下時(shí)，采取了非常標準化的定價(jià)。這有一定的合理性，但這種標準化定價(jià)最大的挑戰就是忽略了不同顧客的個(gè)性化、緊迫程度等需求。

第二，在原來(lái)中國的線(xiàn)下場(chǎng)景中，這類(lèi)型的行業(yè)被給予的重視和價(jià)值程度并不夠。舉個(gè)例子，在國外最大的好處是：幾乎所有這樣的個(gè)人服務(wù)行業(yè)都有給小費的慣例。這件事本質(zhì)上說(shuō)明了，大家對于同一個(gè)服務(wù)提供者的滿(mǎn)意程度、定價(jià)方式是不一致的。給小費也體現了，大家給予個(gè)人服務(wù)者以尊重和價(jià)值承認。

回到第一點(diǎn)，個(gè)性化的需求和供給問(wèn)題上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用(手機)上起到了最大的作用：表達。以前個(gè)性化的需求、供給是很難被表達的。什么是表達?對于需求方來(lái)說(shuō)，他需要表達清楚：我到底是什么現狀，需要什么樣的服務(wù)、知識經(jīng)驗技能。服務(wù)供給方則需要表達清楚：我愿意為什么樣的人服務(wù)，我擁有什么樣的技能。這些都以前很難表達?，F在隨著(zhù)手機普及、產(chǎn)品技術(shù)的應用，表達越發(fā)有效，產(chǎn)生了比以前高效得多的撮合和連接。

以上這兩方面在中國都還沒(méi)有形成，也是形成 O2O 的 C2C 的最大基礎。中國湊巧碰上了第二行業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉型，大家越來(lái)越多地從產(chǎn)品消費轉向了廣義服務(wù)消費(娛樂(lè ))。在還沒(méi)有形成線(xiàn)下比較好的基礎、規律時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就開(kāi)始大規模引入了新興的商業(yè)模式，直接產(chǎn)生了彎道超車(chē)效應。這是我們看好的 O2O 的 C2C 的主要原因。

雕爺：那我們談一下 O2O 行業(yè)中的打車(chē)服務(wù)。Uber 在國外絕大多數提供的都是專(zhuān)車(chē)服務(wù)，而且盈利也很好。為什么國內難做到?

李豐：我們剛剛投資的 Uber，為什么是 Uber 先發(fā)展起來(lái)?首先，是表達個(gè)性化需求：我在哪兒、愿意去哪兒，司機在哪兒、愿意去哪兒，這些問(wèn)題在過(guò)去很難被表達的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機提供的定位服務(wù)湊巧把最難表達的個(gè)性化需求表達出來(lái)了。

其次，從交通出行的本質(zhì)上看，除了高頻之外，在所有的服務(wù)中，它所提供的技能和經(jīng)驗(主要是駕駛技能、路況、交通、地點(diǎn))是大眾非常熟悉的，并且它需要一個(gè)物理載體。因此，Uber 所承載的是最個(gè)性化、動(dòng)態(tài)的供需表達，然后通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位服務(wù)展現出來(lái)。

交通 O2O 的另一個(gè)好處是：整個(gè)服務(wù)流程極其標準化。它是最個(gè)性化的標準化服務(wù)，或者說(shuō)是最標準化的個(gè)性化服務(wù)。大多數情況下，教育、醫療、金融、旅游……各種各樣的服務(wù)在流程中會(huì )有很多非標準化、個(gè)性化的東西在不斷交互。而在交通這件事情上，表達需求和供給上極端個(gè)性化，但是服務(wù)標準化，加上高頻使用，所以發(fā)展的很快。

O2O 行業(yè)很可能逃不過(guò) 18 個(gè)月的魔咒

雕爺：那以你對這個(gè)行業(yè)的觀(guān)察和思考，你覺(jué)得近幾年 O2O 的 C2C 有沒(méi)有自己獨有的發(fā)展方式，或發(fā)展規律?

李豐：在 IDG 時(shí)，我曾經(jīng)連續參與、舉辦了幾屆硅谷對話(huà)北京峰會(huì )。去年十月份的那場(chǎng)標題是《O2O 的 C2C 與共享經(jīng)濟》，其中我安排了一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)叫 “復雜交易”。所謂 “復雜交易” 是指：在整個(gè)服務(wù)流程中，涉及到一種以上的服務(wù)技能或一個(gè)以上的服務(wù)角色。而與之相對的 “簡(jiǎn)單交易” 包括快遞，駕駛等。從簡(jiǎn)單到復雜，去年我們說(shuō)這個(gè)發(fā)展流程一定會(huì )發(fā)生的，而且會(huì )在今年發(fā)生。

對于復雜交易，我們有兩句話(huà)。第一句：復雜交易的撮合，最難在于如何把復雜交易涉及到的技能切開(kāi)。第二句：復雜交易所涉及到的不同技能被切開(kāi)后，會(huì )變成標準化和非標準化的供給。如何在不同獨立技能中做好連接、協(xié)同、管理，是復雜交易在服務(wù)流程中最難的事情。而這些行業(yè)包括教育、婚嫁、醫療、裝修等等。另外，復雜交易是大額低頻的。在各個(gè)技能之間，如何進(jìn)行協(xié)同、管理、連接，有效獲取流量，通過(guò)什么建立核心競爭力是需要思考的。

雕爺：是的，這個(gè)趨勢讓很多人改變了以往對 O2O “低價(jià)高頻” 的刻板印象。你怎么看那些低頻的、重大的、涉及一次性決策的服務(wù)(留學(xué)、婚嫁)也有成功的 O2O 企業(yè)?相對于傳統服務(wù)，它的優(yōu)勢在哪里?

李豐：我們現在已經(jīng)看到了很多這樣的例子。服務(wù)技能要求、專(zhuān)業(yè)程度、復雜度比較高的撮合、交易平臺，是不容易被高頻打低頻的。換句話(huà)說(shuō)，它也不容易被工具類(lèi)應用覆蓋。因為這些專(zhuān)業(yè)度、門(mén)檻高、低頻大額的服務(wù)提供商，與它們在線(xiàn)下的同行一樣，所擁有的最重要的競爭門(mén)檻是：品牌。品牌保證了交易質(zhì)量，以及服務(wù)提供方質(zhì)量。其次，線(xiàn)上平臺的重新撮合，意味著(zhù)交易能被更合理地定價(jià)。這兩點(diǎn)，尤其是對于交易質(zhì)量的控制，它的專(zhuān)業(yè)度比較高。對于服務(wù)質(zhì)量的保證，是一個(gè)非常不容易做的事。我們都知道，服務(wù)的封裝是不好做的。一旦做好后，所建立起來(lái)的品牌效應 leverage(杠桿)非常強，同時(shí)議價(jià)能力也就會(huì )變強。越是這樣的東西，越不容易被輕薄的工具性應用、標準化的高頻應用所打敗。

反之，越是標準化程度高、簡(jiǎn)單的技能，越容易被高頻的工具類(lèi)應用打掉。這就是大家常說(shuō)的高頻打低頻。

這里最核心的問(wèn)題是，對于撮合難度大，專(zhuān)業(yè)程度高，交易流程復雜的服務(wù)交易，如何控制整個(gè)交易流程中的質(zhì)量，以及專(zhuān)業(yè)水平、用戶(hù)體驗、定價(jià)之間的相互關(guān)系。這是需要較重的線(xiàn)下積累經(jīng)驗、流程才能達到。所以這也是它們不容易被輕的工具類(lèi)打掉的原因。

雕爺：那你覺(jué)得什么樣的人適合做 O2O 創(chuàng )業(yè)?

李豐：越是復雜的、專(zhuān)業(yè)程度高、低頻高額類(lèi)型的交易，它對整個(gè)交易流程控制越難，對線(xiàn)下行業(yè)知識、行業(yè)資源的依賴(lài)程度越高，就越需要線(xiàn)下經(jīng)驗。越標準化程度高，簡(jiǎn)單高頻低額的交易，互聯(lián)網(wǎng)化特點(diǎn)就越重，比較偏互聯(lián)網(wǎng)的人做也有一定的優(yōu)勢。

我也想問(wèn)問(wèn)雕爺，很多人最近都在說(shuō)：O2O 的 C2C 的風(fēng)口可能會(huì )封閉。從目前的資本市場(chǎng)、行業(yè)狀況來(lái)看，你覺(jué)得哪些涉及 O2O 的 C2C 行業(yè)的初創(chuàng )公司可能會(huì )面臨已經(jīng)沒(méi)有機會(huì )，或機會(huì )已經(jīng)比較小了?

雕爺：這不是我原創(chuàng )的觀(guān)點(diǎn)。我是引用吳曉波觀(guān)點(diǎn)，發(fā)揮了一下。這里面包含了一個(gè)特別奇怪的現象：今天的海爾、聯(lián)想等傳統制造業(yè)大佬，基本上都是 1984 年成立的。因為它處在窗口期：早一點(diǎn)，政策不允許;晚一點(diǎn)，已經(jīng)殺出一些黑馬了。第二次風(fēng)口，是 1999 年前后 18 個(gè)月(每次窗口都有 18 個(gè)月)，誕生了新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、阿里……這又剛好是個(gè)風(fēng)口：在此之前，網(wǎng)絡(luò )不普及，更不要講誕生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);再早一點(diǎn)，風(fēng)口沒(méi)到;再晚一點(diǎn)，黑馬已經(jīng)紛紛殺出來(lái)，就連資本方也不再追捧那些后進(jìn)者。第三波就是 “百團大戰”，后來(lái)升級為千團大戰的團購，也是十八個(gè)月。再晚一點(diǎn)，你今天再做個(gè)團購，已經(jīng)沒(méi)有意義了，沒(méi)有人會(huì )去投資了，因為早就分出勝負了。往回想想，其實(shí)不是在今天分出勝負了，而是在團購大戰打了一兩年后，你就已經(jīng)知道勝者一定會(huì )在那幾個(gè)當中勝出。什么叫風(fēng)口關(guān)閉了?我以為指的就是勝者一定會(huì )在那幾個(gè)公司當中，而不是我今天剛成立的這個(gè)公司。

鑒于那三波風(fēng)口，84、99、團購，我由此推斷，如果 18 個(gè)月的窗口期這個(gè)邏輯是成立的，那么這一波 O2O 所提供的市場(chǎng)通用型機會(huì )理應也逃不脫 18 個(gè)月的魔咒。在這18 個(gè)月中起來(lái)的公司中，會(huì )誕生出未來(lái)的巨頭。但錯過(guò)這個(gè)窗口期的話(huà)，只會(huì )在細分領(lǐng)域中會(huì )出現小霸主，但是不會(huì )出現通用型巨頭。

這個(gè)比喻的話(huà)，陳萌滄的 Enjoy，也是你投資的。它是一個(gè)有點(diǎn)像團購，但細分偏高端的、有品位、有品質(zhì)的項目。我非常喜歡這個(gè)項目。但坦白講，我不認為它能做成下一個(gè)美團，就這么簡(jiǎn)單。它可以做一個(gè)小而美，做一個(gè)垂直領(lǐng)域里的非常好的公司，但是不會(huì )成為美團那樣巨頭。因為錯過(guò)那 18 個(gè)月，就永遠錯過(guò)通用型巨頭的機會(huì )了。說(shuō)這些不是要讓大家悲觀(guān)，不是說(shuō)不要創(chuàng )業(yè)了。像 Enjoy 這樣的機會(huì )，10 億美元的公司，還是有的。但是做成百億美元的公司的機會(huì )，對不起，你可能得等下一個(gè)窗口期了。

刷單，既坑客戶(hù)又坑 VC

雕爺：說(shuō)說(shuō)各位最關(guān)心的 “盈利模式” 吧?，F在很多人提到對 O2O 的 C2C 的印象，就是 “燒錢(qián)”、“刷單”，真正用戶(hù)價(jià)值的沉淀并不多。你怎么看?未來(lái)，這個(gè)方向的盈利模式會(huì )產(chǎn)生在什么地方?

李豐：刨去中國目前 C2C 的競爭狀態(tài)，理論上到后期形成大規模、高效率的撮合時(shí)，這種類(lèi)型的平臺可以擁有非常大的定價(jià)權。因為越難撮合、個(gè)性化程度、專(zhuān)業(yè)技能門(mén)檻高的供需，在線(xiàn)下也是很比較難撮合和實(shí)現高效交易的。一旦形成了一定的撮合規模、效率，最終平臺從兩邊取得的定價(jià)抽成、取費空間會(huì )非?？捎^(guān)。

與之對應的是相對標準化的、簡(jiǎn)單的技能的交易平臺，它們最終只能靠比較大的規模效應來(lái)兌現商業(yè)模式。標準化程度高的技能，在線(xiàn)下撮合、交易的效率損失不會(huì )太多。“標準化” 意味著(zhù)：供需兩端對于結果、過(guò)程期待的比較一致，在線(xiàn)下的定價(jià)和撮合交易已經(jīng)有一定的效率了。因此只能靠更高效、更大量的信息匹配來(lái)完成商業(yè)模式的兌現。

雕爺：對。2015 年 8 月，我們河貍家剛誕生了第一個(gè)月收入 10 萬(wàn)美容師。這在線(xiàn)下是不可能發(fā)生的。站在平臺盈利的角度上看，這說(shuō)明了我們的個(gè)性化對接的成功，也印證了李豐之前關(guān)于小費的看法。在西方國家，頂級餐廳的侍酒師、服務(wù)生的收入非常高。分小費時(shí)，按照 15% 的服務(wù)費，服務(wù)員的收入比白領(lǐng)高多了，但是這個(gè)差距仍然不能達到讓普通白領(lǐng)絕望的地步。而我們的美容師月薪 10 萬(wàn)，年薪百萬(wàn)，這已經(jīng)是上市企業(yè)的高管級別的收入了。

所以這個(gè)行業(yè)本質(zhì)是兩種稀缺(資源)的對接。一邊是頂尖的美容師，手法、服務(wù)、善解人意，簡(jiǎn)直讓富婆爽到死;另一邊能夠支付這種價(jià)格的富婆也是稀缺的?？總鹘y商業(yè)模式，富婆不容易到滿(mǎn)意的頂級美容師。而在富婆聚集的地方開(kāi)美容院，綜合成本也很高。一旦兩頭通過(guò) O2O 對接成功后，頂級的美容師和有付費意愿的富婆一擰合，大家都會(huì )很開(kāi)心。

另外一件事。我們半開(kāi)玩笑地說(shuō)，如果河貍家有一天告訴你 3% 的寵物，比如高端名貴的小狗小貓是我們賣(mài)出的，你也別懷疑。這其實(shí)是我一直鼓吹的：O2O 是場(chǎng)景化要素。尤其是涉及到一些既不是商品、也不是服務(wù)的東西。比如說(shuō)寵物。寵物是商品嗎?一窩狗的花色、性格還不一樣呢。它也不是個(gè)單純的服務(wù)。雖然現在這件事情沒(méi)有成真，但我們認為近在咫尺。

李豐：雕爺，我倒想問(wèn)問(wèn)你對現在的 O2O 的 C2C 的刷單是怎么看的?

雕爺：這是個(gè)挺好玩的事兒，在公開(kāi)場(chǎng)合大家都不肯討論。因為“刷單”這件事很古怪：不管 B2B，B2C，還是 C2C 企業(yè)，其實(shí)都只有在 2VC(面對VC)時(shí)才會(huì )產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題。因為你 2VC 要融資，要數據好看，需要有一個(gè)最快的方法來(lái)補貼消費者。這個(gè)過(guò)程會(huì )使得價(jià)格上出現漏洞。于是就會(huì )出現大量的個(gè)人或產(chǎn)業(yè)鏈以刷單為生。有一次我用一個(gè)打車(chē)軟件的時(shí)候，在路上我看到司機不斷地接電話(huà)，大多都是跟他講：今天這個(gè)單刷不刷啊?過(guò)一會(huì )兒要不互刷一單吧?我覺(jué)得很好奇就和他聊。他就講，刷單這件事情已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈了，不刷白不刷嘛。

從河貍家的角度來(lái)談這個(gè)問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，河貍家也有刷單的，不可能完全避免。只要有補貼，就一定有刷單。不過(guò)這個(gè)和淘寶的刷單是不一樣的。淘寶的刷單者，對于淘寶是有益處的。因為馬云在初期只補貼流量，并不補貼任何現金，而且在天貓刷單是需要交手續費的。所以從站方的角度上看，馬云只會(huì )是獲益者。既然這樣，那為什么馬云又要打擊刷單呢?因為這件事拉長(cháng)來(lái)看，是一種不誠信的行為，對于消費者是有很大的損傷的。而且刷久了，劣幣驅逐良幣開(kāi)始了?？克螢樯?，銷(xiāo)量靠前。這會(huì )使那些把精力放在服務(wù)客戶(hù)的誠實(shí)商家受到傷害，最終會(huì )使得市場(chǎng)崩盤(pán)。

O2O 現在刷單的致命傷，尤其發(fā)生在 C2C 領(lǐng)域。一些企業(yè)不去服務(wù)于客戶(hù)，把時(shí)間花在刷單上，讓真正的顧客找不到服務(wù)，又坑了 VC 的錢(qián)。長(cháng)遠看，這肯定是一條不歸路。

李豐：你提到刷單和 2VC 的關(guān)系，是一個(gè)挺有趣的觀(guān)察。過(guò)去半年里，你在面臨激烈競爭，和當時(shí)還未完成融資的狀態(tài)時(shí)，經(jīng)歷過(guò)拉用戶(hù)、停補貼來(lái)沉淀用戶(hù)。這好像是和這個(gè)業(yè)界氛圍有些背道而馳?

FreeS敢不敢說(shuō)：只要你見(jiàn)到我第三面，肯定投你?

雕爺：我們融資這塊現在很健康。雖然我經(jīng)常出來(lái)露面，但是無(wú)論是融資金額，還是單量上從來(lái)沒(méi)有造假。我看最近大家又在融資金額上開(kāi)始放衛星了，經(jīng)常出現一些令人咋舌的天價(jià)，以及奇怪的單量。具體是誰(shuí)，我在圈子里不方便指出來(lái)。有的 O2O 公司爆出來(lái)日單量幾乎沒(méi)有可能完成。換句話(huà)說(shuō)，你的單量，一查你的手藝人有多少就能算出來(lái)。你的手藝人一天能做幾單，乘以一個(gè)總數，就能算出日單量。這和淘寶上賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)品還不一樣。流水線(xiàn)上的產(chǎn)品，不管生產(chǎn) 1000 件還是 10000 件，因為看不到庫房，所以不知道真賣(mài)假賣(mài)。而平臺上手藝人，我數來(lái)數去就 100 個(gè)，每人做 5 單，做到 500 單，封頂了。但是你爆出來(lái)說(shuō)日均 5000 單，這就太假了。短期內 O2O 企業(yè)在 2VC 時(shí)，采用刷單這種做法有好處，容易融到錢(qián)。但我認為沒(méi)有一家將來(lái)能成為偉大公司的企業(yè)會(huì )在這件事情上妥協(xié)。

那下面我有個(gè)問(wèn)題要問(wèn)一下豐叔。你上次講你的新基金 FreeS VC 做了很多對商品模式的改變，但其實(shí)很多是站在 VC 這一方的觀(guān)點(diǎn)。而作為創(chuàng )業(yè)者，我會(huì )比較想聽(tīng)到，你的 FreeS VC 對創(chuàng )業(yè)者有什么更多的改變和承諾。我在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中見(jiàn)到很多 VC。VC 界有個(gè)臭毛?。何乙?jiàn)完你，我骨子里不想投，又害怕萬(wàn)一這個(gè)王八蛋過(guò)兩天數據騰飛了，咱不能鬧掰了。他就撐著(zhù)你。不投，也不拒絕你。這個(gè)站在創(chuàng )業(yè)者的角度看是非常討厭的行為。有沒(méi)有一種 VC 敢于說(shuō)出來(lái)：只要你見(jiàn)到我第三面，我肯定投你。因為其實(shí)在頭兩面中，VC 的骨子里已經(jīng)打完分數了。你敢不敢說(shuō)出來(lái)，我不投就是不投，我不會(huì )見(jiàn)你第三面?我如果見(jiàn)你第三面，那說(shuō)明我可能是要發(fā)一個(gè) term 給你了。

在過(guò)往我和李豐打交道的過(guò)程中，我發(fā)現我倆有個(gè)相似點(diǎn)：嘴比較狠，敢說(shuō)真話(huà)。李豐對某個(gè)項目不看好，就敢于說(shuō)出來(lái)：我不看好，而且我告訴你我為什么不看好。這就像李敖說(shuō)的：我不是罵你王八蛋，我是證明給你是個(gè)王八蛋。所以李豐好就好在這里。他不看好什么項目，他給出方法論，證明為什么我不看好你。這在 VC 界里，居然是個(gè)難得的珍貴品質(zhì)。我見(jiàn)過(guò)很多 VC，他不說(shuō)你的問(wèn)題，就說(shuō)不錯不錯。不錯你倒投啊。他拖你一年半載不投，其實(shí)他骨子里是不想投的，但是他不說(shuō)。這個(gè)時(shí)候對于創(chuàng )業(yè)者的困擾很糟糕。而且有些創(chuàng )業(yè)的項目也 TM 確實(shí)不靠譜。有人勇于說(shuō)你不靠譜，其實(shí)對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)是好事。

所以我覺(jué)得 VC 界應該有個(gè)風(fēng)氣的改變，你覺(jué)得不靠譜，你說(shuō)出來(lái)，然后你說(shuō)我不投。你的的 FreeS VC 能否開(kāi)個(gè)風(fēng)氣的先河?見(jiàn)我三面就給錢(qián)，見(jiàn)到第二面我就告訴你為什么我不看好這個(gè)項目，比如你的數據我不滿(mǎn)意。一旦你能勇敢地說(shuō)這句話(huà)，我覺(jué)得對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好的消息。

李豐：雕爺這個(gè)講得對。這不是提問(wèn)題，這是提建議。兩個(gè)建議都接受。針對第一個(gè)建議，我們在 FreeS 里一定會(huì )想盡一切辦法。在下次披露另一半機制的時(shí)候，全都是根據雕爺講的這些問(wèn)題，在融資的創(chuàng )業(yè)者面前做到?jīng)Q定快，答復明確，并且信息透明。我們在基金的機制方面一定會(huì )和其他基金不一樣。按照以上三個(gè)方法，我們把它改的盡量好。