新浪科技訊 8月31日下午消息，在新浪創(chuàng )業(yè)主辦的《新創(chuàng )課》第四期“回歸創(chuàng )業(yè)本質(zhì)”上，五岳天下投資總監蒲俊臣從VC的角度與到場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)者們分享了關(guān)于判斷好生意的幾個(gè)維度。

蒲俊臣認為，生意的本質(zhì)就是賺錢(qián)，但是在當下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)環(huán)境中，不僅創(chuàng )業(yè)者，很多投資人都常常會(huì )忽視這個(gè)問(wèn)題。好生意的判斷標準是什么?蒲俊臣通過(guò)兩個(gè)基礎邏輯進(jìn)行了解讀。

以下為蒲俊臣演講實(shí)錄：

非常感謝主辦方給我們提供這么一個(gè)機會(huì )，能夠跟大家面對面的做一些分享，也非常感謝大家拿出一下午的時(shí)間跟我們交流。

今天我跟大家交流的話(huà)題是創(chuàng )業(yè)勿忘生意本質(zhì)，我們在一個(gè)生意的視角下如何看待創(chuàng )業(yè)這件事情。

我們在座的各位基本上都是創(chuàng )業(yè)者，不知道大家對自己的角色是怎么定義的。我們喜歡把自己定義為生意人，我們VC做的其實(shí)是錢(qián)的生意。創(chuàng )業(yè)者，不管是科學(xué)家還是產(chǎn)品經(jīng)理還是90后，盡管有的人不愿意去接受這個(gè)稱(chēng)謂，但實(shí)際上大家都是在做生意。而和VC合作，其實(shí)也就是搭伙做生意，我們出錢(qián)，創(chuàng )業(yè)者出力，一起把生意做大。那生意的本質(zhì)是什么，其實(shí)就是兩個(gè)字“賺錢(qián)”?，F在的市場(chǎng)環(huán)境下，很多創(chuàng )業(yè)者，甚至是投資人都在忽略這個(gè)生意最基本的存在基礎，似乎賺錢(qián)就不是互聯(lián)網(wǎng)了，沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)思維?，F在浮躁的環(huán)境下，很多人都在背離這個(gè)生意的本質(zhì)，關(guān)注市場(chǎng)知名度，關(guān)注誰(shuí)炒得更火熱，關(guān)注誰(shuí)的融資金額和估值更高。我們之前投了一家公司的天使，那個(gè)公司不管是團隊、產(chǎn)品和momentum都還不錯。后來(lái)有一個(gè)人民幣基金主動(dòng)找上來(lái)想投下一輪，來(lái)回溝通了兩次，三個(gè)合伙人都去了公司，談了很久也確實(shí)很感興趣當場(chǎng)就給了口頭offer，散會(huì )準備離場(chǎng)時(shí)其中一個(gè)合伙人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，把團隊都震驚了，他問(wèn)的是：“你們這個(gè)怎么掙錢(qián)啊?”。所以這不光是創(chuàng )業(yè)者，現在我們很多投資人都常常會(huì )忽視這個(gè)問(wèn)題。今天跟大家分享的話(huà)題就是圍繞在這個(gè)方面，我們的一些理解和思考。

如何選擇一個(gè)好生意?

經(jīng)常有人會(huì )問(wèn)到，?XX是不是一個(gè)好生意，你們投不投?XX產(chǎn)品做得很好，用戶(hù)需求也很旺盛，體驗也做得不錯，你們?yōu)槭裁床煌?先下個(gè)定義，我們這里講的好生意是指能夠掙大錢(qián)的生意。好產(chǎn)品不等于好生意，賺錢(qián)不等于能做大，能做大不代表具有經(jīng)濟性。今天主要通過(guò)兩個(gè)邏輯跟大家一起來(lái)解構一下生意的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)的賺錢(qián)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)的賺錢(qián)邏輯可以簡(jiǎn)單粗暴的用下面的公式進(jìn)行概括：

收入= 流量*轉化率*重復購買(mǎi)率*客單價(jià)

那么具體的來(lái)分析這里面的要素：

1。 流量及流量成本：是否有充分、穩定的流量來(lái)源，是否足夠便宜，規?；蟪杀灸芊窠档?流量因素是傳統意義上大家對互聯(lián)網(wǎng)生意評判最主要的一個(gè)方面，這里面有太多成熟的方法論和經(jīng)驗了，有買(mǎi)來(lái)的，有自生的，有產(chǎn)品驅動(dòng)的，有用戶(hù)認知帶來(lái)的，各家有各家的招，最終目的只有一個(gè)，那就是有充足且便宜的流量。

2。 轉化率。一是獲取的流量是否精準，這個(gè)大家都能理解，找到目標用戶(hù)，但

還有一個(gè)維度，Timing也很重要，比如如果是你做租房生意的，你擁有房子即將到期的用戶(hù)就會(huì )比泛泛的租客群體更有意義。二是流量是否在消費場(chǎng)景里?這一點(diǎn)也非常的重要，比如同樣是母嬰類(lèi)型的社區，育兒知識導向的APP就遠不如商品分享討論類(lèi)型的APP電商轉化率高，因為后者的用戶(hù)是奔著(zhù)商品去的。三是流量是否能在線(xiàn)上進(jìn)行轉化?大家都知道，越是標準化的商品越容易在線(xiàn)上轉化，非標的產(chǎn)品，特別是高客單價(jià)的，如家具、房產(chǎn)，線(xiàn)上很難轉化。這種客單價(jià)雖然高，但用戶(hù)決策流程長(cháng)且在不同的平臺進(jìn)行切換，依賴(lài)于線(xiàn)下，所以其流量的價(jià)值反而可能沒(méi)有那么高。

3。 重復購買(mǎi)率：我們都在說(shuō)高頻低頻，關(guān)注消費頻次，無(wú)非就是兩個(gè)方面，一是用戶(hù)的持續購買(mǎi)，另一個(gè)是用戶(hù)的忠誠度，用戶(hù)逃離的可能性。頻次低，用戶(hù)存在喚醒成本。一些生意，能把低頻次變成高頻次，也是挺好的，其實(shí)就是一些產(chǎn)品上的創(chuàng )新，就讓用戶(hù)與平臺的交互變多了，比如汽車(chē)保險，讓用戶(hù)基于駕駛習慣、里程去定價(jià)、返利，那么用戶(hù)的交互就可能變得很頻繁。再比如房租分期，其實(shí)也是把幾個(gè)月一次變成了一月一次甚至是更短。在提升重復購買(mǎi)的時(shí)候需要思考，除了交易，跟用戶(hù)還能發(fā)生什么關(guān)系?如果僅僅是一個(gè)交易平臺，用戶(hù)逃離的可能性是很大的，所以那么多的電商公司要返回來(lái)做內容、做社區。

4。 客單價(jià)及毛利：是否足夠高或者是否有直接的延伸空間?很多低ARPU或者低毛利的公司，往往會(huì )講一些延展性的故事。這里面的轉化一定要弄清楚。不是所謂的高頻推低頻就一定能成，消費場(chǎng)景、用戶(hù)信任、用戶(hù)的選擇多寡等等都很重要。比如我們知道洗車(chē)高頻，保養中頻，維修低頻，但高頻的洗車(chē)很難轉換為保養，但維修卻相對較為容易，因為用戶(hù)對維修的人推薦的保養是比較有信任感的，會(huì )覺(jué)得他會(huì )比較專(zhuān)業(yè)，而一個(gè)洗車(chē)工是很難讓用戶(hù)理解與相信不同的機油、保養項目能帶來(lái)的差異。那么洗車(chē)能否轉化為內飾清洗、鍍膜之類(lèi)的美容項目呢，從場(chǎng)景上看是可以的，但又存在用戶(hù)選擇多寡的問(wèn)題，用戶(hù)在這方面選擇上的供給其實(shí)很多，在面對這些高毛利的項目的時(shí)候用戶(hù)還是會(huì )去比較價(jià)格。所以如果洗車(chē)生意不掙錢(qián)，講后面的高毛利項目，但是轉化率又不高，那么通過(guò)洗車(chē)補貼獲取用戶(hù)是不是還不如直接做高毛利項目的生意呢。

所以，所謂的好生意無(wú)非就是這幾個(gè)參數中的某些參數比較高或者都很高，在起步的時(shí)候肯定很難做到，那么需要思考的問(wèn)題就是當公司有資金、規模、人才后其他不夠顯著(zhù)的參數能否有質(zhì)的改觀(guān)，能不能后天補起來(lái)。但具體能賺多少錢(qián)，能不能賺大錢(qián)，還需要考慮一些因素。

邊際收益與安全邊際

那么，再從成本的角度來(lái)看解構一下，一個(gè)生意的成本主要可以分為這么幾塊：用戶(hù)的獲取成本、IT開(kāi)支、運營(yíng)管理費用以及我們產(chǎn)品服務(wù)本身的成本等等。它們有些是固定不變的，有些是隨著(zhù)銷(xiāo)售量的上升成正比例變動(dòng)的，有的是呈階梯式上升的。把這些成本做一些拆分，用公式表示，成本=固定成本+變動(dòng)成本。我們把收入和利潤也用公式來(lái)表示，收入不外乎就是賣(mài)了多少的東西，所以：收入=銷(xiāo)售*單價(jià)，利潤=收入-成本。這里面可以引申出管理學(xué)上三個(gè)比較基礎的概念，邊際貢獻率、盈虧平衡以及安全邊際。

1。 邊際貢獻：邊際貢獻是指收入減去變動(dòng)成本，也即是說(shuō)利潤=邊際貢獻-固定成本

2。 盈虧平衡：盈虧平衡即是利潤為0，即固定成本=邊際貢獻(盈虧平衡點(diǎn)的邊際貢獻)

3。 安全邊際：指超出盈虧平衡點(diǎn)后的收入，即安全邊際=銷(xiāo)售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入

那么做一下公式的推導，

利潤=邊際貢獻-固定成本

=銷(xiāo)售收入*邊際貢獻率-盈虧平衡點(diǎn)收入*邊際貢獻率

=(銷(xiāo)售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入)*邊際貢獻率

=安全邊際*邊際貢獻率

所以我們看到，影響利潤最重要的兩個(gè)參數，安全邊際和邊際貢獻率。那么用圖來(lái)表示更為直觀(guān)。

如果從VC的角度出發(fā)去看一個(gè)生意，那么我們肯定尋找的是邊際貢獻率足夠大，安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻率高，規模越大越有意義，它掙的錢(qián)將遠超過(guò)成本的上升，也就是說(shuō)它的變動(dòng)成本率低，變動(dòng)成本并沒(méi)有隨著(zhù)收入同步上升，公司越大越掙錢(qián)。安全邊際高，意味著(zhù)盈虧平衡點(diǎn)比較容易到來(lái)，公司燒錢(qián)比較少，固定成本開(kāi)支比較小，公司一旦盈虧平衡，接下來(lái)掙取的都是利潤。

如果邊際收益率不高，那么這個(gè)公司會(huì )很容易面臨瓶頸，一個(gè)是規模不經(jīng)濟，小規模的時(shí)候能掙錢(qián)，規模大了競爭力還不如小公司，在成本上、在管理效率上都吃虧。二是受到產(chǎn)能、地域擴張等的限制，新拓展一個(gè)區域跟開(kāi)一家新公司要付出的成本、時(shí)間差不多，反過(guò)來(lái)限制了公司的擴張。還是以洗車(chē)為例，一家以洗車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，如果要去滿(mǎn)足一些上市要求的財務(wù)指標的話(huà)，可能它的規模需要到上萬(wàn)人，這對管理上、成本控制上都構成了挑戰。

結合這兩個(gè)公式，我們再來(lái)思考什么是真正的好生意?流量大轉化率高——公司能快速起量出規模，重復購買(mǎi)和客單價(jià)高——那么公司收入的絕對值會(huì )快速往上竄。但是僅有這些肯定是不夠的，邊際收益率高，這個(gè)公司才真正的具備投資價(jià)值，如果安全邊際高，這個(gè)公司的投資風(fēng)險還會(huì )降低。這就是我們理解一個(gè)好生意，是否值得投資的生意的基礎邏輯。

用這個(gè)框架去思考今天很多O2O公司，其實(shí)真的投資價(jià)值不高，也是大家現在比較看衰的原因，很多成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低，盈虧平衡都難以實(shí)現;邊際收益率低，成本同步上升，規?；笠矑瓴坏藉X(qián)，甚至是規模越大虧得越多。今天我們接觸了太多的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種演說(shuō)家、社會(huì )活動(dòng)家粉墨登場(chǎng)，其實(shí)很多也是沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)用生意的邏輯去看。在我們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的投資價(jià)值主要體現在一是能獲取到流量、資源上的壟斷優(yōu)勢，比如我們經(jīng)常講互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有第三名，因為前兩名基本就把市場(chǎng)吃完了，比如打車(chē)、搜索，而今天很多服務(wù)驅動(dòng)的O2O公司，比如汽車(chē)保養、上門(mén)按摩，這些其實(shí)都是品牌生意，很難形成平臺獲取到壟斷優(yōu)勢。二是一般都能高成長(cháng)快速出規模，具有高邊際收益并且公司大都比較輕，安全邊際比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往都是走出所謂的J的成長(cháng)曲線(xiàn)，稱(chēng)之為J-Curve， 這種類(lèi)型的公司是VC最喜歡的公司，前期積累需要資金，一旦突破那個(gè)點(diǎn)，將會(huì )迎來(lái)比較好的一個(gè)前景。 今天講的這些談不上是理論，也都是紙上談兵的東西，只是跟大家分享一些我們的邏輯，也提供一個(gè)分析思路來(lái)供大家冷靜的思考，具體是不是然并卵，大家見(jiàn)仁見(jiàn)智吧，謝謝大家!