隨著(zhù)GDP和人均可支配收入的不斷提升，旅行已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。在線(xiàn)商旅由于其便利和性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢，獲得了較快的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，用戶(hù)成為核心的主宰力量。90.3%的用戶(hù)出行目的是娛樂(lè )、游玩、休閑，82.3%的用戶(hù)通過(guò)搜索引擎進(jìn)入商旅電商，58.3%的用戶(hù)會(huì )在親朋好友間分享旅行體驗...即便如此，我國在線(xiàn)商旅的滲透率還遠沒(méi)有達到國際平均水平。旅行仍在繼續，行業(yè)發(fā)展將走向何方？如何更好地挖掘潛在客戶(hù)去順應行業(yè)的趨勢？百分點(diǎn)用數據說(shuō)話(huà)，剖開(kāi)行業(yè)迷霧，把握行業(yè)脈搏。

本次在線(xiàn)商旅行業(yè)研究報告將百分點(diǎn)公司所擁有的電商用戶(hù)數據與樂(lè )調查在線(xiàn)調研平臺收集的市場(chǎng)調研數據進(jìn)行有效融合，將已覆蓋電商的真值通過(guò)抽樣數據和模型算法進(jìn)行修正，從而推算商旅電商行業(yè)的用戶(hù)結構、消費特征和行業(yè)概況等真實(shí)值；再利用大小數據的優(yōu)勢互補來(lái)增強行業(yè)洞察，從而將消費者人口屬性、態(tài)度認知相結合，勾勒出完整消費者畫(huà)像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規律。這些數據可以幫助企業(yè)更好地使用大數據，真正用大數據模型進(jìn)行高效的商業(yè)決策。

行業(yè)現狀——產(chǎn)品不斷升級衍化，廠(chǎng)商盈利模式多樣，不同品類(lèi)購買(mǎi)人數分散，高端產(chǎn)品貢獻率高

在線(xiàn)商旅產(chǎn)業(yè)鏈一直處于演進(jìn)之中，隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，產(chǎn)品不斷升級衍化。從依托上游，以機票預訂和酒店預訂為主的在線(xiàn)代理商模式，以傭金收入為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，發(fā)展到今天盈利模式多樣（CPC、CPM等），商業(yè)模式不斷推陳出新，發(fā)展模式得到認可，產(chǎn)業(yè)鏈間的競合關(guān)系促進(jìn)行業(yè)不斷發(fā)展完善。電商巨頭入局，行業(yè)爆發(fā)，并吸引了越來(lái)越多的競爭者參與其中。

在線(xiàn)商旅產(chǎn)業(yè)鏈構成及特點(diǎn)

在線(xiàn)商旅是旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)化，目前在線(xiàn)商旅企業(yè)的規模較?。ㄊ畠|級），按照國內網(wǎng)上零售占整體零售10%的占比來(lái)推算，在線(xiàn)商旅市場(chǎng)空間將達到千億級。同時(shí)，在線(xiàn)商旅企業(yè)增長(cháng)迅速，未來(lái)幾年仍將會(huì )保持快速的增長(cháng)，市場(chǎng)前景廣闊。

在線(xiàn)商旅產(chǎn)品購買(mǎi)人數滲透率達到64.2%?；疖?chē)票、機票、景點(diǎn)門(mén)票等票務(wù)和國內酒店的購買(mǎi)人數居于前列，占比分別達到60.5%、39.4%、36.2%和23.8%。出境游、國內游的購買(mǎi)人數較少，但銷(xiāo)售額貢獻居于前列，貢獻率高，分別達到20.4%和14.9%。多數在線(xiàn)商旅網(wǎng)站以火車(chē)票+國內機票+國內酒店為主要銷(xiāo)售額來(lái)源，比如阿里去啊，攜程，去哪兒等，但驢媽媽、百程、廣之旅等網(wǎng)站以出境游和國內游產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。

消費者洞察——娛樂(lè )/游玩/休閑是出行的主要目的，口碑和搜索引擎作用明顯

從消費者的角度出發(fā)，購買(mǎi)在線(xiàn)商旅產(chǎn)品的人中，以?shī)蕵?lè )/游玩/休閑為目的的消費者占比90.3%，這是在線(xiàn)購買(mǎi)的最主要目的。以?shī)蕵?lè )休閑為目的的購買(mǎi)者對性?xún)r(jià)比的關(guān)注程度遠遠高于其他購買(mǎi)者；而以商務(wù)工作目的的購買(mǎi)者更關(guān)注預訂是否方便；探親、教育、其他目的則對支付服務(wù)關(guān)注程度相對較高。

網(wǎng)絡(luò )成為獲取在線(xiàn)商旅產(chǎn)品信息最主要的渠道，專(zhuān)業(yè)的商旅電商呈現一定的集聚效應。更詳細來(lái)看，親友的推薦介紹僅次于專(zhuān)業(yè)電商排名第二，在線(xiàn)商旅的口碑積累尤為重要。商務(wù)工作目的對專(zhuān)業(yè)旅游類(lèi)搜索引擎更為青睞，其余的更看重親友介紹。

54.1%瀏覽者通過(guò)搜索商旅電商的名稱(chēng)找到了需要的網(wǎng)站，瀏覽者們也關(guān)注國內景點(diǎn)和各類(lèi)攻略，分別占比29.1%和11.4%。除去商旅電商名稱(chēng)，珠海長(cháng)隆海洋王國、Hello Kitty主題樂(lè )園、長(cháng)隆野生動(dòng)物園等國內旅游景點(diǎn)是站外搜索人數最多的關(guān)鍵詞。在自由行越來(lái)越流行的今天，以景點(diǎn)為核心的產(chǎn)品深度與廣度挖掘與輻射顯得更加重要。

競爭分析——各大商旅電商網(wǎng)站的相對優(yōu)勢各不相同

認知——眾多在線(xiàn)商旅網(wǎng)站中，攜程的認知率最高，達到71.7%；阿里旅行去?。?1.5%）、去哪兒網(wǎng)（58.9%）、途牛（56.3%）、同程（49.6%）、藝龍（45.6%）和驢媽媽?zhuān)?0.1%）位于第二梯隊。雖然認知攜程的人最多，但是阿里旅行去啊的購買(mǎi)轉化率和購買(mǎi)者的再次意愿轉化率最高，分別達到31.5%和94.3%。而認知率第二、三梯隊的網(wǎng)站，轉化率則相對降低。阿里雖然進(jìn)入商旅行業(yè)較晚，但平臺作用和后勁不可小覷。

人均單次花費——由于主打出境游，凱撒旅游網(wǎng)的人均單次花費達到30999元，遠遠超過(guò)其他所有網(wǎng)站。人均單次花費排名前兩名的電商都是線(xiàn)下旅行社的線(xiàn)上平臺，當消費者花費較大的時(shí)候，更傾向于相信線(xiàn)下旅行社。

好感度——我們選取了購買(mǎi)人數最多的幾家商旅網(wǎng)站以及以境外游為主打的凱撒旅游進(jìn)行好感度比較。我們發(fā)現阿里旅行去啊的好感度最高，而攜程雖然好感度整體水平僅次于阿里旅行去啊，但是不喜歡的人數比例顯著(zhù)高于阿里旅行去啊。

通過(guò)分析，我們發(fā)現品牌因素對商旅網(wǎng)站好感度提升的驅動(dòng)作用很大；商旅網(wǎng)站領(lǐng)導者形象與好感度的相關(guān)性最大，其次是可信/可靠的品牌形象；產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比以及購買(mǎi)/操作便利性（包括很快能夠找到需要的產(chǎn)品以及APP操作的方便性）對好感度的推動(dòng)也非常重要。

品牌形象的相對優(yōu)勢——例如：阿里旅行去啊的優(yōu)勢在于A(yíng)PP操作方便；攜程的相對優(yōu)勢在于商旅網(wǎng)站領(lǐng)導者的印象；去哪兒預訂機票的優(yōu)勢非常突出。

各電商相對優(yōu)勢

行業(yè)前景展望

在線(xiàn)商旅購買(mǎi)流程涉及因素眾多，關(guān)系復雜，需要進(jìn)行統籌規劃

從下面的在線(xiàn)商旅購買(mǎi)流程示意圖中可以看出：

用戶(hù)因素關(guān)聯(lián)范圍較廣，需要對用戶(hù)進(jìn)行詳細分析，以保證產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果；

營(yíng)銷(xiāo)渠道由用戶(hù)和產(chǎn)品兩方主要決定，應注重兩者之間的平衡，不能顧此失彼；

產(chǎn)品設計和品牌塑造是一個(gè)雙向的影響過(guò)程，需要事先做好詳細的規劃；

在線(xiàn)商旅的購買(mǎi)不是完結，需要注重消費環(huán)境的體驗，并關(guān)注之后的反饋情況。

在線(xiàn)商旅用戶(hù)分析可搭建個(gè)性化標簽體系，深化打造360°全景畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像將涉及更多其他的分析層面，而不僅僅從商旅的角度，例如把用戶(hù)的商旅產(chǎn)品購買(mǎi)行為與日常瀏覽及購買(mǎi)行為結合；

用戶(hù)畫(huà)像的勾勒，將可以精確劃分用戶(hù)群，找到目標受眾，在此基礎上進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的設計。

大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O等技術(shù)將深刻改造在線(xiàn)商旅行業(yè)

大數據的應用將為在線(xiàn)商旅創(chuàng )造更大的價(jià)值。電商或資源供應商可以利用大數據對用戶(hù)進(jìn)行精確和細致的劃分，挖掘潛在需求點(diǎn)。根據用戶(hù)的屬性和瀏覽習慣等因素，進(jìn)行針對性的在線(xiàn)商旅產(chǎn)品推薦，簡(jiǎn)化購買(mǎi)路程，縮短購買(mǎi)時(shí)間，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。應對大量短途游、周末游等臨時(shí)性需求，大數據處理可以快速響應，并提供有價(jià)值的產(chǎn)品和方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度成為參與企業(yè)的重要競爭領(lǐng)域。移動(dòng)端成為最主要的入口，開(kāi)發(fā)和保留用戶(hù)之爭已經(jīng)爆發(fā)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道增加，促銷(xiāo)、宣傳信息的效果也面臨著(zhù)新的挑戰。隨著(zhù)新技術(shù)的流行，跨界競爭成為可能，不斷涌現新的競爭者，競爭局勢更加激烈。

O2O融合為在線(xiàn)商旅尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。O2O融合打通線(xiàn)上線(xiàn)下，尋求新的業(yè)務(wù)模式，資源供應商應當變?yōu)楦又鲃?dòng)，尋求產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新。

研究定義與研究范圍

? 本次研究中的在線(xiàn)商旅產(chǎn)品是指能夠在線(xiàn)購買(mǎi)的商旅類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，并在線(xiàn)下實(shí)現服務(wù)；

? 根據產(chǎn)品類(lèi)別劃分包括火車(chē)票、海外酒店、景點(diǎn)門(mén)票、國內酒店、國際機票、國內機票、國內游、出境游和定制游；

? 結合百分點(diǎn)的數據積累和行業(yè)熱點(diǎn)，本次研究以商旅類(lèi)電商、線(xiàn)下旅行社的電商平臺和商旅類(lèi)垂直社區網(wǎng)站的電商板塊為分析對象，包括攜程、同程、去哪兒、阿里旅行.去啊、途牛、馬蜂窩等網(wǎng)站，但不包括12306、航空公司官網(wǎng)等。

此份報告，百分點(diǎn)的數據來(lái)源有三個(gè)方面：一是用戶(hù)線(xiàn)上行為數據及部分用戶(hù)人口統計，屬性來(lái)源于百分點(diǎn)數據處理中心。二是部分用戶(hù)人口統計屬性及線(xiàn)下購買(mǎi)數據，來(lái)源于樂(lè )調查在線(xiàn)市場(chǎng)調研平臺。三是通過(guò)大小數據融合建立局部數據與行業(yè)大數據研究模型。

百分點(diǎn)采用在線(xiàn)調研，結合局部大數據，推及商旅電商行業(yè)的用戶(hù)結構、消費特征及行業(yè)概況。再利用大小數據的優(yōu)勢互補來(lái)增強行業(yè)洞察，從而將消費者人口屬性、態(tài)度認知相結合，勾勒出完整消費者畫(huà)像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規律。根據研究成果，為商旅電商市場(chǎng)未來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)提供商業(yè)決策。