當數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)像顯微鏡一樣聚焦在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體的時(shí)候，尚德機構已經(jīng)捕捉到營(yíng)銷(xiāo)的新機會(huì )，一邊是可控的營(yíng)銷(xiāo)成本，一邊是精準的營(yíng)銷(xiāo)效果，讓它完成了一次完美的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化。

劉通博，這位85后的大男孩CEO，對市場(chǎng)有著(zhù)敏銳的“嗅覺(jué)”。追溯到十年前，當大家對搜索廣告還處于懵懂的時(shí)期，他就果斷將尚德機構的市場(chǎng)投放押注于此，而在接下來(lái)的數年里，“尚德機構”開(kāi)始成為家喻戶(hù)曉的在線(xiàn)教育品牌。

如今，劉通博又看到了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)。原來(lái)，在搜索為王的時(shí)代，“群體”營(yíng)銷(xiāo)倍受廣告主追捧，規模效應帶來(lái)的是規模增長(cháng)，但是這種追捧也讓搜索營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格倍速增長(cháng)。如何平衡投入與產(chǎn)出?當劉通博遇到廣點(diǎn)通后，所有的問(wèn)題都迎刃而解了。

從 “ 群體 ” 到 “ 個(gè)體 ” 的營(yíng)銷(xiāo)

在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo) “ME” 時(shí)代

“如果你在數字營(yíng)銷(xiāo)方面有很好的建議，劉通博會(huì )和你認真討論一番，如果你能說(shuō)服他，他一定會(huì )選擇你的建議。”劉通博身邊的人都會(huì )認為他是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)控，一方面是他骨子里對“營(yíng)銷(xiāo)”的偏好，另一方面是他有敢于試錯的勇氣。

最典型的事件就是當搜索營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起的時(shí)候，尚德機構整個(gè)團隊也只有幾個(gè)人對它有了解，那時(shí)劉通博就決定了用它替代傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式。“我很清楚自己所處的行業(yè)，在線(xiàn)教育是一個(gè)重運營(yíng)的行業(yè)，需要大量的咨詢(xún)量，而后才能轉化成為報名。”認清楚了這一點(diǎn)，劉通博堅定了他的選擇;搜索營(yíng)銷(xiāo)面對的是一個(gè)大群體，而這正是尚德機構所需要的。

盡管，搜索營(yíng)銷(xiāo)幫助尚德機構樹(shù)立了品牌的優(yōu)勢，也找到了他們的受眾，但是，劉通博思考的是如何從群體中精準地挖掘到有需求的個(gè)體。“教育行業(yè)不同于其他電商，電商可能只要找到有購物需求的人，但是教育要更精準，比如，它要求找到高中或者專(zhuān)科畢業(yè)生，不同學(xué)歷、不同資質(zhì)。”劉通博在第一次和廣點(diǎn)通打交道的時(shí)候，就看到了它能夠精準定位的優(yōu)勢。

找到用戶(hù)屬性，是劉通博對廣點(diǎn)通最肯定的一點(diǎn)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用大數據洞察并定位用戶(hù)需求?廣點(diǎn)通告訴了我這個(gè)答案。”劉通博表示，在投放的過(guò)程中，廣點(diǎn)通利用騰訊大數據處理算法幫助尚德機構準確地對用戶(hù)定向，找到符合尚德機構需求的目標用戶(hù)，并根據素材元素的不同補充相應的定向內容。

一個(gè)月的時(shí)間，消費日均從一萬(wàn)增長(cháng)到十萬(wàn)，劉通博都沒(méi)有想到廣點(diǎn)通給他們在短時(shí)間內就創(chuàng )造了這么巨大的價(jià)值。“一個(gè)月就超過(guò)10倍的增長(cháng)。”劉通博雖然強調教育消費培養的周期很長(cháng)，更看重長(cháng)效，但是短期的效果顯示讓他更堅定了對廣點(diǎn)通的選擇。

成本變 “ 減法 ”

效果變 “ 加法 ”

“在信息爆炸的時(shí)代，消費者長(cháng)期處于信息超載狀態(tài)，所以要想提升營(yíng)銷(xiāo)效果，不能靠增加預算進(jìn)行多渠道轟炸，而是要找到真正有需求的群體，進(jìn)而讓消費者口碑相傳。”廣點(diǎn)通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐給記者算了一筆賬，早期收集一個(gè)有效用戶(hù)需要70元的成本，而隨著(zhù)精準覆蓋數量的增加，這個(gè)成本是會(huì )降低的。“與廣點(diǎn)通合作的成本已經(jīng)接近搜索廣告的成本，但是產(chǎn)出的效益卻是完全不同的，況且搜索成本還在以每年25%的速度增長(cháng)。”

下沉到三四線(xiàn)城市提升品牌影響力并吸引更多用戶(hù)，是劉通博給尚德機構確定的戰略方向，而他堅信廣點(diǎn)通才能夠幫助其完成這一使命。“目前，覆蓋到全國大部分地區的廣告平臺并不多，廣點(diǎn)通這個(gè)擁有國內最多用戶(hù)數的效果廣告平臺，可以幫助尚德機構接觸到大量的目標用戶(hù)”，劉通博表示。

據騰訊2015年Q1財報顯示，QQ、QQ空間和微信(含WeChat)月活躍賬戶(hù)數分別達到8.32億、6.68億、5.49億。而這還不包括騰訊其他的移動(dòng)端產(chǎn)品。“廣點(diǎn)通平臺流量大，可以幫助尚德機構在短時(shí)間觸達大范圍的用戶(hù)。而且，在廣點(diǎn)通的用戶(hù)定向技術(shù)幫助下，可以快速的匹配與尚德機構目標群體相符的用戶(hù)”，劉通博表示。

“廣點(diǎn)通帶來(lái)的效果營(yíng)銷(xiāo)并不限于精準和龐大的覆蓋，結合自身產(chǎn)品特色，廣點(diǎn)通在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探索出了QQ空間信息流廣告、微信公眾號廣告等廣告形式。”廣點(diǎn)通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐介紹，在線(xiàn)教育并不像其他行業(yè)，僅僅做一個(gè)品牌曝光度就夠了，而是需要有獨特的營(yíng)銷(xiāo)內容和創(chuàng )意。

比如，廣點(diǎn)通會(huì )主動(dòng)在不同行業(yè)找到一些不錯的培訓素材，然后將其推廣到尚德機構的51個(gè)分校，讓他們嘗試更多、更好的培訓方式。同時(shí)，舉辦一些有針對性的活動(dòng)，比如針對公務(wù)員的培訓計劃等等。

“在投放時(shí)，尚德機構可以根據活動(dòng)受眾群體設計推廣素材，而在素材上，我們給了他們更多創(chuàng )新的建議讓他們嘗試，加強趣味性、實(shí)用性。”廣點(diǎn)通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐表示，廣點(diǎn)通以智能推薦、智能匹配的技術(shù)，實(shí)現廣告“點(diǎn)對點(diǎn)”精準推送，實(shí)現了尚德機構的高效營(yíng)銷(xiāo)。而且廣點(diǎn)通在原生廣告形態(tài)方面也積極進(jìn)行探索，憑借“移動(dòng)+社交+場(chǎng)景”的優(yōu)勢，為尚德機構提供了有利的流量資源。

在劉通博看來(lái)，與廣點(diǎn)通的合作并不看短期的效應。“當我們在做一件事的時(shí)候，如果方向是正確的，我們就會(huì )堅持下去，而并不在乎短期能給我們帶來(lái)什么。”劉通博認為，好的東西要看長(cháng)期給自己帶來(lái)的效益，就像廣點(diǎn)通，當你知道這是營(yíng)銷(xiāo)趨勢的時(shí)候，就不會(huì )把短期利益看的太重，磨合中長(cháng)期效果會(huì )自然慢慢呈現出來(lái)。