5月27日，可口可樂(lè )發(fā)布了他們今年全新動(dòng)態(tài)宣傳海報，而僅僅過(guò)了不到一周時(shí)間，6月1日，老對手百事也以極相似的方式，打響了他們2015年的一場(chǎng)新對決。

這種局面完全不讓人意外，要知道，這倆“大佬”玩這“游戲”已有百年之久。

只是，這場(chǎng)冗長(cháng)的“戰役”，到底誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸?

“互掐”又開(kāi)始了!

去年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞，被印在可口可樂(lè )的瓶身和易拉罐上，引來(lái)無(wú)數粉絲紛紛搶購。

據可口可樂(lè )公司提供的數據顯示，僅在六月份，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè )整個(gè)汽水飲料銷(xiāo)量的增長(cháng)高達10%。

“歌詞瓶”的成功可謂讓可口可樂(lè )嘗到了“接地氣”的甜頭，于是，可口可樂(lè )今年延續創(chuàng )意，推出了全新的“臺詞瓶”，嘗試爭取電影迷市場(chǎng)。

為推廣“臺詞瓶”，可口可樂(lè )推出了一組”Cinemagraph”，將瓶子融入生活場(chǎng)景，為單一的臺詞創(chuàng )造畫(huà)面語(yǔ)境感。

5月27日，可口可樂(lè )的這組海報正式上線(xiàn)。

然而，就在兩天之后，老對手百事可樂(lè )老巧不巧的又出現了，他們發(fā)布了這樣一條微博：

#百事挑贊#創(chuàng )意源于生活，挑戰需要演繹。百事強罐來(lái)襲，贊者不在遲，好戲為壓軸!

不怪粉絲敏感，明眼人一看就知道，百事也即將有大動(dòng)作了。

果不其然，6月1日，百事以極其相似的方式，推出了他們品牌的“Cinemagraph”。

而且很顯然，這一次百事下了深功夫，相比可口可樂(lè )的清新風(fēng)，百事可樂(lè )把“情懷”牌打到了極致——百事可樂(lè )以 “百事挑贊”為主題，分別在電影、音樂(lè )、科技、創(chuàng )業(yè)、設計和運動(dòng)六個(gè)領(lǐng)域，為消費者解讀背后的挑戰故事與挑戰精神。

雖然一個(gè)是“小清新小溫暖”，一個(gè)是“歐美風(fēng)情懷大片”，但仍具異曲同工的意味。

其實(shí)早在3年前，百事品牌總監兼數字化總監Linda Lagos在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)過(guò)：“我們覺(jué)得沒(méi)有什么能比把這兩個(gè)品牌放在一起更吸引消費者眼球的了。”

這種通過(guò)廣告互相攻擊的事件，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )已上演了無(wú)數次，但在他們互掐的背后，你知道他們各自的厲害之處嗎?

那些神一般的營(yíng)銷(xiāo)事件

從時(shí)間順序出發(fā)，我們來(lái)解讀下倆可樂(lè )那些神一般的營(yíng)銷(xiāo)事件。

百事可樂(lè )

一.讓赫魯曉夫義務(wù)作廣告

二戰后，百事可樂(lè )發(fā)展形勢嚴峻，作為領(lǐng)導人的唐納德·肯特提出開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

蘇聯(lián)是肯特計劃邁出的第一個(gè)海外市場(chǎng)。而此時(shí)，一個(gè)好機會(huì )來(lái)了!

1959年，莫斯科要召開(kāi)一個(gè)美國博覽會(huì ).當時(shí)的美國副總統尼克松將出席博覽會(huì )，并會(huì )見(jiàn)蘇聯(lián)總理赫魯曉夫。事有湊巧，肯特與尼克松恰巧是很要好的朋友。

于是，肯特策劃了一個(gè)十分巧妙的行動(dòng)計劃，求尼克松在博覽會(huì )上想辦法讓赫魯曉夫喝一杯百事可樂(lè )。也許是尼克松事先向赫魯曉夫打過(guò)招呼，在展覽會(huì )上，赫魯曉夫手拿百事可樂(lè )，做出一副非常滿(mǎn)意的表情.讓各國記者任意拍照。

這些照片登載在全球許多報紙刊物和電視屏幕上，引起了巨大的反響，正好是給百事可樂(lè )做了一個(gè)非常特殊的、影響力最大的、卻一分錢(qián)也不花的廣告。對于擴大百事可樂(lè )的市場(chǎng)起到了有力的推動(dòng)作用，尤其是在蘇聯(lián)，百事可樂(lè )牢牢地站住了腳。

二.請尼克松當世界推銷(xiāo)員

尼克松在1964年競選總統時(shí)，敗給了肯尼迪。

在總結失敗教訓時(shí)，他認為最重要的原因是沒(méi)有能取得實(shí)力雄厚的東部財團的支持，為了今后再次沖擊總統寶座，尼克松決心尋找機會(huì )投奔東部財團。

這時(shí)，當上了海外部副經(jīng)理的肯特也沒(méi)忘記尼克松，因為百事可樂(lè )公司正是以東部財團為背景的，如果尼克松能利用自己的地位和影響為百事可樂(lè )服務(wù)，那么，下次大選時(shí)，東部財團就可能支持尼克松上臺。

雙方達成默契。

肯特以10萬(wàn)美元年薪聘請尼克松為公司的顧問(wèn)和律師。尼克松則利用自己當副總統時(shí)的老關(guān)系周游列國，積極推銷(xiāo)百事可樂(lè )，征服了臺灣等一系列市場(chǎng)，銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升。取得了東方財團支持的尼克松，終于在又一次大選中登上了總統寶座，為了報答肯特，就任命他為總統的“經(jīng)濟政策顧問(wèn)” 這一頭銜使肯特身價(jià)倍增，在國際活動(dòng)中動(dòng)作自如，大大增強了百事可樂(lè )的競爭實(shí)力。

可口可樂(lè )

一.拯救世界上雨量最大小鎮

可口可樂(lè )將公益做到了遠在南美洲的哥倫比亞，世界上雨量最大的小鎮——Floro。這個(gè)世界上雨量最大的小鎮雖然每年降雨量高達12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣東西——飲用水。

住在這里的人們，其中有很多人一輩子都沒(méi)喝過(guò)一口飲用水，水質(zhì)的不潔也引發(fā)了很多疾病。coca-cola為這個(gè)小鎮做一次雨水拍賣(mài)，用無(wú)數只可口可樂(lè )瓶子收集雨水，拍賣(mài)雨水給一些管理高層和名人們。

裝滿(mǎn)Floro雨水的瓶子也將在網(wǎng)上義賣(mài)，收集到的善款將為Floro建一做雨水處理廠(chǎng)，這樣能讓Floro當地的人們喝上清潔的水，減少常見(jiàn)病的患病率。

二.讓印度巴基斯坦握手言和

可口可樂(lè )與李奧貝納雄心勃勃的campaign，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。

活動(dòng)現場(chǎng)，兩個(gè)國家的人民通過(guò)內置在售賣(mài)機中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見(jiàn)對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會(huì )各自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè )。

此時(shí)，兩個(gè)國家的人民放下仇恨，很開(kāi)心的享受“握手言和”的歡樂(lè )。

雖可口可樂(lè )與百事可樂(lè )時(shí)時(shí)為戰，但伴隨它們的卻也是壯大。如百事可樂(lè )前首席執行官羅杰.恩瑞克所說(shuō)：

“兩者的戰爭必須被看作一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的持久戰。沒(méi)有可口可樂(lè )的話(huà)，百事可樂(lè )不太可能成為一個(gè)富有創(chuàng )意、行動(dòng)靈活的競爭者?？煽诳蓸?lè )越成功，我們就必須更為敏銳。而在戰壕的對面，我相信可口可樂(lè )的人會(huì )說(shuō)，對于可口可樂(lè )公司今日的成功，誰(shuí)的貢獻都沒(méi)有百事可樂(lè )多。”

故事遠沒(méi)有結束

2013年，127歲的可口可樂(lè )銷(xiāo)售額達到468.54億美元，財年凈利潤達85.84億美元;120歲的百事可樂(lè )銷(xiāo)售額664.15億美元，財年凈利潤為67.4億美元。

百事可樂(lè )銷(xiāo)售額高于可口可樂(lè )，但凈利潤卻低于可口可樂(lè )，為什么?

實(shí)際上，自從2004年開(kāi)始，百事可樂(lè )的營(yíng)收總額和增長(cháng)率就超越了可口可樂(lè )。2004年百事可樂(lè )銷(xiāo)售額達到292.61億美元，同比增長(cháng)8.5%;可口可樂(lè )銷(xiāo)售收入為219.6億美元，增長(cháng)4.4%。但可口可樂(lè )的凈利潤率一直高于百事可樂(lè )。

究其原因，源于兩者的經(jīng)營(yíng)模式差異。

可口可樂(lè )一直是橫向發(fā)展，專(zhuān)注飲料事業(yè)，雖然也有娛樂(lè )業(yè)等其它行業(yè)的投資，但僅僅是投資，并未影響公司的主業(yè)。

而百事可樂(lè )公司是多元化的發(fā)展戰略。早在1965年，百事可樂(lè )就與做零食生意的弗里托-萊公司合并，其后又收購必勝客、肯德基、塔可鐘等餐飲集團，成為一家食品與飲料公司。1997年，為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結構優(yōu)勢，百事可樂(lè )將肯德基等餐飲企業(yè)分離，組成一家獨立的上市公司百勝集團。但接著(zhù)百事公司又收購了世界著(zhù)名的桂格公司，多元化發(fā)展休閑食品與飲料業(yè)務(wù)。2009年，百事公司飲料與食品的銷(xiāo)售額比例是37%：63%。

2014年，百事公司的凈收入超過(guò)660億美元，其中公司旗下品牌系列中的22個(gè)品牌的預估年零售額都在十億美元以上。

而可口可樂(lè )也絲毫不遜。今年，墨西哥可口可樂(lè )公司投資2.58億美元在巴西設立第十家工廠(chǎng)，十家工廠(chǎng)的總產(chǎn)量可供巴西全國37%的可樂(lè )消費量。目前公司在巴西全國擁有32.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，7200萬(wàn)名消費者。

所以，甭論輸贏(yíng)，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的故事遠沒(méi)有結束!