文| 小鹿叮叮創(chuàng )始人 劉陽(yáng)

電商我是個(gè)外行，這一年半的時(shí)間我們團隊主要都在做產(chǎn)品。從一個(gè)作為成立一年多的電商初創(chuàng )公司，我們的第一款主打產(chǎn)品小鹿叮叮紙尿褲取得了一點(diǎn)成績(jì)，也交了很多學(xué)費。

很多朋友認為小鹿叮叮推出濕廁紙這事干的還不錯，從5月27號推出后發(fā)到朋友圈，再到成為京東的爆款，一共只經(jīng)歷了短短15天。很多朋友問(wèn)我們是怎么做到的，微信上一對一說(shuō)太痛苦，我就直接碼出來(lái)，希望我們的經(jīng)驗能對朋友們有點(diǎn)用處，也方便我們自己復盤(pán)，讓下次能干得更好。如果有朋友對淘寶上打造爆款有經(jīng)驗，也希望與我們交流。

作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰品牌，面臨一個(gè)很大的難題是購買(mǎi)者和使用者的體驗分離，我們花了很大精力打造出非常好的產(chǎn)品，并且價(jià)格極具競爭力。比如我們在6月1號推出的小鹿叮叮超薄成長(cháng)褲，打磨了10個(gè)月時(shí)間，不斷的內測封測，可以說(shuō)已經(jīng)是全世界最好的拉拉褲產(chǎn)品，不帶之一。

像這樣的產(chǎn)品，購買(mǎi)者并不是使用者，很難感知到品質(zhì)，怎么破？

我們覺(jué)得應該做一款產(chǎn)品，讓爸爸媽媽們能夠感受到小鹿叮叮“認真對待每一個(gè)PP”的理念，能感受到互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷進(jìn)行的產(chǎn)品迭代，以及對極致性?xún)r(jià)比的追求。

我們思考了很久，決定將濕廁紙作為突破口，主要是3點(diǎn)理由。一是廁紙市場(chǎng)幾十年來(lái)沒(méi)有變革過(guò)，需要顛覆；二是去日本背智能馬桶蓋的話(huà)題很火，實(shí)際上它的價(jià)值有限，因為智能馬桶蓋要通電，如果馬桶位置裝修時(shí)沒(méi)有設計插座，那就得拉個(gè)拖線(xiàn)板過(guò)去用，既不方便也不美觀(guān)。其次，我們的水質(zhì)也不行，甚至有的衛生間的中水很臟，不僅不會(huì )洗干凈PP，甚至為給PP造成新的傷害。三是這種原本嬰兒才能享受的濕擦方式，已經(jīng)有一定的用戶(hù)基礎，媽媽們都知道濕巾的好處。一個(gè)新類(lèi)目的產(chǎn)品，成為京東爆款前后，我們團隊干了這些事情：

1、產(chǎn)品的準備。

濕廁紙這個(gè)產(chǎn)品大概經(jīng)歷了兩個(gè)半月的研發(fā)就問(wèn)市了。對做軟件的同學(xué)可能覺(jué)得這個(gè)過(guò)程很慢，其實(shí)已經(jīng)很快了，因為我們先前有嬰兒濕巾配方的基礎。像我們的紙尿褲和拉拉褲基本上都是花了10個(gè)月的籌備才能打造出一款在行業(yè)里有點(diǎn)地位，經(jīng)得起消費者比較的產(chǎn)品。這個(gè)跟軟件開(kāi)發(fā)還不一樣，產(chǎn)品改進(jìn)的細節需要反復測試體驗，產(chǎn)品品質(zhì)需要保證。

在市場(chǎng)調研階段，我們得到很多網(wǎng)易系兄弟公司的支持。我們購買(mǎi)大量外資品牌的競品，請他們的員工試用，填寫(xiě)調查問(wèn)卷，進(jìn)行面對面的訪(fǎng)談，研究消費者的真正需求，找到這些產(chǎn)品上的不足，在我們的產(chǎn)品上做出改進(jìn)和提升。比如，最終我們產(chǎn)品一個(gè)很重要的特點(diǎn)：無(wú)味，就是根據這些試用訪(fǎng)談得出的。

產(chǎn)品準備的過(guò)程中，最重要的事情是產(chǎn)品定位。因為濕廁紙產(chǎn)品還非常少見(jiàn)，對在歐美生活過(guò)的人來(lái)說(shuō)，廁紙就應該是濕的。在定位上，小鹿叮叮濕廁紙選擇了“重新定義了廁紙”，強調功能“濕擦更干凈、馬桶可沖散”

2、頁(yè)面設計

頁(yè)面的設計非常重要，在沒(méi)有實(shí)拍條件的時(shí)候，可以找專(zhuān)業(yè)人進(jìn)行3D渲染圖片，這方面的成本不要省，用戶(hù)在沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品的時(shí)候，電商就是賣(mài)圖，顏值對轉化率還是蠻關(guān)鍵的。

具備了實(shí)拍條件后，盡量實(shí)拍，會(huì )拉進(jìn)和用戶(hù)的距離。

3、產(chǎn)品上架

定好在5月27日發(fā)布后，提前2天將京東和天貓的所有贈品活動(dòng)，改成濕廁紙新品。這樣產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，有一千多人已經(jīng)拿到的產(chǎn)品，在微博和微信上有人開(kāi)始提及。

產(chǎn)品實(shí)在訂價(jià)，不用搞得虛高，然后半途看賣(mài)不好再降價(jià)，這樣老用戶(hù)會(huì )有被騙的感覺(jué)很不好。我們訂價(jià)是單包9.9元。6聯(lián)包48元。即使將來(lái)再上聚劃算之類(lèi)的活動(dòng)，也就是很少幾塊的空間。

對于上架的第一批用戶(hù)，我們也給出了激勵下單的理由。從發(fā)布到6月15號，京東平臺的訂單，加送2包便攜裝，贈品的價(jià)值也值7元。

上架后，馬上把京東的廣告平臺精準通打開(kāi)。就一個(gè)目的，只要用戶(hù)搜類(lèi)目關(guān)鍵詞的時(shí)候，一定能看到我們，因為這些都是超級精準的人群?？此仆梁赖拇蚍?，按點(diǎn)擊收費，其實(shí)沒(méi)花多少錢(qián)。

為什么選擇主推6聯(lián)包，也基于慎重的考慮。首先6包足夠家庭的2位成人用一個(gè)多月，不用幾天就買(mǎi)。其次是客單價(jià)接近50元，客單價(jià)要盡量高，又不要讓用戶(hù)有心理負擔。最后是6聯(lián)包的重量大概1.5公斤，偶爾有活動(dòng)贈品也得0.2公斤。特別提醒的事情，快遞的秤不準，一般都是多秤，多出幾十克可能都會(huì )加個(gè)續重，千萬(wàn)不要把快遞榨得很死。

另外，我們上架后馬上找在一家日訪(fǎng)問(wèn)量幾百萬(wàn)PV的母嬰垂直媒體，贊助了點(diǎn)廣告位，估計總曝光量不低于2000萬(wàn)次。當然因為兄弟公司，免費贊助的。

關(guān)于產(chǎn)品上架有個(gè)教訓就是，天貓旗艦店上跨類(lèi)目的新品，開(kāi)通新類(lèi)目需要7個(gè)工作日。這導致天貓比京東晚了三四天才能上。第一波宣傳的時(shí)候，用戶(hù)在天貓找不到產(chǎn)品，有些流量浪費了。

如果是電子產(chǎn)品上架時(shí)可以先做京東眾籌和淘寶眾籌。我們這種快消類(lèi)的產(chǎn)品，就沒(méi)考慮這些。

4、達人試用

我們所有的達人試用，都是基于一條，只給產(chǎn)品不付費。所有的付費試用的渠道，我們都沒(méi)去做。很多付費試用的平臺基本上是個(gè)坑，上來(lái)就要幾萬(wàn)塊，其實(shí)也不會(huì )有什么效果。當然這要求產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，如果產(chǎn)品沒(méi)有特色就別做了，白花錢(qián)。

我們選擇試用人的兩個(gè)標準。首先，是我們的目標用戶(hù)，其次，是我們的忠實(shí)用戶(hù)。

上線(xiàn)支出大概選擇了200人的樣子。當然對這些試用，我們不強求一定要寫(xiě)報告，一定要分享。只是把一個(gè)好的產(chǎn)品和生活方式推薦給他，甚至有些用戶(hù)快遞前都沒(méi)告訴他。

達人試用是個(gè)長(cháng)期過(guò)程，不限于產(chǎn)品上線(xiàn)。我們是持續做，認為他重要就直接遞給他，不計較短期的投入產(chǎn)出。

5、微博推影響力

咱們也沒(méi)有小米，樂(lè )視那么有錢(qián)，每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )都能開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì )。怎么能既省錢(qián)。又能有一絲儀式感呢？

我們選擇了微博。在微博上做了個(gè)長(cháng)微博，宣布產(chǎn)品上線(xiàn)，同時(shí)加上購買(mǎi)鏈接。產(chǎn)品上線(xiàn)這種其實(shí)是硬廣告，效果不會(huì )太好，一定加上有刺激的活動(dòng)，刺激用戶(hù)轉發(fā)。

微博推廣最終的是素材，效果怎么樣，素材的質(zhì)量占七成，其次我認為就兩招：找大號轉發(fā)、用粉絲通推廣。

大號這塊是無(wú)底洞，看想要什么樣的效果，盡力而為?，F在水軍號太多，基本上都沒(méi)效果。有效果的基本上是真人號，可以根據預算，盡量找爆的大號，幾百塊到四五千的號基本上沒(méi)意義，當然也有貴的沒(méi)有意義，需要火眼金睛。

微博推廣前，提前找做廣告的朋友開(kāi)通了粉絲通，有折扣就學(xué)著(zhù)玩。整體上互動(dòng)成本還是非常高的，不過(guò)沒(méi)找到更好的推廣方式。

后來(lái)找了個(gè)第三方工具分析，小鹿叮叮濕廁紙上線(xiàn)的這條微博，覆蓋到了2058萬(wàn)人。有朋友分析要不是我們博文里有2條購買(mǎi)鏈接，效果會(huì )好很多，新浪對這類(lèi)內容有部分屏蔽。

微博上圍繞產(chǎn)品上線(xiàn)的總花費大概4萬(wàn)塊錢(qián)，有一半是打水漂的，當然永遠不知道哪一半是打水漂，學(xué)費總要交。

6、微信拉流量

微信上，我們就一招。自己在的各個(gè)群，發(fā)紅包，讓群友幫忙把宣布上線(xiàn)的H5頁(yè)面，分享到朋友圈。這個(gè)方法效率很高，早上抽半小時(shí)，晚上抽半小時(shí)就搞完了，具體效果怎么樣需要看本身朋友圈的質(zhì)量。

紅包總共發(fā)了差不多五千元。

7、視頻提升覆蓋

為了更多覆蓋用戶(hù)，也沒(méi)有預算打廣告，最終選擇借勢熱播的視頻內容。借助網(wǎng)上比較熱門(mén)的惡搞西游系列，通過(guò)內容的植入出了兩期，輕松詼諧闡述小鹿叮叮濕廁紙的使用場(chǎng)景和特點(diǎn)。

第一期《惡搞西游唐僧送快遞偷廁紙》全網(wǎng)總播放量超過(guò)600萬(wàn)，騰訊視頻、搜狐視頻、土豆、愛(ài)奇藝等幾乎所有主流的視頻網(wǎng)站都推到了首頁(yè)。

第二期《惡搞西游唐僧寫(xiě)作文》全網(wǎng)播放量超過(guò)300萬(wàn)，這個(gè)作品是跟著(zhù)高考作為的熱點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng )作團隊的微信公眾號粉絲量超過(guò)15萬(wàn)，在視頻中埋下彩蛋抽獎。

接下來(lái)的一個(gè)月內，還將有至少3期濕廁紙內容的視頻，通過(guò)這些惡搞的內容，讓用戶(hù)輕松愉快的記住小鹿叮叮濕廁紙。

8、線(xiàn)下活動(dòng)加強信任

第一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)是上線(xiàn)后的第四天，跟愛(ài)敗媽媽一起，針對長(cháng)城森林藝術(shù)節的6000個(gè)家庭，每家簽到時(shí)都有一包小鹿叮叮濕廁紙。6000份正常裝是不是送，我們也糾結了很久，好多錢(qián)啊，我們成立以來(lái)最費錢(qián)的市場(chǎng)活動(dòng)，其他都沒(méi)花過(guò)錢(qián)。

這里有個(gè)背景是愛(ài)敗媽媽是中國最大的白富美媽媽的社群，讓他們的用戶(hù)搶先來(lái)用濕廁紙，他們的消費能力強，而且他們都覺(jué)得好一般家庭更容易接受。

第二場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)選擇在了三里屯，這是北京最好裝13，夜生活最豐富的地區。當然還有個(gè)原因是我們的辦公室在這邊，公司全部員工一起出動(dòng)。5月12號中午，在三里屯設了3個(gè)點(diǎn)發(fā)放點(diǎn)，沒(méi)有亂七八糟的條件，發(fā)個(gè)朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮濕廁紙，1個(gè)半小時(shí)總共發(fā)放700份產(chǎn)品。

整體上線(xiàn)下活動(dòng)對品牌的建立，還是蠻重要的，而且集中跟用戶(hù)溝通，基本上把用戶(hù)的疑問(wèn)點(diǎn)都能搜集回來(lái)。

上面所有的工作，流量都是導入到京東旗艦店內。

京東搜索“濕廁紙”前4名中，2個(gè)產(chǎn)品為小鹿叮叮產(chǎn)品

15天下來(lái)，目前小鹿叮叮濕廁紙，15天銷(xiāo)售額進(jìn)入全京東POP店清潔用品類(lèi)目的Top 17。POP平臺紙品濕巾店鋪排名第一，品牌直接進(jìn)入類(lèi)目品牌前5名，產(chǎn)品進(jìn)入京東濕廁紙類(lèi)目第一行。

到這里，其實(shí)離產(chǎn)品爆款工作才做了一半。還有一半是價(jià)格，不管小米雷軍、還是360周鴻祎、樂(lè )視賈躍亭，在把自家產(chǎn)品講的如何天花亂墜，落到最后關(guān)鍵還是價(jià)格比傳統品牌便宜一截。

互聯(lián)網(wǎng)的革命，本質(zhì)上是性?xún)r(jià)比的革命。如果定價(jià)太貴，上面這些都是扯淡。