盡管用餐結束后填寫(xiě)反饋問(wèn)卷的做法在餐飲業(yè)分外流行，但對它質(zhì)疑的聲音從未停止。甚至很多人認為，消費者有隨意勾畫(huà)的可能性，出于個(gè)人隱私的保護意識也使他們不愿留下更多信息，這樣調查得到的數據存在缺陷，用它來(lái)指導和改進(jìn)生意完全靠不住。

來(lái)自臺灣的第一大餐飲集團—王品集團（以下稱(chēng)王品），沒(méi)有讓這種顧客滿(mǎn)意度調查流于表面。王品在過(guò)去幾年挖掘、積攢了豐富的消費者反饋數據，王品臺塑牛排在臺灣的顧客資料已達到約200萬(wàn)份，自2003年進(jìn)入大陸市場(chǎng)到現在累積的客戶(hù)資料近20萬(wàn)份。

海量的顧客資料和數據儼然成為王品發(fā)展的助力。2012年王品于臺灣上市，旗下?lián)碛型跗放_塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒等13個(gè)品牌和300多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額 25.40億元，其中進(jìn)駐大陸5個(gè)品牌共58家門(mén)店，營(yíng)收額為 5.60億元。

天使專(zhuān)線(xiàn)

初看王品臺塑牛排的意見(jiàn)調查表，與通常的餐后問(wèn)卷的并無(wú)二致，但細究一下則發(fā)現其細致之處，比如在用餐后感覺(jué)的問(wèn)題中，詳細列舉了主餐、面包、湯類(lèi)、沙拉、甜點(diǎn)、飲料、服務(wù)和整潔等類(lèi)別。除了常規的滿(mǎn)意度調查，還涉及顧客生日和結婚紀念日等個(gè)人問(wèn)題。王品集團大陸事業(yè)群執行長(cháng)李森斌表示，他們遵循客戶(hù)自愿填寫(xiě)的原則，即便這樣每月還是能夠收到約2000份新客戶(hù)的有效資料。

許多公司會(huì )忽視顧客反饋后的分析，即使是在相關(guān)數據具備的情況之下。王品的開(kāi)發(fā)部門(mén)成立了一個(gè)資料分析小組，從“滿(mǎn)意度”尋找產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題；從“用餐頻率”分析消費者忠誠度；詢(xún)問(wèn)消費者是否愿意推薦給家庭成員或朋友，這比“滿(mǎn)意度”更能了解消費者的真實(shí)想法。透過(guò)數據分析，王品的店長(cháng)也能從中針對異常情況做出管理控制。

王品臺塑牛排主打中高價(jià)位套餐制西餐料理，消費群體多屬中高端的商務(wù)人士。針對這樣的消費群體，王品每個(gè)店大約設置60名服務(wù)員，一名服務(wù)員通常只負責兩桌客人。當客人在就餐過(guò)程中對某項菜品表現出特殊喜愛(ài)時(shí)，服務(wù)員需要當場(chǎng)詢(xún)問(wèn)他是否需要多來(lái)一份，并將這個(gè)偏好信息錄入王品的客戶(hù)數據庫。

在王品消費滿(mǎn)15次后，可獲得白金卡會(huì )員身份。王品集團大陸事業(yè)群市場(chǎng)部副總經(jīng)理趙廣豐介紹，白金卡客戶(hù)到任何一個(gè)城市的王品店就餐，服務(wù)員都會(huì )根據數據庫了解到顧客信息，也會(huì )根據記錄詢(xún)問(wèn)要不要多來(lái)一份他喜愛(ài)的菜品，以此營(yíng)造一種賓至如歸的感覺(jué)。錄入資料庫的顧客會(huì )在特殊節慶日和新品上市時(shí)，收到王品發(fā)來(lái)的信息。

在生日和結婚紀念日到王品就餐的顧客，王品會(huì )提供一些額外驚喜，比如贈送蠟燭和蛋糕等。這項支出來(lái)自于王品每家店每月500元的“慷慨基金”。趙廣豐表示，這500元每個(gè)月必須花出去，哪怕是幫助客人去購買(mǎi)王品本身并不提供的飲料。

如遇有客人在填寫(xiě)調查表時(shí)對某項菜品和服務(wù)打出差評，店長(cháng)會(huì )馬上道歉并找出原因和解決之道。王品設置了一個(gè)400意見(jiàn)專(zhuān)線(xiàn)，如果客戶(hù)直接撥打電話(huà)進(jìn)行投訴，專(zhuān)線(xiàn)負責人會(huì )將意見(jiàn)記錄在案后，馬上電話(huà)通知該店店長(cháng)，同時(shí)在30分鐘內將此意見(jiàn)編輯短信發(fā)送至李森斌和大陸事業(yè)群主席陳正輝，他們是第一時(shí)間了解情況的最高負責人。

該店店長(cháng)需在3小時(shí)內聯(lián)系到顧客進(jìn)行口頭致歉，并在3天內對顧客進(jìn)行拜訪(fǎng)。“只要客戶(hù)有抱怨，跪也要把客人跪回來(lái)。”李森斌表示，這是公司內部的一條準則。

“如果有店員通知400來(lái)電話(huà)了，店長(cháng)幾乎會(huì )嚇得腿都軟了。”趙廣豐介紹，盡管該專(zhuān)線(xiàn)對外被稱(chēng)之為“天使專(zhuān)線(xiàn)”，但對于店長(cháng)來(lái)說(shuō)則幾乎是“死亡之音”。按照王品的規定，如果一個(gè)店鋪一個(gè)月內沒(méi)有收到任何投訴，則可以在月底拿到集團下發(fā)的1000元獎金，供所有店員外出活動(dòng)使用。

400意見(jiàn)專(zhuān)線(xiàn)由上海呼叫中心的三名專(zhuān)職人員負責。由于服務(wù)的不斷改進(jìn)，目前抱怨和投訴意見(jiàn)的電話(huà)大約每月不到10個(gè)。曾經(jīng)有一次，一位女性顧客跟專(zhuān)線(xiàn)人員抱怨了整整8小時(shí)。讓顧客使用暢通便捷的渠道表達不滿(mǎn)會(huì )帶來(lái)什么結果？

“越刁鉆的客人其實(shí)我們越歡迎。”李森斌透露，幾天前剛拜訪(fǎng)了一位“刁鉆”的顧客，此人幾乎吃遍了王品在北京的所有門(mén)店，幾乎每次就餐結束都會(huì )撥打王品的400意見(jiàn)專(zhuān)線(xiàn)進(jìn)行抱怨，諸如上菜慢了些、湯不夠熱、檸檬少了一片或者服務(wù)員笑容不夠熱情等細小問(wèn)題。在鄭重道歉和拜訪(fǎng)后，李發(fā)現這位顧客其實(shí)已經(jīng)是王品的鐵桿粉絲，他經(jīng)常把公司活動(dòng)和客戶(hù)見(jiàn)面的地點(diǎn)選擇在王品。事實(shí)顯示，哪怕是最挑剔的客戶(hù)也可以讓王品受益。

開(kāi)店DNA

如果當初沒(méi)有改變職業(yè)方向，那么陳正輝現在可能還在經(jīng)營(yíng)著(zhù)他的鴕鳥(niǎo)游樂(lè )園。1990年陳正輝與戴勝益聯(lián)合建立了王品臺塑牛排，創(chuàng )辦靈感是當時(shí)臺塑集團董事長(cháng)王永慶的夫人為丈夫鉆研出全熟且口感還很鮮嫩的牛排做法，戴勝益在一次品嘗后受到啟發(fā)，王品牛排被稱(chēng)為王永慶的私房餐廳也由此而來(lái)。

1999年，在臺灣時(shí)任店長(cháng)的李森斌被派往美國開(kāi)拓新市場(chǎng)，3年之后，王品在美國折戟而歸，李總結教訓說(shuō)：“到美國經(jīng)營(yíng)美國人最熟悉的牛排，就好比美國人到中國開(kāi)火鍋店一樣。”隨后王品在2003年進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

王品臺塑牛排在上海開(kāi)出第一家店小試牛刀，結果十分火爆，隨后王品加快了步伐。“成功是最壞的教材。”李森斌說(shuō)，之后王品引入的幾個(gè)品牌，除了西堤牛排外，陶板屋日式料理、豐滑火鍋都不成功，10年發(fā)展一路跌跌撞撞。

王品在臺灣有一個(gè)“151”法則，即開(kāi)一家新店，一年后的營(yíng)業(yè)額要做到投資額的5倍，利潤則和投資額相當。但在大陸，王品此前基本只能做到1:4:0.5，去年達到1:5:0.6。

王品在大陸23個(gè)城市，共開(kāi)有58家門(mén)店，包含王品臺塑牛排36家、西堤牛排20家、花隱和LAMU各一家，以及與菲律賓最大連鎖餐飲集團快樂(lè )蜂(JOLLEBEE)合資成立的石二鍋3家。按照王品集團的未來(lái)計劃，他們希望在五年內逐漸擴展到35個(gè)城市。

在進(jìn)入城市選擇上，王品對標的對象是百勝集團、麥當勞和星巴克。“看他們在一個(gè)城市的店數，就是這個(gè)城市的西化程度。”李森斌表示，王品多品牌的共同特色是異國料理，因為異國料理容易做到標準化，王品集團內部提出過(guò)進(jìn)入中餐的設想，但在條件不成熟時(shí)不會(huì )貿然涉獵。

王品對不同地域的消費者偏好很有研究。華北地區偏好餐廳裝修大氣寬敞，上海喜歡小資情調，華南地區則偏愛(ài)陽(yáng)光普照。通過(guò)消費者反饋分析，王品更能了解消費者的目的與愿望，從而采取措施吸引踏進(jìn)王品牛排的顧客重復消費。

在店面選址上，王品最初依靠在臺灣的經(jīng)驗，由于臺灣的顧客喜歡臨街的餐廳，他們也傾向于尋找臨街店鋪，但結果卻是租金高而有效客流量不足。例如王品在上海的第二家店面選址在淮海路，看重的是客流量，但實(shí)際上游客居多，造成開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)一直比較慘淡。

現在選擇在哪里開(kāi)店，王品會(huì )從消費者的反饋問(wèn)卷分析中獲得答案。最新的王品消費者意見(jiàn)調查表中新增了短期調研問(wèn)題，通過(guò)“何時(shí)決定來(lái)本店消費？從何處來(lái)本店就餐？除王品外，還經(jīng)常光顧哪些中餐、咖啡和奢侈品等業(yè)態(tài)？”來(lái)判斷顧客與店面的距離和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機會(huì )。“我們希望通過(guò)這些數據的統計分析，找到自身的開(kāi)店DNA。”李森斌說(shuō)。