文丨《商界》記者 徐 輝

李陽(yáng)依然很亢奮。

他親自上場(chǎng)的“國際演講家”課程從早上9點(diǎn)30分一直持續到晚上10點(diǎn)。之后，一位女學(xué)員奔上前來(lái)傾述自己女兒覺(jué)得今天課程“沒(méi)意思”。“她在哪里?”李陽(yáng)高聲問(wèn)，“把她叫過(guò)來(lái)，我親自和她說(shuō)。”

這位母親立刻轉身打電話(huà)，另一個(gè)學(xué)員見(jiàn)縫插針，“李陽(yáng)老師，有人要報名參加演講班!我是不是給他一個(gè)客服電話(huà)?”李陽(yáng)扭頭問(wèn)，是你的朋友嗎?得到肯定的答復后，他說(shuō)，“你建一個(gè)微信群，把我們三個(gè)拉進(jìn)去，我來(lái)和他說(shuō)……”

此時(shí)另一群人又擠過(guò)來(lái)要求合影和簽名。當鏡頭對準李陽(yáng)，他迅速調整姿勢，招呼學(xué)員們像他一樣豎起大拇指——“咔嚓”，標準的“李陽(yáng)式”照片。

——你幾乎看不出他的疲憊，卻能察覺(jué)他與時(shí)代日漸脫節的力不從心。

李陽(yáng)創(chuàng )業(yè)已經(jīng)二十一年了。作為國內最早創(chuàng )立民營(yíng)英語(yǔ)培訓機構的草根企業(yè)家之一，與他同時(shí)代同行業(yè)的俞敏洪布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，試圖在被顛覆之前先顛覆自己，徐小平轉型天使投資，已經(jīng)成了真正的人生導師。而他還在天天親自授課、事必躬親。

當然，李陽(yáng)是絕不會(huì )承認這一點(diǎn)的。

“這兩天開(kāi)課，我是教師的狀態(tài)，過(guò)兩天我就是金融家的狀態(tài)。”李陽(yáng)宣稱(chēng)，“我正在從英語(yǔ)老師成為一個(gè)資本家。”聞言，從會(huì )場(chǎng)一直跟到他酒店房間的十來(lái)個(gè)學(xué)員齊齊發(fā)出贊同的聲音。

2014年以來(lái)，自“家暴門(mén)”后沉寂三年的李陽(yáng)動(dòng)作頻頻，先是安利、富迪直銷(xiāo)之旅，接著(zhù)是少林寺皈依、投建“少林國際交流中心”。到2015年，他又成為繼羅永浩之后，第二個(gè)進(jìn)軍科技界的英語(yǔ)老師——李陽(yáng)突然開(kāi)始在微博上推廣自己的Crazy Phone“瘋狂手機”，宣稱(chēng)3月發(fā)售。

面對微博下鋪天蓋地的質(zhì)疑和調侃，李陽(yáng)說(shuō)，“這證明我有影響力。”

手機、少林、安利及其他

劉水云是通過(guò)成功學(xué)界的朋友找到李陽(yáng)的。

“朋友說(shuō)，我這是一款瘋狂的手機，應該讓‘瘋子’來(lái)賣(mài)。”劉的深圳渴望通信有限公司從2009年開(kāi)始涉足手機，自產(chǎn)自銷(xiāo)。近年來(lái)公司主推的是一款外型看上去類(lèi)似“三防機”的功能手機，主要賣(mài)給煤礦、放牧、出海等相關(guān)工作的人群。劉水云希望李陽(yáng)能幫渴望通信拓展更大的消費群。

劉水云拿著(zhù)手機模型與朋友一起趕到上海，僅僅和李陽(yáng)吃了一頓飯，她就深信李陽(yáng)是最好的“合作方”。

永不停歇的熱情和進(jìn)取心、近乎偏執的自信，跟大多數成功者一樣，李陽(yáng)的個(gè)人魅力毋庸置疑。

劉水云說(shuō)，“李陽(yáng)老師一看到我的手機，就告訴我可以賣(mài)給學(xué)生。”在李陽(yáng)看來(lái)，這個(gè)可以打電話(huà)、當充電寶卻不能玩游戲的手機很適合他的風(fēng)格。兩人當場(chǎng)拍板合作。

“聽(tīng)起來(lái)跟iPhone挺像的吧?Crazy Phone。”李陽(yáng)對自己的創(chuàng )意很是滿(mǎn)意。

由李陽(yáng)做品牌背書(shū)，面向李陽(yáng)最了解的學(xué)生群體售賣(mài)，形式上，倒有點(diǎn)貼近時(shí)下流行的粉絲經(jīng)濟。不過(guò)，李陽(yáng)與瘋狂手機的聯(lián)系并沒(méi)有人們想象的那么深入。

他與劉水云簽訂了一份協(xié)議，主要用于限制渴望通信可能做出“不利于李陽(yáng)和瘋狂英語(yǔ)品牌的事”，相當于進(jìn)行品牌授權。手機完全由渴望通信開(kāi)發(fā)，李陽(yáng)僅負責策劃及審核，比如“我瘋狂，我成功”的宣傳語(yǔ)，比如“每款產(chǎn)品都要先由李陽(yáng)老師審核功能，征得他同意之后才可以面市”。

第一款瘋狂手機就是李陽(yáng)在微博發(fā)布后引起軒然大波的功能手機。從技術(shù)上說(shuō)，這款手機與李陽(yáng)和瘋狂英語(yǔ)都沒(méi)有關(guān)系，合作賣(mài)點(diǎn)之一在于搭售，渴望通信可以任意選擇瘋狂英語(yǔ)的教材與手機配合銷(xiāo)售。

換言之，所謂的“瘋狂手機”其實(shí)連貼牌都算不上。而事實(shí)上，不僅僅是手機，安利、富迪，甚至是少林寺，李陽(yáng)號稱(chēng)的“瘋狂英語(yǔ)產(chǎn)業(yè)鏈”上若干環(huán)節，都是搭售模式。

瘋狂手機的發(fā)布會(huì )在“國際演講家”的課堂上召開(kāi)，占據了短短10分鐘。特意趕到上海的劉水云和李陽(yáng)一起站在臺上展示手機，背后是兩個(gè)易拉寶廣告，上面李陽(yáng)標志式的豎大拇指照片和手機照片占據了顯眼位置，旁邊用紅色大字標注出了十大賣(mài)點(diǎn)。

而在當天的課程中，李陽(yáng)還推介了一款絲巾、一款凈水器和一些保健品。這些都是加入了所謂“瘋狂英語(yǔ)產(chǎn)業(yè)鏈”的產(chǎn)品。

如此簡(jiǎn)單粗暴的品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)，在業(yè)內人士看來(lái)，是因為李陽(yáng)名氣夠大，因此就不乏愿意來(lái)接近的人，但“大家從各自的利益出發(fā)，事情能做多大，誰(shuí)心里也沒(méi)數”。至于李陽(yáng)本人，不過(guò)是借助加入直銷(xiāo)公司、皈依佛門(mén)和做瘋狂手機來(lái)瘋狂炒作。

名氣不等于品牌。不過(guò)，李陽(yáng)的名氣的確還有些商業(yè)上的影響力。就在瘋狂手機發(fā)布半個(gè)月后，兩到三款山寨版已經(jīng)在淘寶開(kāi)售。

與此同時(shí)，正版的瘋狂手機卻因為李陽(yáng)的一個(gè)電話(huà)回爐重造，并未如期上市。

發(fā)布會(huì )后，李陽(yáng)建議渴望通信生產(chǎn)更小更輕巧的手機，更適合學(xué)生使用。于是雙方商定推遲到5月前后，同時(shí)發(fā)售兩款手機，一款是搭售瘋狂英語(yǔ)教材的體型更小的功能機，另一款是搭載“李陽(yáng)App”的智能機。

“現在淘寶上賣(mài)的瘋狂手機都不是正版。”劉水云極力向記者解釋。她還是第一次遇上被山寨的情況，“我很擔心那些山寨貨會(huì )影響李陽(yáng)老師瘋狂英語(yǔ)的品牌。”

李陽(yáng)是不是一門(mén)宗教

品牌的極致是宗教。消費者為之買(mǎi)單的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多是自己對品牌的認同乃至信仰。然而縱觀(guān)業(yè)內，瘋狂英語(yǔ)卻是一個(gè)地位蹊蹺的品牌。

瘋狂英語(yǔ)有知名度。十多年前，瘋狂英語(yǔ)差不多與新東方一同起步，李陽(yáng)開(kāi)著(zhù)裝滿(mǎn)音響設備和瘋狂英語(yǔ)教材的大篷車(chē)隊，用演講勵志式的教學(xué)方式，把“瘋狂英語(yǔ)”推廣到了數以千計的中小學(xué)校。而李陽(yáng)自學(xué)英語(yǔ)并自創(chuàng )了一套方法的勵志故事，在恰當的時(shí)代背景下，影響了整整一代人。

“盡管現在公司經(jīng)營(yíng)上差得很遠，但只要行業(yè)追根溯源，李陽(yáng)必然要與俞敏洪這樣的人放在一起講。”一位業(yè)內人士如是評價(jià)。那時(shí)候的李陽(yáng)如魚(yú)得水，意氣風(fēng)發(fā)：雖然還沒(méi)有讓3億人學(xué)英語(yǔ)，但已經(jīng)讓3億人知道了瘋狂英語(yǔ)!

而從模式上講，瘋狂英語(yǔ)影響的還不止一個(gè)行業(yè)。多年來(lái)，李陽(yáng)在英語(yǔ)培訓界和營(yíng)銷(xiāo)界也“桃李遍天下”。有業(yè)內人士告訴記者，如今很多新興的英語(yǔ)培訓品牌，都“師承”瘋狂英語(yǔ);很多品牌的創(chuàng )始人，就是以前瘋狂英語(yǔ)的員工。不僅如此，“國內很多會(huì )銷(xiāo)的模式，初始模型都來(lái)自瘋狂英語(yǔ)。”

至今仍是瘋狂英語(yǔ)主要收入來(lái)源的夏令營(yíng)和冬令營(yíng)，更是業(yè)內爭相模仿的對象。上述人士透露，如今新東方頗有名氣的酷學(xué)酷玩夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，第一期就是一個(gè)從瘋狂英語(yǔ)跳槽過(guò)去的人主辦的。“全國各地目前做的跟英語(yǔ)有關(guān)的夏令營(yíng)，基本學(xué)的都是瘋狂英語(yǔ)模式。”

起步早、名氣大、學(xué)徒多——說(shuō)明并非模式之過(guò)，瘋狂英語(yǔ)為何沒(méi)能延續當年的輝煌?

廣為人知是瘋狂英語(yǔ)的優(yōu)勢，但這種名氣很大程度上來(lái)自炒作。比如故宮太廟的萬(wàn)人演講，長(cháng)城上的解放軍讀英語(yǔ)，以及央視春晚的表演……這種人群聚集的群體效應，加上李陽(yáng)極具煽動(dòng)性的演講，結合當時(shí)的愛(ài)國主義情懷，瘋狂英語(yǔ)可謂“一呼萬(wàn)應”。

炒作只是一種推廣手段，但瘋狂英語(yǔ)的盈利模式，卻決定了他們止步于此，“純粹依靠個(gè)人魅力，依靠煽動(dòng)性的演講，實(shí)現沖動(dòng)型消費。”

可以說(shuō)，瘋狂英語(yǔ)走進(jìn)了中國的大多數市場(chǎng)，卻只在這些市場(chǎng)“擺攤賣(mài)貨”。并且，這種模式更看重演講能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，英語(yǔ)的專(zhuān)業(yè)能力反而成了陪襯。

而這種“臺面”上的生意，“只要口才稍微好一點(diǎn)，有一定營(yíng)銷(xiāo)能力，都能把李陽(yáng)這一套復制過(guò)去。”

在那個(gè)“一呼萬(wàn)應”的時(shí)代，市場(chǎng)足夠大，需求足夠初級，毋需壁壘、不用深耕，收入就足夠可觀(guān)。李陽(yáng)唯一的遺憾是，只有一個(gè)李陽(yáng)。

但是隨著(zhù)時(shí)間的前行，市場(chǎng)慢慢變化。國內同行新東方等培訓機構完成了規?；?、專(zhuān)業(yè)化、流程化的蛻變，英孚、環(huán)球雅思等外資培訓機構開(kāi)始把更加原滋原味的英語(yǔ)環(huán)境布局到中國腹地，而曾經(jīng)跟過(guò)李陽(yáng)的“弟子們”，也漸漸能夠獨當一面，那些需要節約成本的中小學(xué)校長(cháng)有了更多的選擇。

杰克·韋爾奇曾說(shuō)，企業(yè)變革的速度要超過(guò)環(huán)境變革的速度。當瘋狂英語(yǔ)的競爭壁壘仍然只有名氣——李陽(yáng)個(gè)人的名氣時(shí)，也就不再與規?；膶κ终驹谕涣考壍睦夼_上。

真正可怕的，不是對手看不起你，而是對手看不見(jiàn)你。李陽(yáng)也意識到了問(wèn)題所在：“我就是瘋狂英語(yǔ)，瘋狂英語(yǔ)就是我。這是我的驕傲，也是我的局限性。”

但是他更相信，“這個(gè)局限性一定會(huì )被打破。”

世界上最高的那座山峰

現在的李陽(yáng)還常常談起，當年那個(gè)自卑的少年，是如何通過(guò)學(xué)英語(yǔ)突破了自己，讓他真正掌控了自己的人生。

掌控，是一種對李陽(yáng)來(lái)說(shuō)很重要的心理訴求。

當年同樣也是英語(yǔ)，讓他結識了歐陽(yáng)維建。這個(gè)策劃大師后來(lái)幫助李陽(yáng)策劃了各種轟動(dòng)一時(shí)的千人、萬(wàn)人演講，并成為拉動(dòng)瘋狂英語(yǔ)公司高速發(fā)展的“三駕馬車(chē)”之一。世紀之交，李陽(yáng)迎來(lái)了自己的人生高峰。

在以個(gè)人品牌驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)段，“我就是瘋狂英語(yǔ)”正是企業(yè)爆發(fā)的伏筆。但企業(yè)不可能永遠是一個(gè)人的戰場(chǎng)，“瘋狂英語(yǔ)就是我”終將成為企業(yè)最大的局限。正如歐陽(yáng)維建在2001年所說(shuō)，以李陽(yáng)個(gè)人為“品牌”的事業(yè)，從公司角度講帶有很大的風(fēng)險性和投機性。一個(gè)人照亮整個(gè)公司和行業(yè)的歷史要盡早結束。

換句話(huà)說(shuō)，僅憑個(gè)人奮斗，企業(yè)踽踽獨行，路將越走越窄;而構建組織的力量，正是現代企業(yè)的價(jià)值所在。

有曾接近李陽(yáng)的人說(shuō)，李陽(yáng)凡事喜歡親力親為，性格上又偏好大起大落，于是一旦有什么喜歡的事情就馬上著(zhù)手，炒得沸沸揚揚。但最后常常要么他兼顧不過(guò)來(lái)，要么潦草收尾?，F實(shí)就是，“李陽(yáng)擅長(cháng)演講，卻并不擅長(cháng)管理”。

2002年，歐陽(yáng)維建因為李陽(yáng)在公司決策大小事務(wù)上的“反復無(wú)常”而離開(kāi)。這還可以看作是高層理念沖突，但逐漸的，李陽(yáng)的性格開(kāi)始在公司管理上顯現。

他每月只回公司一次，但會(huì )插手公司的大小事務(wù)，要求總監級別以上的員工每天給他發(fā)消息匯報工作。講課之余，他的首要工作就是打開(kāi)電腦回復消息。

李陽(yáng)也曾試圖搭建相對完備的組織架構。2005年以前，瘋狂英語(yǔ)一直采用加盟的模式擴張，后來(lái)總部收回了加盟權，改為以省為單位的20個(gè)分公司講學(xué)團。在團長(cháng)負責制時(shí)代，分公司管理財務(wù)的人員均由總部調配。但這些派出去的“欽差”在當地與團長(cháng)打好關(guān)系后，總部的賬就難管了。

“李陽(yáng)常常奔赴各地演講，講完卻發(fā)現，進(jìn)賬雖多，真正打到自己賬上的卻不多。”一位曾接近李陽(yáng)的人士告訴記者，多年來(lái)瘋狂英語(yǔ)公司時(shí)常發(fā)不出工資、交不出租金，并非瘋狂英語(yǔ)不賺錢(qián)，而都是“管理問(wèn)題”。

與掌控相對的，是失控。以李陽(yáng)的性格，無(wú)法容忍失控。更進(jìn)一步說(shuō)，李陽(yáng)突破不了自己，瘋狂英語(yǔ)搭建一個(gè)現代企業(yè)的組織架構就無(wú)從談起。

所以管理問(wèn)題反過(guò)來(lái)又導致了更多的不信任。后來(lái)李陽(yáng)在與團長(cháng)們合作時(shí)，會(huì )在他演講完后指派一名助理特意留在現場(chǎng)收錢(qián)，“他不放心，要把一半的收入帶走。”

2011年時(shí)，瘋狂英語(yǔ)的六七個(gè)高管集體出走，也是苦于李陽(yáng)的大權獨攬和決策反復不定。如今瘋狂英語(yǔ)公司的CEO，是李陽(yáng)的親妹妹李寧。李寧說(shuō)，李陽(yáng)信任她，是因為她本人沒(méi)有其他追求，而她的前任們“都有自己的私心”。

從中國民營(yíng)企業(yè)的普遍生長(cháng)路徑來(lái)看，老板是開(kāi)山怪，往往也是攔路虎。曾經(jīng)的英語(yǔ)老師俞敏洪學(xué)會(huì )了向制度求助，并退居幕后運籌帷幄;同樣是英語(yǔ)老師且一向犀利的羅永浩，創(chuàng )業(yè)時(shí)也知道“讓位”給專(zhuān)業(yè)的人，而不是事必躬親。

世界上最高的山峰是自己。那些突破了自我的人往往成就了事業(yè)，成為了英雄，但無(wú)法突破的，才是這世上真實(shí)的大多數。

冷場(chǎng)與捧場(chǎng)

做大數還是做小數?李陽(yáng)的破局依然“李陽(yáng)式”，“以前我是一個(gè)人，現在我把大量的企業(yè)家發(fā)動(dòng)起來(lái)，一起來(lái)改變中國的教育。”

一方面，他希望通過(guò)科技“復制自己”。實(shí)現這一點(diǎn)的將是“瞬間造就一個(gè)巨大的上市公司”的軟件——“李陽(yáng)App”。

據李陽(yáng)介紹，“李陽(yáng)App”的開(kāi)發(fā)團隊來(lái)自北京，據說(shuō)技術(shù)投入已有三千萬(wàn)元。按李陽(yáng)的設想，這是一個(gè)“通殺培訓”的視頻社交教學(xué)App，用戶(hù)花10元就能下載。

社交的互動(dòng)性在于：“用戶(hù)可以上傳自己的視頻，由我們的老師在線(xiàn)指點(diǎn)。”教學(xué)在于：可以進(jìn)行英語(yǔ)水平測試，下載相應的教學(xué)課程，也有托福、雅思等收費課程。

而這些課程全部以微電影的形式拍攝，“我會(huì )收購兩到三個(gè)微電影團隊，全線(xiàn)娛樂(lè )化。”“國際演講家”課堂上，李陽(yáng)開(kāi)始嘲弄那些不夠娛樂(lè )化的教學(xué)視頻，他拿腔拿調地模仿“傻瓜一樣坐在那里講課的老教授”：“大家好，現在翻到第二頁(yè)，我們來(lái)學(xué)第二課……”這引來(lái)學(xué)員們一陣轟笑。

當然，李陽(yáng)自己的視頻，將由他自己來(lái)拍攝“核心內容”，也會(huì )用他的風(fēng)格來(lái)講解應試教材，“用我一個(gè)老師來(lái)代替千萬(wàn)老師。”

另一方面，李陽(yáng)宣稱(chēng)打造“企業(yè)家國際化大系統”，發(fā)動(dòng)企業(yè)家來(lái)“復制”李陽(yáng)。

他設計了“國際演講家”等課程，爭取發(fā)展家庭客戶(hù)，“一個(gè)家庭交20萬(wàn)~50萬(wàn)元，把企業(yè)家全家的英語(yǔ)學(xué)習、出國留學(xué)、出國定居、出國投資……一網(wǎng)打盡。”

與此同時(shí)，李陽(yáng)試圖“走向每個(gè)終端、每個(gè)縣”。他的辦法是發(fā)展代理商。從2萬(wàn)元一個(gè)的“創(chuàng )業(yè)微微代理”，到300萬(wàn)元的省級代理，讓代理商在縣級市場(chǎng)發(fā)展“公益夏令營(yíng)”，以約2000元/人的價(jià)格在當地舉辦瘋狂英語(yǔ)夏令營(yíng)。而根據代理說(shuō)明里“發(fā)展客戶(hù)就有提成”的條款，這實(shí)際上是一種直銷(xiāo)。

照此規劃，“我一年能培養5000~8000個(gè)演講家、教育家。”李陽(yáng)說(shuō)，“企業(yè)家板塊將打造成一家上市公司!”不僅如此，一旦App上線(xiàn)，他三十年的市場(chǎng)鋪墊，學(xué)生遍及每個(gè)角落，“會(huì )瞬間爆發(fā)一個(gè)千萬(wàn)用戶(hù)的、市值上億元的產(chǎn)品!”

——從線(xiàn)上到線(xiàn)下，聽(tīng)上去熟悉嗎?李陽(yáng)試圖追趕每個(gè)潮流，可惜復制的依然是“李陽(yáng)”。

在線(xiàn)英語(yǔ)培訓早已走過(guò)“視頻教學(xué)”的時(shí)代。垂直細分的創(chuàng )業(yè)公司不斷涌現，巨頭們亦步亦趨也不遑多讓?zhuān)还苁荲ipABC、51Talk等“網(wǎng)生代”，還是新東方、滬江網(wǎng)等“高大全一代”，都早已轉移到一對一教學(xué)的師資力量比拼上。李陽(yáng)的娛樂(lè )化教學(xué)視頻App能不能在這個(gè)市場(chǎng)上“瞬間”占領(lǐng)?

而在這樣的“產(chǎn)業(yè)鏈”規劃下，盈利方式仍然是會(huì )銷(xiāo)。

從教學(xué)生講英語(yǔ)，升級到培訓企業(yè)家及個(gè)體戶(hù)學(xué)員的“國際演講家”，李陽(yáng)面對商人，在講課之外，大談投資、合作、商業(yè)模式、全球化運營(yíng)。就在當天的“國際演講家”培訓課上，李陽(yáng)已經(jīng)發(fā)展了至少三個(gè)縣的代理。

在講課的間隙，他又大聲詢(xún)問(wèn)：誰(shuí)想拍微電影?李陽(yáng)老師親自為你策劃包裝的微電影!受用終身!

現場(chǎng)反響熱烈，很快賣(mài)出了8份。