從上海交大起家的餓了么，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，已成為中國最大的餐飲O2O平臺。4月24日上午，黑馬學(xué)院邀請餓了么聯(lián)合創(chuàng )始人、具有豐富地推經(jīng)驗的康嘉，通過(guò)深度剖析餓了么的運營(yíng)案例，為學(xué)員傳授做好重度運營(yíng)的秘訣，幫學(xué)員打通地推任督二脈。

餓了么，從誕生起就具有重度垂直的基因

2007年我進(jìn)入上海交大上學(xué)，當時(shí)我們在宿舍里經(jīng)常打游戲，叫外賣(mài)。但是覺(jué)得叫外賣(mài)體驗非常不好，我們決定改造一下這個(gè)行業(yè)。當時(shí)也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，我們自己承包了一些餐廳的外賣(mài)業(yè)務(wù)，自己印了一些傳單，雇了一些外賣(mài)小哥和接電話(huà)的小姑娘，每個(gè)環(huán)節開(kāi)始自己做。

其實(shí)今天回想起來(lái)，我們當時(shí)做的事情就很符合牛老師說(shuō)的重度垂直或者叫做深度運營(yíng)。為什么呢?服務(wù)業(yè)當中的每個(gè)行業(yè)流程差異都極其大，要做互聯(lián)網(wǎng)改造，或者做一個(gè)O2O的平臺，必須對這個(gè)行業(yè)本身進(jìn)行非常深入的了解。而且服務(wù)業(yè)當中很多行業(yè)其實(shí)并沒(méi)有很標準。但是標準又是我的一個(gè)目標，因為做一個(gè)平臺如果不能給用戶(hù)可預期的服務(wù)，那么這個(gè)平臺一定是做不大的，無(wú)法為用戶(hù)提供可預期的穩定的服務(wù)。

用餓了么的人已經(jīng)不少了，但是我相信體驗并不是非常完美。因為服務(wù)業(yè)其實(shí)包含了很多線(xiàn)下的元素，它不像零售那樣是可分離的標準的東西，所以說(shuō)它的深度運營(yíng)的目的就是現在所說(shuō)的做到極致，如果所有東西是標準的其實(shí)就沒(méi)有極致了。

有人研究Uber，說(shuō)非常厲害，它的規則外行看起來(lái)非常復雜。Uber是一種類(lèi)似于眾包的模式，沒(méi)有一個(gè)非常嚴格的標準。但是它通過(guò)深度運營(yíng)，通過(guò)解析規則，不斷去提升服務(wù)質(zhì)量，最后就變成這個(gè)行業(yè)的標準。其實(shí)我們運營(yíng)O2O平臺最后都想變成這個(gè)行業(yè)的規則，我不能保證每份餐都是40分鐘以?xún)人偷?，但是我能保證我在行業(yè)里被競爭對手快5分鐘，然后不斷提升。我提升的可能不光是送餐時(shí)間，還有品類(lèi)的選擇，還有很有意思的地方，比如以前不能叫的東西逐漸都可以在餓了么叫了，慢慢地流失的用戶(hù)也還會(huì )回來(lái)，這就是深度運營(yíng)。

PC互聯(lián)網(wǎng)，讓人遷就機器 天然融入不了場(chǎng)景

深度運營(yíng)到后來(lái)變成一種什么形態(tài)?我覺(jué)得應該用電商思維思考服務(wù)業(yè)，因為服務(wù)業(yè)特別倚重于場(chǎng)景。餓了么創(chuàng )業(yè)第一年，就是把自己融入場(chǎng)景當中了，去解決場(chǎng)景當中的問(wèn)題。我們現在去思考每一件事，問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題都是這個(gè)場(chǎng)景自不自然，場(chǎng)景不自然，就很難達到你想要的效果。

PC互聯(lián)網(wǎng)天然融入不了場(chǎng)景，它解決的只能是信息的問(wèn)題。哪些行業(yè)對場(chǎng)景依賴(lài)沒(méi)有那么重，或者場(chǎng)景不是它的一個(gè)核心因素，那么這些行業(yè)就最有可能在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被率先改變。其實(shí)最早的就是媒體信息，它對場(chǎng)景的依賴(lài)就很弱，看新聞是上廁所看還是睡覺(jué)時(shí)候看，對場(chǎng)景是沒(méi)什么依賴(lài)的。再往后，社交其實(shí)是和場(chǎng)景已經(jīng)有比較天然的聯(lián)系了，因為社交需要見(jiàn)面。所以陌陌這類(lèi)社交類(lèi)APP能夠快速發(fā)展。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，具有場(chǎng)景特征的公司快速發(fā)展起來(lái)。

零售對場(chǎng)景的依賴(lài)仍然不是很大，它是非常標準化的，是每個(gè)環(huán)節都可以很自然分離的行業(yè)。我覺(jué)得零售的場(chǎng)景自古以來(lái)還是很重要的，比如說(shuō)在武俠小說(shuō)里，古代要買(mǎi)一些東西，有人會(huì )挑著(zhù)擔子走街串巷去賣(mài)，這就是一個(gè)場(chǎng)景。但是現在零售業(yè)發(fā)展變成了購物中心，產(chǎn)品標準化。顧客購買(mǎi)，支付，把東西帶走，在沒(méi)有電商時(shí)代這些環(huán)節全都是分離的。分離有一個(gè)最大的好處就是可以標準化，可以無(wú)限量供應。電商解決問(wèn)題的過(guò)程當中只留下一個(gè)交付場(chǎng)景，場(chǎng)景的威力在這里已經(jīng)體現出來(lái)了。

再看服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)往往首先可能會(huì )有展示，用戶(hù)去購買(mǎi)，生產(chǎn)、交付、使用這三各環(huán)節變成一個(gè)環(huán)節，就是服務(wù)。生產(chǎn)的過(guò)程其實(shí)就是在交付，比如洗腳、按摩，交付過(guò)程就是在使用，是全部融為一體了。在服務(wù)業(yè)里，產(chǎn)品不是無(wú)限量供應的。我們早期很大的問(wèn)題就是經(jīng)常用戶(hù)點(diǎn)的某個(gè)菜賣(mài)完了，這就是不好的體驗。分離也是我們一個(gè)目標，否則是沒(méi)有辦法做標準化的，沒(méi)有辦法做很多的改進(jìn)。

但是全部都融合到一體很難，因為PC互聯(lián)網(wǎng)天然是不融入場(chǎng)景的，它是讓人為了獲取信息對接的方便遷就機器的。餓了么PC網(wǎng)站在09年上線(xiàn)，那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是很少，百分之九十七八還是PC。所以整個(gè)推進(jìn)過(guò)程會(huì )很慢，直到13年末，餓了么只有12個(gè)城市。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得讓餐廳老板買(mǎi)一臺電腦，用PC管理后臺。用戶(hù)也有很多不方便的地方，必須到宿舍或者實(shí)驗室，或者辦公室里邊，打開(kāi)電腦才能用，不可能在路上打開(kāi)電腦。當時(shí)O2O創(chuàng )業(yè)者也不多，根本原因就是PC互聯(lián)網(wǎng)解決不了服務(wù)業(yè)很多問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以深入融入場(chǎng)景，改變了我們思考問(wèn)題的方式

主要有三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題就是不能無(wú)限供應，第二，其實(shí)服務(wù)業(yè)消費是很隨意的，相對來(lái)講中國人更加隨機。這種隨意性的消費是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，其價(jià)值此時(shí)才真正體現出來(lái)，服務(wù)業(yè)才真正被改造了。第三個(gè)特點(diǎn)就是不同的行業(yè)整個(gè)服務(wù)流程其實(shí)是迥異的。因為這三個(gè)特點(diǎn)就導致以前分析問(wèn)題方法其實(shí)都是失效的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以深入融入場(chǎng)景，手機真的變成了人的一部分。這個(gè)時(shí)候我們把場(chǎng)景作為服務(wù)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常有效的一種分析方法，我們思考問(wèn)題跟以前都完全不一樣了。

思維方式變了之后是要深度運營(yíng)，服務(wù)業(yè)的每一個(gè)東西流程都是不同的，而且都是不標準的，只有深度運營(yíng)才能應對。如果不深度運營(yíng)，你可能在一個(gè)場(chǎng)景里幫用戶(hù)解決了問(wèn)題，用戶(hù)愿意用你，但是服務(wù)業(yè)整個(gè)環(huán)境里往往會(huì )有很多場(chǎng)景。如果另外一家企業(yè)解決了比你更多的場(chǎng)景適應問(wèn)題，用戶(hù)就會(huì )拋棄你。所以在O2O平臺訂單的增長(cháng)和深度運營(yíng)的程度是非常緊密相關(guān)的。

O2O時(shí)代，機器在適應人，重度垂直讓小而美成為可能

深度運營(yíng)最后得出的結論是：服務(wù)業(yè)里或者O2O必須要做得非常深，非常極致，用數據和規則解決問(wèn)題，使得整個(gè)運營(yíng)質(zhì)量能夠高于第二名一大半，讓他沒(méi)法追趕，你在這個(gè)細分服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就會(huì )占據很大優(yōu)勢。然后在這個(gè)基礎上做相關(guān)性的發(fā)散，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升服務(wù)業(yè)的服務(wù)，每家成功公司都一定是這樣的。

O2O時(shí)代是一個(gè)非常扁平化的時(shí)代，機器在適應人，每一個(gè)細分行業(yè)挖掘進(jìn)去，服務(wù)是用戶(hù)最容易感知到的東西，所以我覺(jué)得會(huì )誕生一批小而美的公司。而且這些小而美的公司，是三大巨頭一定都模仿不了的，因為你做了深度運營(yíng)，重度垂直。