作為“提神醒腦，補充體力”功能型飲料的當然代表，從歐洲到中國，紅牛一直“獨步江湖、莫與爭鋒”，無(wú)論實(shí)業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤(pán)珍瓏棋局。

紅牛為什么這么牛?

能量飲料初次從清涼飲料分化出來(lái)，也就搶先占據了能量飲料最大的品類(lèi)價(jià)值。品牌完成了品類(lèi)指代，在消費者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

消費者會(huì )說(shuō)“來(lái)一瓶紅牛”，而不會(huì )說(shuō)“來(lái)一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費者從來(lái)就是懶惰的，但實(shí)質(zhì)是消費者用品類(lèi)進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

紅牛營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略關(guān)鍵點(diǎn)：

1.第一勝過(guò)更好

1995年紅牛登陸中國，從時(shí)間上是占盡天時(shí)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

2.品類(lèi)獨特價(jià)值

確定了“紅牛=能量”飲料品類(lèi)獨特價(jià)值之后，圍繞這個(gè)核心價(jià)值做運營(yíng)配稱(chēng)策略。

3.品名能量?jì)r(jià)值

“紅牛”品牌名稱(chēng)的天然優(yōu)勢，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個(gè)字眼與逆天組合，從寓意表達上，都符合消費者對于“能量”的認知。

4.紅牛品牌故事與背景圖

紅牛是泰國舶來(lái)品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無(wú)以倫比能量，泰國飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗。

5.產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱(chēng)品牌品類(lèi)獨特價(jià)值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他必備因素

其他營(yíng)銷(xiāo)團隊、經(jīng)銷(xiāo)商模式、企業(yè)領(lǐng)導人人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

雖然，紅牛的訴求語(yǔ)為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補充體力”。但是賣(mài)點(diǎn)還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。

確立意見(jiàn)領(lǐng)袖，由點(diǎn)及面擴大消費受眾。“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開(kāi)車(chē)人士定為重度消費人群，并將加油站銷(xiāo)售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強化了“補充能量”的品類(lèi)價(jià)值，另一方面，直接帶動(dòng)了非重度人群消費。

當認知成為常識，就是品牌坐穩頭把交椅的信號，也就樹(shù)立了競爭壁壘，給挑戰者們設下了難以逾越的屏障。至于后來(lái)“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，二則繼續增加消費黏性。

從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，再從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認知劃痕，日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續劇

坊間傳言，只要有某一個(gè)飲料品類(lèi)達到10億規模，娃哈哈就會(huì )伺機而動(dòng)，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)的福建食品軍團從來(lái)不會(huì )放過(guò)任何熱點(diǎn)，2013年達利功能飲料品牌“樂(lè )虎”從天而降。當然，還有數不勝數的“X牛”功能飲料前赴后繼尾隨而至。

斗牛從來(lái)不缺乏勇氣，不過(guò)，紅牛的清凈日子也終結了，老大保衛戰也就開(kāi)幕了。

失敗案例

直面競爭下的蛋——啟不力與樂(lè )不虎

紅牛已經(jīng)占據了“能量”這個(gè)最大的價(jià)值點(diǎn)，那么“啟力和樂(lè )虎”該如何應對?

啟力和樂(lè )虎作為紅牛的直接挑戰者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價(jià)格上，跟一號霸主紅牛幾乎一致。

挑戰者與領(lǐng)導人之間的硬碰硬直接開(kāi)打，受阻于紅牛的品牌勢能和消費者多年形成的心智壁壘，導致挑戰者的結果是“理想與現實(shí)”有點(diǎn)遠。

啟力和樂(lè )虎一開(kāi)始采用平衡進(jìn)攻的法則，在訴求上未能找到撕開(kāi)心智缺口的爆破點(diǎn)，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對抗，落入了平衡進(jìn)攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當然的。

先看一下他們的行為與動(dòng)作。

啟力：“喝啟力，添動(dòng)力，提神不傷身，提高免疫力!標本兼治，正宗保健品。”

啟力的主要訴求“添動(dòng)力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認知上分化心智的點(diǎn)。而后面加入的四句話(huà)可謂步步驚心。

“提神不傷身”，率先行業(yè)拋出喝功能飲料會(huì )傷身的說(shuō)法，在傳播語(yǔ)上缺乏支撐，僅僅給消費者傳達了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會(huì )傷身?觸碰了固有認知的高壓線(xiàn)，犯了品牌傳播的大忌。

“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無(wú)法第一時(shí)間理解到具象的好處，也無(wú)法產(chǎn)生正向的聯(lián)想。

“標本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫(huà)蛇添足來(lái)了這么一筆。標本兼治是典型的藥品功效強烈訴求，居然還在后面強調自己是正宗保健品。新品牌強調正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領(lǐng)導者”的定位必須建立在已經(jīng)存在的基礎認知上。

啟力表現出的差異化訴求，羅列一大堆說(shuō)辭，缺乏一個(gè)銳利點(diǎn)，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力!

樂(lè )虎如何出招呢?樂(lè )虎：“喝樂(lè )虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量!”

為了表現與紅牛的差異化，樂(lè )虎狗尾續貂地添加了一句“激發(fā)正能量”。對消費者來(lái)說(shuō)，飲料與正能量，一個(gè)屬于物質(zhì)層面，一個(gè)屬于精神層面，毫無(wú)商業(yè)競爭的策略性可言。

如果跟隨老大轉，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂(lè )虎沒(méi)有找到真正的差異化價(jià)值，僅僅是在紅牛原有價(jià)值基礎上裝模做樣地添油加醋。

兩位挑戰者缺乏犀利尖刀插入市場(chǎng)，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀?？蜌庖稽c(diǎn)評價(jià)，“啟力沒(méi)死，樂(lè )虎沒(méi)活”是哼哈二將當下的真實(shí)寫(xiě)照。

據AC尼爾森的調研數據顯示，紅牛的消費群體超過(guò)70%都是腦力勞動(dòng)者。而東鵬特飲定價(jià)，直接將紅牛的零售價(jià)格攔腰砍斷，零售價(jià)格3塊錢(qián)一瓶，價(jià)格落到了大眾熟悉并已接受的區間。

功能飲料大戰怎么打?

從各類(lèi)功能飲品的市場(chǎng)競爭訴求來(lái)看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：

1.提神醒腦;2.補充體力;3.平衡肌能(運動(dòng)后飲用)4.補充營(yíng)養。

四小需求：

1.解酒；2.調節血脂；3.促進(jìn)代謝；4.增強免疫力。

功能飲料“守與攻”之間的鏖戰從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢。在打法上，同樣呈現四種商戰模型：防御戰、進(jìn)攻戰、側翼戰、游擊戰。

守擂者法則：為捍衛行業(yè)老大地位，紅牛面對各方競品進(jìn)攻采取的是防御戰。

攻擂者法則：第二第三乃至更后進(jìn)，根究各方資源，以及戰略戰術(shù)安排。

進(jìn)攻戰：進(jìn)攻戰重在原有市場(chǎng)搶奪更大的市場(chǎng)份額。

案例：百事可樂(lè )以年輕人的選擇進(jìn)攻可口可樂(lè );果粒橙以果肉特征進(jìn)攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進(jìn)攻益達。

啟力與樂(lè )虎采取的進(jìn)攻戰，針對紅牛的第一特征直接搶奪。

側翼戰：側翼戰重在開(kāi)辟新品類(lèi)。

案例：五谷道場(chǎng)以非油炸側翼進(jìn)攻方便面品類(lèi);農夫山泉以天然水側翼進(jìn)攻純凈水品類(lèi);普旺以茄汁面料理醬側翼進(jìn)攻番茄醬品類(lèi)。

游擊戰：不同等量級的企業(yè)避開(kāi)主流市場(chǎng)，尋找生存與發(fā)展機會(huì )。