品牌定位的目的在于創(chuàng )造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨特的品牌形象，從而滿(mǎn)足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創(chuàng )造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會(huì )大大減少，品牌的影響力也會(huì )隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據不完全統計，常見(jiàn)的和近年來(lái)出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見(jiàn)的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據領(lǐng)導地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì )產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競爭優(yōu)勢。施樂(lè )是復印機品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè )公司要雄厚得多，但IBM公司生產(chǎn)的復印機總是無(wú)法與施樂(lè )競爭;柯達進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競爭，結果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。

首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費者只會(huì )記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng )新，就能一直保持這一地位。從1923年開(kāi)始，美國可口可樂(lè )(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey‘s)家樂(lè )氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著(zhù)第一的優(yōu)勢。

當然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車(chē)是小型運動(dòng)跑車(chē)的第一。等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業(yè)無(wú)法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂(lè )”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜。麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過(guò)與競爭品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車(chē)廠(chǎng)商都在追求把小汽車(chē)設計得更長(cháng)、更低、更美觀(guān)的時(shí)候，金龜車(chē)顯得既小又難看。若用傳統方法推銷(xiāo)，勢必要想方設法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車(chē)特有的質(zhì)量?jì)?yōu)勢或其他。但金龜車(chē)卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。

在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng )作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。

目前，運用比附定位的激烈商戰常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經(jīng)濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱(chēng)他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶(hù)對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方方式再直接不過(guò)了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠(chǎng)、冰糕廠(chǎng)在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷(xiāo)售其產(chǎn)品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類(lèi)產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸?lè )推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現代社會(huì )，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來(lái)說(shuō)，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤(pán)，結果只占據了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買(mǎi)，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買(mǎi)長(cháng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿(mǎn)足不同消費者的需要，增加銷(xiāo)售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張裕公司對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷(xiāo)模式——整桶訂購，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷(xiāo)所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱(chēng)酒莊酒論桶賣(mài)。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對于像手表、香水之類(lèi)的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂(lè )牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。高價(jià)策略也稱(chēng)撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì )利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。

美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過(guò)這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì )想到力神。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。20世紀90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng )佳績(jì)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)了25%，西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價(jià)的認同。

為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點(diǎn)新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話(huà)，公司就送他一個(gè)這樣的包。當主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢(qián)呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢(qián)可以裝滿(mǎn)整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車(chē)時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱(chēng)“用38000美元就可以購買(mǎi)到價(jià)值75000美元的汽車(chē)，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)目標不但要使企業(yè)贏(yíng)利，而且要符合消費者長(cháng)遠利益，有利于社會(huì )的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價(jià)時(shí)以多社會(huì )責任為目標，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類(lèi)的最大福利出發(fā)，本著(zhù)救死扶傷的原則，堅持以社會(huì )責任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五、產(chǎn)品類(lèi)別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類(lèi)聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱(chēng)為產(chǎn)品類(lèi)別定位。產(chǎn)品類(lèi)別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類(lèi)產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類(lèi)別，如七喜定位為“非可樂(lè )”飲料。