程序化廣告系統如同一個(gè)具有精密構造的生物，它的幾個(gè)核心部件之中DMP(數據管理平臺)的作用最類(lèi)似于大腦，能構儲存知識、并對各類(lèi)知識進(jìn)行融匯貫通，推導分析;其他的構成部分更類(lèi)似于四肢和五官，掌管運動(dòng)、平衡和收集反饋信息。

那么誰(shuí)可能擁有未來(lái)程序化廣告的最強大腦呢?

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在大數據的積累和應用上以百度、騰訊和阿里巴巴最為值得關(guān)注，在大數據方面均有深厚的積累和布局。程序化廣告業(yè)務(wù)僅是BAT眾多業(yè)務(wù)的其中一支，近半年多時(shí)間里BAT紛紛推出了自有的DMP, 服務(wù)于其各具特色的“程序化廣告”。從公開(kāi)信息來(lái)看，按其發(fā)布大致先后順序，BAT產(chǎn)品中與程序化廣告有關(guān)的DMP服務(wù)主要是：

-阿里媽媽DMP(達摩盤(pán))

-百度DMP數據服務(wù)

-騰訊廣點(diǎn)通DMP

雖然目前這些名稱(chēng)上叫做DMP的產(chǎn)品其內涵不盡相同，均尚屬首發(fā)的初級階段，但未來(lái)支撐各自的程序化廣告的DMP必將演化自此。如何預測未來(lái)各家DMP的強項和特色呢?誰(shuí)將擁有DMP中的“最強大腦”?不妨考查以下這兩個(gè)方面。

數據資產(chǎn)決定DMP的特色

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP未來(lái)都將成為聚合其數據資產(chǎn)的神經(jīng)中樞的一部分。從數據類(lèi)型看，騰訊數據最為全面，這與其業(yè)務(wù)特點(diǎn)和投資組合全面相關(guān)，其最為突出的是社交數據和游戲數據以及線(xiàn)下消費數據。阿里最為突出的是電商交易數據，尤其是用戶(hù)在淘寶和天貓上的商品瀏覽、搜索、點(diǎn)擊、收藏和購買(mǎi)等數據。百度的數據以用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽頁(yè)面的歷史、爬蟲(chóng)抓取的網(wǎng)頁(yè)、圖片和視頻數據為主。

此外，我們所耳熟能詳的、作為消費者經(jīng)常使用的服務(wù)還只是BAT數據來(lái)源的一小部分，其所投資并購的資產(chǎn)中的數據亦與其未來(lái)DMP中的數據效用密切相關(guān)。

由上圖可見(jiàn)，目前騰訊在BAT之中具有最均衡的數據資產(chǎn)，其中幾項社交數據資產(chǎn)的規模更是穩居首位。以騰訊新近發(fā)布的騰訊廣點(diǎn)通 DMP為例來(lái)觀(guān)察多層級的數據資產(chǎn)和DMP 關(guān)系，可以舉例概述為下圖：

用戶(hù)賬號體系的基因決定未來(lái)數據質(zhì)量，得社交者得數據

拋開(kāi)各家算法的質(zhì)量和團隊能力不談，與數據穩定性密切相關(guān)的移動(dòng)基因和跨屏能力是否強壯將很大程度決定了未來(lái)DMP之中數據的質(zhì)量和可用性。其實(shí)移動(dòng)和可跨屏數據只是表象，背后的決定力量是用戶(hù)賬號、識別體系。如果靜態(tài)地看當下，DMP中的數據的豐富性的基礎大多來(lái)自于PC端的cookie mapping，BAT在各自主營(yíng)領(lǐng)域中各有優(yōu)勢，但從中長(cháng)期來(lái)看隨著(zhù)PC退出消費者網(wǎng)絡(luò )生活的中心，PC cookie和一切圍繞PC cookie的數據是非常脆弱的，雖然目前仍如火如荼。未來(lái)?yè)碛杏脩?hù)識別體系或與消費者綁定的硬件公司、甚至電信運營(yíng)商都可能在DMP領(lǐng)域具備獨特的競爭優(yōu)勢。鑒于缺乏公開(kāi)數據，不能對BAT的DMP數據在多屏平臺上的整合能力進(jìn)行準確判斷，但一般認為阿里和騰訊具有較強的用戶(hù)識別體系，這實(shí)際是DMP業(yè)務(wù)最重要的支撐點(diǎn)之一。

如果隨機詢(xún)問(wèn)消費者，你面臨一個(gè)艱難的選擇，只許保留一個(gè)個(gè)人網(wǎng)絡(luò )賬號或電話(huà)號碼，估計90%以上的受訪(fǎng)者會(huì )選擇手機號碼、QQ、或者微信其中之一。

從廣告主的角度來(lái)看，未來(lái)DMP中最穩定的消費者ID必然是由上述其中之一或多重合并演化得來(lái)。從趨勢上來(lái)看，社交身份的覆蓋度和穩定程度在年輕消費者群體中有超過(guò)手機號碼的跡象，以社交身份為核心在去隱私化后積累、對接、發(fā)掘數據價(jià)值會(huì )成為未來(lái)DMP的常規做法。數據能力的競爭實(shí)際上是對用戶(hù)社交關(guān)系和身份體系的競爭，壞消息是這個(gè)領(lǐng)域通常呈現“贏(yíng)家通吃”的馬太效應，一旦獲得最大規模真實(shí)、穩定、活躍長(cháng)青的社交應用，可以合理地推斷，在這個(gè)體系內未來(lái)將有能力衍生出對廣告主最有價(jià)值的“數據大腦”。

隨著(zhù)數據鏈條不斷延伸，可以預見(jiàn)的是，未來(lái)DMP的作用會(huì )將像滾雪球一樣越來(lái)越大，最終實(shí)現行業(yè)價(jià)值整體提升。