2015年春節期間，“Duang”和“馬桶蓋”成為微信圈和自媒體上最火熱的詞，一時(shí)間，各種帖子的標題上都要帶著(zhù)一個(gè)“Duang”才顯得有新意。而“馬桶蓋”則成為全社會(huì )各個(gè)階層熱議的話(huà)題，從產(chǎn)業(yè)升級到民族情結，話(huà)題不斷，甚至國家總理都關(guān)注到了馬桶蓋事件。

“Duang”的熱炒，源于成龍10年前拍攝的某品牌洗發(fā)水廣告中的一段臺詞，因為近期這款產(chǎn)品被打假了，反而被網(wǎng)友重新挖出來(lái)調侃，一時(shí)間成為社交媒體上的熱詞，很多帖子的標題前都要加一個(gè)“Duang”;而前一階段，國外網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上分享了一款裙子的照片，引發(fā)了網(wǎng)友對裙子顏色的討論，瞬間引爆社交媒體，并從國外波及國內的社交媒體。然而，這些網(wǎng)絡(luò )事件都是來(lái)去匆匆，只有“馬桶蓋”事件從自媒體的影響力延伸到傳統媒體，從線(xiàn)上延續到線(xiàn)下，成為一次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的狂歡。

“馬桶蓋”爆紅的背后

2015年1月25日，財經(jīng)作家吳曉波在自己的自媒體“吳曉波頻道”上發(fā)表了一篇文章《吳曉波：去日本買(mǎi)只馬桶蓋》，文章出來(lái)后，在微信圈里“瘋傳”， 一天的閱讀量就達到167.6萬(wàn)。1月27日，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔繁任也發(fā)表了一篇網(wǎng)絡(luò )文章《買(mǎi)只馬桶蓋，我們還要去日本嗎》，也獲得了很多業(yè)內人士的轉發(fā)和點(diǎn)評。這一事件開(kāi)始持續發(fā)酵。

身為業(yè)內人士的九牧廚衛副總裁張彬，也于25日這天在自己的微信圈里轉發(fā)了《吳曉波：去日本買(mǎi)只馬桶蓋》這篇文章，并留言：干嗎去日本買(mǎi)?咱家就有，還便宜一半，有需要的找我!結果，出乎意料的是，竟然有好幾百個(gè)微信朋友圈朋友給他留言，表示要買(mǎi)九牧的“馬桶蓋”。

而在吳曉波的文章出來(lái)之前，西安良治電器的“洗之朗”正在西安啟動(dòng)“全民馬桶換蓋大行動(dòng)”，良治電器總裁馬銳也很快轉發(fā)了孔繁任的文章，并附上大意為“吳曉波先生擺問(wèn)題，孔繁任先生給藥方，兩位大佬打噴嚏，洗之朗這里就感冒。中國人自己的屁股還要自己愛(ài)”的點(diǎn)評。這篇文章也刷新了馬銳個(gè)人的微信點(diǎn)“贊”紀錄。不知道是因為“馬桶蓋”事件的熱炒，還是“換蓋”大行動(dòng)的力度大，這次西安促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也非常好。

原本以為，“馬桶蓋”引起的話(huà)題活躍了幾天，就此也就打住了。沒(méi)想到，2月6日，央視二套財經(jīng)頻道開(kāi)始報道赴日“瘋搶”馬桶蓋的盛況，甚至讓日本銷(xiāo)售者在中央級媒體上講解推銷(xiāo)產(chǎn)品，內容和吳曉波先生的文章訴求大致相同。央視的報道給“馬桶蓋”事件再添一把火。

“很快羊年春節就要到了，我還是認為這回‘馬桶蓋’話(huà)題總該偃旗息鼓了吧，結果，又錯了。”馬銳告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，春節后剛上班，央視新聞頻道開(kāi)始播出春節赴日本旅游的中國游客搶購馬桶蓋的盛況，甚至報道出單人搶購商品價(jià)值20萬(wàn)人民幣的新聞，這下可好，話(huà)題又熱了起來(lái)。“我當時(shí)感嘆，中國媒體真的也是‘蠻拼的’。”

此后，各大媒體也開(kāi)始相繼關(guān)注“馬桶蓋”事件，《南華早報》《參考消息》《鳳凰衛視》等權威媒體都開(kāi)始跟進(jìn)“馬桶蓋”事件，從不同角度解讀國人去日本哄搶馬桶蓋的動(dòng)因以及國產(chǎn)便潔器企業(yè)的反應。于是，一場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)的熱點(diǎn)，最終演變成為全媒體和全民關(guān)注的話(huà)題，甚至驚動(dòng)了總理，在北京兩會(huì )上對“馬桶蓋”話(huà)題的表態(tài)。

引爆網(wǎng)絡(luò )的“溝通元”

無(wú)論是良治電器總裁馬銳，還是九牧廚衛副總裁張彬，都在“智能潔身器”行業(yè)浸淫多年，但是一個(gè)比較尷尬的事實(shí)是，直到吳曉波的這篇網(wǎng)絡(luò )文章出來(lái)后，國人才開(kāi)始真正關(guān)注這種特殊的“馬桶蓋”。

雖然國內的“智能潔身器”企業(yè)從未停止過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和傳播，更是花了近10年的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育，但是這個(gè)產(chǎn)品始終是不溫不火，幾千萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費用反而完敗于吳曉波的一篇網(wǎng)絡(luò )文章帶來(lái)的市場(chǎng)反響。

在品牌戰略專(zhuān)家聞罡看來(lái)，吳曉波文章的奇妙之處就在于沒(méi)用“智能溫水便座”或“潔身器”，甚至如果在馬桶蓋前加上“智能”二字，都不是如今效果。作為行業(yè)內的人士，誰(shuí)又會(huì )想到用“馬桶蓋”這個(gè)又簡(jiǎn)單又特殊的稱(chēng)謂來(lái)宣傳產(chǎn)品呢?引發(fā)中國網(wǎng)民的好奇點(diǎn)也正是在這個(gè)地方：“一個(gè)馬桶蓋有什么稀奇的?憑什么去日本買(mǎi)?”就因為好奇，才能繼續關(guān)注文中的相關(guān)介紹，才知道了原來(lái)此馬桶蓋非彼馬桶蓋。

為什么一個(gè)“馬桶蓋”能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò )媒體、社交媒體和自媒體上成為關(guān)注的焦點(diǎn)，成為人們爭相轉發(fā)的內容?北京大學(xué)廣告傳播學(xué)院副院長(cháng)陳剛教授認為，“馬桶蓋”成為消費者可以參與和互動(dòng)的“溝通元”。

陳剛認為，“溝通元”的本質(zhì)是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )傳播中實(shí)現與消費者共創(chuàng )品牌的重要文化價(jià)值基因，是管理消費者與品牌之間合作關(guān)系的要素。因此，“溝通元”不是企業(yè)自己創(chuàng )造出來(lái)的，是企業(yè)品牌和消費者共同創(chuàng )意完成的，是一個(gè)反復商議、溝通和磨合的過(guò)程。

2010年凡客誠品的一則廣告引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛(ài)……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報出現在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網(wǎng)上開(kāi)始發(fā)酵，形成后來(lái)所謂的“凡客體”。顯然，“凡客體”就成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的“溝通元”，被消費者分享和再創(chuàng )造，繼而成為一種網(wǎng)絡(luò )文化現象，受眾津津樂(lè )道。

而2015年的“馬桶蓋”無(wú)疑就是當下最流行的“溝通元”，讓國內的“智能潔身器”行業(yè)免費地“被傳播”了一次，而且效果是相當明顯。

讓“溝通元”落地

盡管流行文化是“溝通元”的重要構面，但并不是每一個(gè)熱點(diǎn)都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過(guò)消費洞察，可以幫助企業(yè)選擇與自己品牌調性相契合的流行文化，正確匹配”溝通元”，同時(shí)也幫助企業(yè)從消費者原生態(tài)故事中激發(fā)協(xié)同創(chuàng )意。

顯然,無(wú)論是“Duang”的熱炒，還是對“藍色裙子”的熱議，盡管也形成了短時(shí)間內的“溝通元”，但對于企業(yè)而言并無(wú)多少可利用的價(jià)值，是一種純粹的流行風(fēng)，而“馬桶蓋”則因為其背后的消費文化和產(chǎn)業(yè)升級的深層次的內容，從而被不斷地挖掘出新意。

例如，九牧廚衛在吳曉波的《吳曉波：去日本買(mǎi)只馬桶蓋》文章熱炒后，迅速地組織一系列的網(wǎng)絡(luò )文章《吳曉波先生，衛浴企業(yè)喊你來(lái)試用國產(chǎn)馬桶》《吳曉波老師，買(mǎi)智能馬桶蓋何須去國外》《馬桶蓋上一虎一席談》等網(wǎng)絡(luò )文章，推波助瀾。

借著(zhù)這勢頭，九牧廚衛推出了由汽車(chē)設計大師喬治亞羅跨界設計的高端智能馬桶。此外，還迅速策劃了線(xiàn)下活動(dòng)“先用后買(mǎi)”的體驗活動(dòng)，承諾滿(mǎn)意后再付款，試用體驗價(jià)購買(mǎi)和享受工廠(chǎng)補貼，已經(jīng)從廈門(mén)開(kāi)始向全國的主要城市鋪開(kāi)這一大型體驗活動(dòng)。在張彬看來(lái)，借助“馬桶蓋”事件，國內智能潔身器企業(yè)只需要告訴國內的消費者，其實(shí)國產(chǎn)的智能馬桶蓋也很好，價(jià)格更優(yōu)惠，更符合國人的使用習慣，就已經(jīng)帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。

盡管這輪網(wǎng)絡(luò )熱炒，加上傳統媒體的跟進(jìn)關(guān)注，讓“馬桶蓋”這個(gè)“溝通元”不斷地保持關(guān)注度和認知，本土企業(yè)也迅速地跟進(jìn)，大打公關(guān)戰和線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了消費者較高的認知，但馬銳對本土企業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售并不抱樂(lè )觀(guān)態(tài)度，實(shí)際的銷(xiāo)售或許并沒(méi)有得到多大的提升。

“全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和銷(xiāo)售終端的布局，一直是困擾中國潔身器行業(yè)發(fā)展的瓶頸，中國潔身器企業(yè)曾經(jīng)學(xué)著(zhù)日本的TOTO和伊奈，把銷(xiāo)售終端建立在建材市場(chǎng)，你想啊，有幾個(gè)人家里在不裝修時(shí)會(huì )跑到建材市場(chǎng)去逛，去了解產(chǎn)品?”馬銳反問(wèn)記者。

在馬銳看來(lái)，這次全國范圍內的馬桶蓋話(huà)題的熱議，真正應該討論的是智能馬桶蓋產(chǎn)品給哪些人帶來(lái)哪些利益，企業(yè)應該抓緊布局銷(xiāo)售和服務(wù)終端，訓練銷(xiāo)售和服務(wù)隊伍。“我們目前要解決的是整體市場(chǎng)如何早日啟動(dòng)，也就是解決消費者‘知不知和買(mǎi)不買(mǎi)’的問(wèn)題，至于‘好不好和買(mǎi)誰(shuí)的’我們自身完全應該有自信。”