一步之遙，西雅圖海鷹隊距離蟬聯(lián)超級碗冠軍只差最后一碼。當全場(chǎng)比賽還剩下24秒的時(shí)候，新英格蘭愛(ài)國者隊21號巴特勒在達陣區前不到1米處先出一手，搶在對手之前截下了空中飛來(lái)的皮球，也奪走了西雅圖海鷹近在眼前的勝利成果。

美國春晚的資本游戲

一秒之間，勝負易主。競技體育的殘酷與魅力這一刻體現的淋漓盡致。一邊是欣喜欲狂、全城沸騰的波士頓人，一邊是欲哭無(wú)淚、哀傷悔恨的西雅圖人。這次電光火石般的抄截，注定會(huì )成為超級碗的經(jīng)典一刻。

超級碗是美國美式足球聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽，也是美國最受關(guān)注的體育賽事。雖然美國人同樣熱愛(ài)籃球、棒球、冰球等其他賽事，但沒(méi)有哪場(chǎng)決賽的關(guān)注程度可以與超級碗相提并論。從某種意義上說(shuō)，超級碗總決賽實(shí)際上已經(jīng)成為了美國的非官方傳統節日。這天是美國人每年食物攝入量排第二的日子，僅次于全家團圓的感恩節。

在這個(gè)星期天下午，美國人習慣聚在一起，在家或是酒吧收看實(shí)況轉播。因此，超級碗是美國收視率最高的電視節目，平均收視率在40%-60%之間。這一收視率遠遠超過(guò)奧運會(huì )或世界杯，大概只有中國春晚可以相提并論。所以，超級碗也被中國觀(guān)眾戲稱(chēng)為“美國春晚”。

尼爾森的數據顯示，美國擁有電視的1.16億戶(hù)家庭中，共有49.7%收看了今年的超級碗，幾乎接近美國總人口的一半。而且，這還沒(méi)有包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看比賽直播的觀(guān)眾。這一收視率打破了1982年舊金山49人隊奪得超級碗那年創(chuàng )下49.1%的收視率紀錄。

超級碗幾乎是美國夢(mèng)的完美縮影，這里有美國人想要的一切精神食糧。這里是最平等的舞臺，沒(méi)有黑白膚色之爭，窮小子可以成為富翁，普通人可以變成英雄;這里是最完美的較量，激烈對抗的身體力量，狂飆突進(jìn)的獵豹速度，睿智天才的戰術(shù)思維，犧牲配合的團隊精神，決不放棄的堅持果敢。當然，還有中場(chǎng)休息的超級巨星和無(wú)所不在的商業(yè)廣告。

超級碗不僅是賽場(chǎng)的體育爭奪，更是商業(yè)的資本角逐。擁有最高收視率的超級碗，背后是無(wú)數的商機和金錢(qián)支撐。作為全球頭號超級大國美國最受關(guān)注的比賽，超級碗也是全球商業(yè)價(jià)值最高的賽事，據《福布斯》雜志估算其商業(yè)價(jià)值超過(guò)5億美元，遠遠超過(guò)奧運會(huì )和世界杯。

超級碗的商業(yè)價(jià)值主要體現在：門(mén)票、轉播以及廣告。據票據分析網(wǎng)站TiqIQ分析，今年超級碗比賽票面價(jià)格只有800-1900美元，但實(shí)際購買(mǎi)均價(jià)卻在4600美元，而比賽前幾天的二手價(jià)格甚至超過(guò)了1.05萬(wàn)美元。換句話(huà)說(shuō)，看一場(chǎng)三小時(shí)的比賽的成本，平均要付出6部iPhone 6的代價(jià)。

超級碗的轉播權基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔綱，而每年轉播權的價(jià)格近年來(lái)已經(jīng)高達10多億美元。這樣的天價(jià)支出，自然有天價(jià)的回報。今年轉播方NBC光是賽事期間的廣告收入就高達3.6億美元，長(cháng)度30秒的廣告均價(jià)是450萬(wàn)美元，比去年FOX的要價(jià)上漲了12.5%。你在超級碗上看到的每秒鐘廣告，都價(jià)值15萬(wàn)美元。

天價(jià)廣告的背后自然是超級巨頭。今年的超級碗廣告主包括了汽車(chē)、啤酒、飲料、日化、科技公司，甚至還有厄瓜多爾政府。由于美國是厄瓜多爾最重要的游客來(lái)源國，厄瓜多爾政府希望通過(guò)超級碗這一廣告，給自己帶來(lái)更多的旅游收入。

雖然450萬(wàn)美元才能換30秒廣告，但超級碗可是有著(zhù)1億多電視觀(guān)眾。而且，超級碗廣告帶來(lái)的影響并不只有比賽期間，出色的廣告會(huì )在比賽結束后成為人們津津樂(lè )道的話(huà)題，像去年的百威啤酒廣告那樣形成持續的后續傳播。以實(shí)際廣告曝光量衡量，超級碗天價(jià)廣告也是最高效的廣告。

微軟天價(jià)再投人性廣告

微軟今年再次豪擲千金成為超級碗廣告俱樂(lè )部成員，而且一次購買(mǎi)了總長(cháng)兩分鐘的兩個(gè)廣告，投入超過(guò)1500萬(wàn)美元。這家轉型中的軟件巨頭顯然希望通過(guò)最貴但也最有效的超級碗廣告，向美國觀(guān)眾展現一個(gè)全新的、人性的、炫酷的微軟形象。

此外，去年和今年的超級碗總決賽都有西雅圖海鷹隊，這是微軟的母隊(微軟總部位于西雅圖附近的雷蒙德)，微軟員工幾乎一邊倒地為海鷹隊搖旗吶喊。而且，海鷹隊的老板就是微軟的聯(lián)合創(chuàng )始人保羅·艾倫(Paul Allen)。

最貴的廣告必須要有最好的創(chuàng )意。相比起直接介紹自己的產(chǎn)品，講述科技如何改變人們的生活顯然更能打動(dòng)人心。去年微軟首次購買(mǎi)超級碗廣告，就以“科技是什么”為主題，展示了科技給每個(gè)普通人帶來(lái)的幫助，這種溫情勵志廣告打動(dòng)了億萬(wàn)美國人。

而今年微軟的兩則廣告同樣延續了這一主題，講述了科技如何幫助沒(méi)有雙腿的兒童和貧困地區的黑人，讓他們勇敢面對艱難的人生，努力實(shí)現自己人生的一個(gè)個(gè)目標。去年廣告中曾經(jīng)出現的無(wú)腿兒童奧尼爾今年成為了主角。當然，廣告中也必須提到微軟的技術(shù)和LOGO。

在超級碗廣告鋪天蓋地的媒體報道中，微軟的廣告都排在了前列位置，其創(chuàng )意和人性化被媒體給予了高度評價(jià)。這意味著(zhù)微軟除了超級碗電視觀(guān)眾之外，還獲得免費的海量媒體報道資源以及社交網(wǎng)站的廣泛討論。

除了看得到的超級碗廣告，微軟還斥巨資直接贊助了NFL。在電視轉播中可以多次看到，場(chǎng)外兩只球隊分析戰術(shù)的設備就是微軟的Surface Pro 3。這種明顯的置入廣告顯然給觀(guān)眾傳輸了印象：微軟平板是真正用于工作的設備。

而微軟語(yǔ)音助手Cortana也再次發(fā)揮了威力。Cortana雖然表示支持自己的母隊西雅圖海鷹隊，但卻預測來(lái)自波士頓的愛(ài)國者隊會(huì )取得勝利(預計勝率51.2%)。最后的結果再次驗證了“大義滅親”的Cortana基于必應搜索引擎的大數據分析威力，這一花絮的報道也再次給微軟帶來(lái)了品牌廣告。

同樣來(lái)自科技公司的廣告還包括了移動(dòng)電源公司Mophie、電信運營(yíng)商T-Mobile以及域名服務(wù)公司GoDaddy。值得一提的是，T-Mobile此次聘請了美國大臀女星金·卡戴珊(Kim kardashian)來(lái)介紹自己的流量累計服務(wù)DataStash，這也是美國人最熟悉的花邊女星。對于雄心勃勃想從Verizon和AT&T這兩大巨頭挖墻腳的T-Mobile來(lái)說(shuō)，超級碗廣告顯然是最好的業(yè)務(wù)推廣平臺。

相比之下，Mophie的廣告就更加創(chuàng )意。整個(gè)廣告都在介紹世界進(jìn)入了可怕混亂的末日狀態(tài)，到了最后幾秒才揭曉答案：原來(lái)這一切只是上帝的智能手機沒(méi)電了。在競爭極為激烈又缺乏技術(shù)創(chuàng )新的移動(dòng)電源市場(chǎng)，品牌知名度或許是最為重要的資本。Mophie斥巨資購買(mǎi)超級碗廣告也是出于這一目的。

美國白宮賽后第一時(shí)間在Twitter發(fā)布信息恭喜獲勝者

Twitter再勝Facebook

在超級碗激烈賽事的背后，同樣也是Twitter與Facebook這兩大社交巨頭的爭奪。而他們爭奪的目標就是成為超級碗的第二塊屏幕：即觀(guān)眾在看電視之外更傾向在哪個(gè)平臺發(fā)表相關(guān)內容，因為這一指標會(huì )直接影響到廣告商對這兩大社交平臺營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的判斷，對兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入有著(zhù)重要的影響。

根據尼爾森去年的調查，美國84%的智能手機和平板用戶(hù)在看電視時(shí)同時(shí)會(huì )拿著(zhù)設備上網(wǎng)。超級碗是Twitter每年信息量最高峰時(shí)刻，就如同中國的春晚之于微博。Twitter長(cháng)期以來(lái)就是轉播商在重大賽事的天然網(wǎng)站合作伙伴，而Facebook顯然希望取代Twitter 的這一地位。

早在去年世界杯期間，Facebook與Twitter就展開(kāi)了激烈爭奪。Facebook宣布有30億次與世界杯相關(guān)的互動(dòng)量(原文、評論與點(diǎn)贊)，而Twitter公布的數據則是6.72億次。不過(guò)，Facebook的用戶(hù)基數是Twitter的近五倍(14億對2.9億)，而且兩者的統計方法也不相同，因此很難具體衡量?jì)纱笃脚_的重大賽事實(shí)時(shí)信息活躍程度。

為了把用戶(hù)吸引到自己的平臺，Twitter專(zhuān)門(mén)推出了相關(guān)頁(yè)面Trending Super Bowl，匯聚賽事相關(guān)的內容，并鼓勵Twitter用戶(hù)發(fā)表更多與超級碗相關(guān)的內容。而Facebook也同樣推出了超級碗Experience頁(yè)面，幫助球迷們討論并查看NFL的相關(guān)資料。

今年的超級碗再次帶動(dòng)兩家社交平臺的信息量同時(shí)顯著(zhù)增長(cháng)。超級碗比賽期間，Twitter上出現了超過(guò)3000萬(wàn)條超級碗相關(guān)信息，這比去年的2490萬(wàn)條增長(cháng)了14%。而Facebook上則有6500萬(wàn)人在討論這一賽事，共有2.65億條相關(guān)內容(包括原文、評論以及點(diǎn)贊)，去年的參與人數是5000萬(wàn)人。

在今年超級碗的關(guān)鍵時(shí)刻——愛(ài)國者隊巴特勒攔截皮球的那一分鐘，Twitter的超級碗信息發(fā)送量達到了頂峰，那一分鐘共有39.5萬(wàn)條信息。而排名第二的高峰時(shí)刻出現在中場(chǎng)休息“水果姐”凱特·佩里(Katy Perry)表演結束前(每分鐘28.4萬(wàn)條信息)。佩里的表演總計帶來(lái)了300萬(wàn)條Twitter信息。

Facebook公布的數據顯示，當愛(ài)國者隊鎖定勝局的那一分鐘，共有136萬(wàn)用戶(hù)發(fā)布與超級碗相關(guān)的內容(發(fā)帖、點(diǎn)贊以及評論)。而水果姐表演時(shí)的這一數據是102萬(wàn)人。

雖然兩大平臺都宣稱(chēng)自己是大賽首要社交平臺，但實(shí)際上NFL、愛(ài)國者隊等官方賬號更傾向于用Twitter賬號來(lái)發(fā)布內容。NFL還通過(guò)Twitter的增強視頻廣告項目，與NBC合作推出了比賽集錦推文內容。而這一視頻廣告也吸引了福特、必勝客等廣告商的贊助。

據市場(chǎng)調研公司Engagor統計，雖然Twitter用戶(hù)規模不如Facebook，但社交媒體的天然傳播優(yōu)勢使其稱(chēng)為了更好的大事件營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺。在比賽當天，超級碗廣告在Twitter平臺被提及了150萬(wàn)次，而Facebook上這一數字只有36萬(wàn)次。

美國白宮在賽后也第一時(shí)間通過(guò)Twitter平臺恭喜了勝利者愛(ài)國者隊，而壓根沒(méi)有在Facebook上發(fā)過(guò)超級碗內容。愛(ài)國者隊在Twitter上發(fā)布的內容無(wú)論是時(shí)間先后還是信息數量都明顯高于Facebook。在賽后宣布勝利的同一內容上，Twitter內容獲得了4.6萬(wàn)次轉發(fā)和2.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，而Facebook上的內容則獲得了1.5萬(wàn)次轉發(fā)和9萬(wàn)次點(diǎn)贊。