北京時(shí)間1月10日，窩窩商城(窩窩團)向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提交招股說(shuō)明書(shū)，擬通過(guò)首次公開(kāi)招股募集4000千萬(wàn)美元資金。

拉手幾年前沖擊IPO失敗后，傳統團購行業(yè)在往后的幾年間迅速風(fēng)頭不再，偶爾出來(lái)個(gè)新聞不是認個(gè)TAB干爹，就是人事震蕩、資金困局。誰(shuí)也沒(méi)想到在2015年初，沖擊納斯達克的公司會(huì )來(lái)自這個(gè)行業(yè)，而且是沉寂好幾年的窩窩商城——以前它的名字是“窩窩團”——盡管這種名字的改變并沒(méi)有被廣泛認識和理解到。

同樣沒(méi)被廣泛認知到的還有，窩窩此次沖擊納斯達克打出的概念，不是團購，而是生活服務(wù)電商平臺，即窩窩將自己定位成給生活服務(wù)商家提供在線(xiàn)銷(xiāo)售的平臺，商家到窩窩的平臺上可以開(kāi)店，類(lèi)似天貓。

相比實(shí)物電商平臺的天貓，生活服務(wù)電商平臺要比前者大得多。據艾瑞數據顯示，2013年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模達到4.7萬(wàn)億元，預計到2017年，該市場(chǎng)規模將達到7.3萬(wàn)億元。

面對這么巨量且被各大巨頭覬覦的風(fēng)口市場(chǎng)，窩窩的逆襲之舉靠譜么?

定位逆襲：站在商家一起，而不是說(shuō)服他們賣(mài)便宜貨

團購也好，實(shí)物電商也好，迄今最大的利器無(wú)非“爆款+降價(jià)”—— 說(shuō)服商家五折四折到三折，推出特價(jià)菜特價(jià)套餐特價(jià)禮券，以低價(jià)吸引海量消費者。

這一招，在實(shí)物電商還好，再不濟讓商家多了一條傾銷(xiāo)存貨的有效渠道，消費者更會(huì )因得到實(shí)惠而十分買(mǎi)賬。但對于生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，則是雙刃劍。比如，不可回避的是，類(lèi)似行為以犧牲用戶(hù)服務(wù)體驗為代價(jià)，且對商家的服務(wù)容量提出了巨大的考驗。更加要命的是，這并不能有效挖掘和留住商家的目標客源。事實(shí)上，很多商家把團購當成了促銷(xiāo)式廣告——團購模式受到挑戰，正是基于此。

從其公布的招股書(shū)來(lái)看，窩窩商城的平臺模式，即“生活服務(wù)的天貓”，針對的正是這一頑疾。即窩窩幫商家自建網(wǎng)上店鋪和移動(dòng)APP，讓其可以一鍵式管理自有的PC 端網(wǎng)上店鋪(開(kāi)通了PC端品牌專(zhuān)賣(mài)店的窩窩合作商家)、移動(dòng)店鋪APP和第三方平臺賬號(百度直達號、支付寶服務(wù)窗、微信店等)等，從而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶(hù)建立持續連接，深耕目標客戶(hù)，根據自身情況制定自主的促銷(xiāo)方案，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)式的低價(jià)傾銷(xiāo)。

窩窩招股書(shū)中顯示，截至2014年9月，窩窩商城平臺上的商家入駐數為10萬(wàn)家。窩窩的這一定位，完全不同于與其一起從團購時(shí)代轉型的其它同行。應該說(shuō)，這是其逆襲的最大資本。

賽道逆襲：怎么依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構建O2O閉環(huán)?

在招股書(shū)披露的信息中，窩窩將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放到了很高的位置，且在這一方面投入了相當多的筆墨和精力。對這一賽道的重點(diǎn)卡位，很符合其戰略方向定位。

相對于實(shí)物電商，生活服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更有天然契合性——生活服務(wù)本地化、非標準化、消費隨意性的特點(diǎn)，使得它比天貓這樣的實(shí)物類(lèi)電商更復雜，但也更適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，生活服務(wù)商家的用戶(hù)可以來(lái)自各種線(xiàn)上入口。商家通過(guò)窩窩商家的在線(xiàn)直銷(xiāo)系統，可以將各主流網(wǎng)絡(luò )入口用戶(hù)匯聚到自家線(xiàn)下門(mén)店消費，同時(shí)，還可以將進(jìn)店消費的用戶(hù)轉化為自家線(xiàn)上店鋪的會(huì )員，再通過(guò)促銷(xiāo)、新品、用戶(hù)關(guān)懷等激活會(huì )員，刺激他們重復消費。

窩窩商城不僅可幫助商家借助移動(dòng)入口實(shí)現拉新，更重要的是可幫助他們基于各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現了用戶(hù)沉淀，刺激其重復消費行為，從平臺和商家大小維度上，都形成了O2O閉環(huán)。

蓄謀已久的逆襲：自下而上的積累，而不是提供“服務(wù)信息”

對線(xiàn)下資源整合能力的要求，是生活服務(wù)電商平臺區別實(shí)物類(lèi)電商的另一個(gè)重要維度。作為平臺方，所具備的能力，不僅是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而是要將線(xiàn)下和線(xiàn)上服務(wù)整合進(jìn)來(lái)，輔助商家和消費者形成連接，并完成服務(wù)。其間，不是一次即時(shí)的購買(mǎi)行為，而是一個(gè)多環(huán)節的服務(wù)過(guò)程。

近年來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括巨頭，都在進(jìn)軍生活服務(wù)電商領(lǐng)域，但起來(lái)的并沒(méi)有實(shí)物電商那么快，其中原因，也正是如此——互聯(lián)網(wǎng)基因并不能解決線(xiàn)下和服務(wù)的問(wèn)題。

與其他幾個(gè)同行相比，窩窩在這一方面的區分度比較明顯。

窩窩帶頭大哥徐茂棟是做零售超市起家的，曾經(jīng)創(chuàng )立了山東省最大的連鎖超市齊魯超市，在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)方面有著(zhù)10年的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗。此后，他的創(chuàng )業(yè)重心轉向了移動(dòng)無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，創(chuàng )立了中國最大的手機廣告公司百分通聯(lián)，還投資了能通天下、食樂(lè )淘電商基地等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司。他自己也說(shuō)，窩窩商城是他20年線(xiàn)下線(xiàn)上創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的融合。正是這段發(fā)展歷史，為其積累了大量的合作商家資源和經(jīng)驗。

團隊上看，2010年起以團購為切入口，窩窩開(kāi)始生活服務(wù)電商的探索。據窩窩招股書(shū)顯示，截至2014年第三季度，窩窩在全國150個(gè)城市擁有線(xiàn)下團隊，銷(xiāo)售人員超過(guò)2000人。這些本地化的線(xiàn)下團隊，熟悉當地的文化、方言、商家和用戶(hù)習慣，在幫助窩窩拓展新用戶(hù)和與商家建立長(cháng)久合作關(guān)系方面功不可沒(méi)。

窩窩很早就進(jìn)行了品類(lèi)事業(yè)部制劃分，并引入了餐飲、酒店、電影等專(zhuān)業(yè)人才。早在團購時(shí)期，窩窩就非常注重線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的人才的培養，于是創(chuàng )辦了窩窩大學(xué)，這為如今其生活服務(wù)電商平臺的發(fā)展打下了人才基礎。