運營(yíng)者都需要三大能力：一是具備數據分析、品類(lèi)優(yōu)化等基本功；二是擁有對相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導及整體協(xié)調能力；三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難！

文/張陳勇

為什么是運營(yíng)部？

運營(yíng)部門(mén)在有的行業(yè)處于核心地位，在有的行業(yè)并不重要，甚至可有可無(wú)。

但是，在電商行業(yè)，“運營(yíng)”處于核心地位！

就拿銷(xiāo)售和運營(yíng)來(lái)說(shuō)，它倆區別很大——

銷(xiāo)售像青蛙捕食，強調一擊必殺；運營(yíng)是蜘蛛織網(wǎng)，吸引用戶(hù)上門(mén)，然后黏住他們。

銷(xiāo)售是主動(dòng)找客戶(hù)，根據客戶(hù)需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單；運營(yíng)是主動(dòng)先為客戶(hù)著(zhù)想，根據積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門(mén)，并培養他們的忠誠。

很多企業(yè)里，研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)最為重要。例如我熟悉的華為，其運營(yíng)部門(mén)遠不如銷(xiāo)售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)重視的一環(huán)，這就是大多數中國企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統中國企業(yè)，都更重視銷(xiāo)售，而非運營(yíng)。

電商公司也有研發(fā)、采購、運營(yíng)、市場(chǎng)、客服、倉庫、物流等部門(mén)，但通常只有運營(yíng)部門(mén)對整體銷(xiāo)量和毛利負責，其他部門(mén)都只對各自KPI指標負責。

你看：考核客服部門(mén)的KPI是通話(huà)量、投訴率、服務(wù)顧客二次購買(mǎi)率等；考核倉庫部門(mén)的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等；考核市場(chǎng)部門(mén)的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

但為什么要用銷(xiāo)售額、毛利這些終極指標來(lái)考核運營(yíng)部門(mén)？

顯然，所有部門(mén)都對銷(xiāo)售毛利額都有影響，運營(yíng)并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平？

沒(méi)錯！運營(yíng)的作用就體現在“整合”！否則就不會(huì )有COO（首席運營(yíng)官）這個(gè)職位了。

舉一個(gè)例子：做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，運營(yíng)部提出促銷(xiāo)目的、制訂促銷(xiāo)計劃，然后協(xié)調采購部門(mén)提供商品，協(xié)調研發(fā)、美工開(kāi)發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調客服、倉庫、物流配合……最后，分析促銷(xiāo)數據，總結促銷(xiāo)結果。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶(hù)體驗的因素很多，你可以列出商業(yè)模式、商品結構、網(wǎng)站體驗、市場(chǎng)推廣、主題活動(dòng)、價(jià)格體系、客戶(hù)服務(wù)、倉庫管理、物流體驗等等等等。

但以上這些因素中：

“商品結構”通常是運營(yíng)提出需求，采購滿(mǎn)足需求（有的公司是營(yíng)采合一）；

“網(wǎng)站體驗”是運營(yíng)從業(yè)務(wù)角度，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求；

“主題活動(dòng)”、“價(jià)格體系”是由運營(yíng)決定其實(shí)現可能與實(shí)際內容……

最根本的“商業(yè)模式”，它跟運營(yíng)有關(guān)嗎？

實(shí)際上，運營(yíng)承擔了分析商業(yè)模式和毛利成本的責任，它不斷優(yōu)化著(zhù)商業(yè)模式，而由其他部門(mén)來(lái)配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力。

因此，在很多電商公司中，運營(yíng)都處于核心地位，甚至客服、市場(chǎng)、采購等都屬于運營(yíng)中心下屬部門(mén)，也有很多電商公司的運營(yíng)部門(mén)和其他部門(mén)平級，但由運營(yíng)協(xié)調各個(gè)部門(mén)，通過(guò)數據分析改善各個(gè)環(huán)節，優(yōu)化服務(wù)體驗——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式，也就是優(yōu)化了“賺錢(qián)模式”。

從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運營(yíng)相關(guān)，所以運營(yíng)對整體業(yè)績(jì)負責理所當然。

運營(yíng)者的三大能力

運營(yíng)職責重要，對其能力要求也很高，這樣才能盤(pán)活整個(gè)電商模式。

不管是在淘寶、天貓開(kāi)店，還是入駐京東、一號店，抑或自營(yíng)B2C，運營(yíng)者都需要三大能力：

一是具備數據分析、品類(lèi)優(yōu)化等基本功；

二是擁有對相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導及整體協(xié)調能力；

三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難！

我們先來(lái)看運營(yíng)者的基本功，它包括：品類(lèi)優(yōu)化、數據分析、推廣優(yōu)化、用戶(hù)體驗、進(jìn)銷(xiāo)存和商城系統工作流程管控、活動(dòng)規劃執行等。運營(yíng)者要確定經(jīng)營(yíng)什么商品、優(yōu)化商品結構、展示商品特質(zhì)、構建相關(guān)流程和用戶(hù)體驗、組織促銷(xiāo)活動(dòng)、跟蹤銷(xiāo)售過(guò)程、分析銷(xiāo)售數據、不斷優(yōu)化完善整體體驗。

再來(lái)看看運營(yíng)者的協(xié)調力。

前面說(shuō)過(guò)，運營(yíng)部門(mén)對最終業(yè)績(jì)負責?？头?、市場(chǎng)、研發(fā)、倉庫、物流等都可看成運營(yíng)的支持部門(mén)，運營(yíng)整合所有部門(mén)為用戶(hù)服務(wù)。運營(yíng)者負責建立流程SOP規范，解決各種問(wèn)題。所以，他必須熟悉了解相關(guān)部門(mén)的工作內容，如此才談得上整合協(xié)調。

比如客服和物流反饋“豆漿機送到用戶(hù)處時(shí)出現破損”，運營(yíng)者就要判斷，是采購商品出現了問(wèn)題，還是倉庫包裝？然后，他跟采購與倉庫溝通，根據豆漿機的重要性，對采購渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調各部門(mén)實(shí)施。

如果你只是指出問(wèn)題，不給解決方案，最后誰(shuí)都不再理你，公司就成為一盤(pán)散沙，讓問(wèn)題持續拖延下去！

初級運營(yíng)者要熟悉基本功（至少是部分），中級運營(yíng)者不但基本功要扎實(shí)，還要熟悉相關(guān)部門(mén)的工作流程。但是，你要想成為高級運營(yíng)者，必須提升行業(yè)理解力。

行業(yè)理解力的價(jià)值

曾經(jīng)，三星手機在蘋(píng)果手機面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài)，推出大屏手機，引發(fā)市場(chǎng)積極回應，引領(lǐng)大屏手機趨勢。

曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò )游戲流行“時(shí)間點(diǎn)卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業(yè)模式，業(yè)界普遍不看好，結果大獲成功。

曾經(jīng)，淘寶幾乎等于中國電子商務(wù)，后來(lái)京東的市場(chǎng)份額不斷提高，因為部分消費者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡(jiǎn)單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿(mǎn)足了這部分消費者的需求。

還有，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠(chǎng)，降低成本，利用成本優(yōu)勢，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功，都是建立在行業(yè)理解力基礎之上。

高級運營(yíng)者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng )立者保持一致，熟悉所在行業(yè)，理解人性，分析數據，看到趨勢，對產(chǎn)品結構、銷(xiāo)售方式、成本結構等率先實(shí)施優(yōu)化和變革。

如果說(shuō)運營(yíng)基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”！推廣、策劃、促銷(xiāo)等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來(lái)支持。

我認識的某運營(yíng)者，負責某品牌橄欖油線(xiàn)上銷(xiāo)售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動(dòng)上，結果各方對其銷(xiāo)量和盈利都不滿(mǎn)意。

后來(lái)，他通過(guò)數據分析，發(fā)現很多消費者購買(mǎi)橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類(lèi)商品相對空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護膚橄欖油，并且還進(jìn)一步細分為幾個(gè)年齡階段，銷(xiāo)量一下子突破！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內功，而行業(yè)理解力能調整商業(yè)模式，實(shí)際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

如何提高行業(yè)理解力

運營(yíng)者需要從兩個(gè)維度去研究所在行業(yè)：一是銷(xiāo)售什么商品，二是采用什么方式銷(xiāo)售。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運營(yíng)人員，這幾年傳統品牌全網(wǎng)運營(yíng)人員又成熱點(diǎn)。你看幾個(gè)這方面的案例就能學(xué)會(huì )嗎？

電商行業(yè)還處于完善基礎、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點(diǎn)變化快，這使部分電商從業(yè)者無(wú)所適從。

其實(shí)，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎之上，因此，行業(yè)理解力需要很長(cháng)時(shí)間才能形成。

依靠遠觀(guān)自學(xué)，沒(méi)有行業(yè)實(shí)踐，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè)，同樣是在天貓平臺開(kāi)店，銷(xiāo)售服裝和銷(xiāo)售食品的行業(yè)理解完全不同；同樣是銷(xiāo)售服裝，在天貓淘寶開(kāi)店和自營(yíng)B2C差別也很大。

要快速提高行業(yè)理解力，不僅要到合適的平臺實(shí)踐，還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫(xiě)文章、多參與行業(yè)交流，大膽試錯，小步快跑。實(shí)踐、學(xué)習、交流、分析、預估、試錯是提高行業(yè)理解力的六要素。當電商運營(yíng)者建立行業(yè)理解力，有了判斷和預估后，就應該大膽試錯——記??！互聯(lián)網(wǎng)的精髓，就是圍繞數據和行為的開(kāi)放、分享。

（編輯/天下網(wǎng)商 馬曉丹，本文首發(fā)于i網(wǎng)商，轉載請注明作者和出處）