截止昨天，中國在線(xiàn)旅游的四家中概股都已公布2014年三季報。

在攜程三季報公布時(shí)，一朋友在微信朋友圈發(fā)狀態(tài)：在線(xiàn)旅游凜冬將至。說(shuō)凜冬到來(lái)，我覺(jué)得有點(diǎn)夸張。凜冬，說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)出現了巨大的問(wèn)題，比如不景氣，沒(méi)有增長(cháng)。但如果我們看幾家公司的三季報，增長(cháng)還是非常迅猛的。

我們來(lái)看一下四家公司的營(yíng)收增速，攜程三季度的凈營(yíng)收21億元，同比增38%。去哪兒總營(yíng)收5億人民幣，增107%;途牛為85%;藝龍最差，同比增速僅為2%。三家公司都保持了30%以上的增長(cháng)速度，說(shuō)行業(yè)寒冬到來(lái)，顯得為時(shí)過(guò)早。

在大旅游的范疇中，兩個(gè)板塊仍然在高速增長(cháng)，分別是酒店和休閑旅游。

攜程三季度酒店預訂量同比增69%，環(huán)比增26%。去哪兒酒店營(yíng)收1.117億人民幣(直銷(xiāo)占比51%)，同比98%。藝龍三季度的酒店預訂量為940萬(wàn)間夜，同比去年三季度的770萬(wàn)間夜，增長(cháng)速度為22%。酒店預定發(fā)展到今天，已經(jīng)算非常標準化的產(chǎn)品了。從1999年到現在，酒店預定發(fā)展了十多年，仍是在高速增長(cháng)的一個(gè)旅游類(lèi)目，也是最肥的一塊市場(chǎng)。中國的30萬(wàn)家酒店中，在線(xiàn)預訂滲透率還不到10%，未來(lái)空間巨大。另外，由于中國酒店的連鎖化程度低，中小家庭旅館對渠道的依賴(lài)性更強。酒店的另一個(gè)特點(diǎn)是毛利率較高，遠高于機票和休閑旅游。行業(yè)平均的毛利約15%。市場(chǎng)空間大、在線(xiàn)滲透率低、連鎖化程度低，三個(gè)特點(diǎn)使得攜程、藝龍、去哪兒三家都把競爭點(diǎn)都把精力聚焦在酒店上。

另一個(gè)高速增長(cháng)板塊來(lái)自于旅游度假。攜程三季度的跟團游和自助游的預定量同比增加了52%，收入同比增12%，環(huán)比增74%(由于三季度有中國的國慶節，是一年中的旅游旺季)。同比52%的增長(cháng)，雖然和途牛跟團游89%、自助游81%的增長(cháng)要遜色些，仍然算是高增長(cháng)。值得一提的是，中國休閑旅游滲透率仍然很低：根據途牛招股書(shū)中的數據預測，2014年國內休閑旅游的滲透率約9.6%。線(xiàn)上預訂的規模為430億元。未來(lái)三年，線(xiàn)上的復合增長(cháng)率為35.6%。休閑旅游仍然是一個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)。

四家上市公司的三季報，真正讓人意外的是：攜程預計四季度將出現虧損，營(yíng)業(yè)利潤率將為-12%至-17%。這家唯一賺錢(qián)的在線(xiàn)旅游中概股，Q4預計虧損，釋放出的最明確信號是：行業(yè)競爭異常激烈，短期之內價(jià)格戰會(huì )異常血腥、短期內要市場(chǎng)份額而不是利潤!從資本市場(chǎng)上看，財報當天攜程收盤(pán)跌8.48%，途牛也大跌12.88%。市場(chǎng)的憂(yōu)慮情緒明顯。

對于一個(gè)正在高速增長(cháng)的行業(yè)，大家卻都不賺錢(qián)，并且還不惜虧錢(qián)搶市場(chǎng)份額。對創(chuàng )公司而言，在線(xiàn)旅游已經(jīng)不是一個(gè)好生意。

在線(xiàn)旅游已經(jīng)變成一個(gè)資本密集的行業(yè)。過(guò)去兩年，大量資本進(jìn)入在線(xiàn)旅游。門(mén)票預訂、細分酒店預定、休閑旅游，動(dòng)輒千萬(wàn)美元。資本進(jìn)來(lái)的同時(shí)，也在推高行業(yè)的門(mén)檻、拉低行業(yè)的毛利率。對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入核心的三大塊市場(chǎng)：機票、酒店、旅游度假，面前都有一個(gè)已經(jīng)上市的公司在守著(zhù)。不是說(shuō)創(chuàng )業(yè)公司打不過(guò)上市企業(yè)，而是已經(jīng)上市的公司，已經(jīng)積累了很大的優(yōu)勢。不管是品牌還是現金，這些都是創(chuàng )業(yè)公司短期內無(wú)法企及的。

品牌效應，舉一個(gè)例子：攜程三季報公布的App下載量為3億次，藝龍為1億次。兩家的推廣手法、市場(chǎng)投入，可能有些異同，但不得不承認，攜程的品牌優(yōu)勢很強。

資本層面，我們就拿手持現金來(lái)說(shuō)，截止2014年三季度，攜程手里的現金及短期投資余額為18億美金;藝龍手里有為3.15億美元;剛上市的途牛，雖然市值只有6億美金，但手里仍有2億美元的現金和等價(jià)物。密集的資本，本身已是一個(gè)屏障。用一句話(huà)叫：“有錢(qián)就是任性”。攜程、藝龍這種手持數億美元現金的公司，訂酒店可以直接返現金。創(chuàng )業(yè)公司能嗎?VC們愿意這樣做嗎?

低毛利、高流量成本的現實(shí)?，F在想選擇機票和酒店領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)的公司，不夸張的說(shuō)，幾乎是零機會(huì )。旅游度假最近一兩年看起來(lái)很火，并且也誕生了途牛這樣的上市公司。于是，有人說(shuō)：旅游度假這塊還能誕生上市公司，大家趕緊上!旅游度假行業(yè)，看起來(lái)市場(chǎng)大，但有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是被忽略的。首先是利潤率，行業(yè)的平均毛利10%以下(途牛三季度的毛利為6.1%)，要想賺錢(qián)，怎么破?

毛利低，破解方法主要有兩個(gè)：提高毛利、規模效應。提高毛利的辦法，無(wú)外乎兩種：引入高毛利產(chǎn)品、擴大規模以提高對上游的議價(jià)能力。無(wú)論哪個(gè)點(diǎn)，都不是創(chuàng )業(yè)公司做的事情。拿途牛來(lái)說(shuō)，三季度的凈營(yíng)收為13.1億人民幣，12.9億來(lái)自跟團收入。也就是說(shuō)，即便途牛目前的規模，在擴板塊上顯得非常謹慎。途牛的核心業(yè)務(wù)仍是休閑旅游旅游，而不是擴到毛利更高的酒店。由于途牛做的是直接2C的零售商，當前任務(wù)還是擴大規模，以提升對上游的議價(jià)能力。一年不到40億的GMV，6.1%的毛利率，要提高議價(jià)能力，途牛還有很長(cháng)的路要走。

在流量獲取成本上，看看各大上市公司花的錢(qián)就知道了：三季度攜程的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為9700萬(wàn)美元(接近6億人民幣);去哪兒三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為2.6億元人民幣。前三個(gè)季度，去哪兒光付給百度之心搜索的費用就達到了4.5億元。這一筆開(kāi)銷(xiāo)，基本算是去哪兒的流量獲取成本。途牛三季度的市場(chǎng)費用為1.2億元，上市以來(lái)，途牛加大了電視和線(xiàn)下的廣告投放，并冠名《非誠勿擾》。三家上市公司，只有藝龍在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的費用是下降的。其他三家采取的都是較為擴張的策略。

上市公司：有錢(qián)、任性。低毛利，高流量成本，這就是行業(yè)的現狀。

產(chǎn)品高度標準化，價(jià)格戰成最重要的競爭參數。問(wèn)個(gè)問(wèn)題：機票、酒店、門(mén)票，這三個(gè)品類(lèi)，平臺之間的競爭差異是什么?還是價(jià)格。酒店，攜程、藝龍拼酒店返現，去哪兒、攜程拼機票的傭金率。至于門(mén)票，算是三個(gè)品類(lèi)中最標準化的一個(gè)，在任何一個(gè)平臺預定，都沒(méi)有明顯的差異化。并且，對服務(wù)能力也沒(méi)有過(guò)高要求。訂機票還會(huì )有退改簽、退票，門(mén)票的退票通過(guò)手機客戶(hù)端就可以自助處理。

所以，在三個(gè)品類(lèi)中，門(mén)票價(jià)格戰競爭也是最為激烈的。最早是同程旅游喊出“一元去旅游”，隨后攜程、途牛、去哪兒迅速跟進(jìn)?，F在不管下載哪家的手機客戶(hù)端，幾乎都能看到“一元去旅游”。不需要提供差異化的服務(wù)，而平臺之家又要競爭，必然只能拿價(jià)格開(kāi)刀。而一旦一個(gè)品類(lèi)變成價(jià)格戰的核心，并且巨頭可以把這個(gè)品類(lèi)作為戰略虧損品類(lèi)，這時(shí)候，以門(mén)票為核心品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)公司會(huì )很難過(guò)。

比如這兩天途牛和同程的口水戰。同程宣布進(jìn)軍休閑旅游，向途牛發(fā)出“戰書(shū)”。問(wèn)題來(lái)了：為什么以門(mén)票起家的同程要進(jìn)入休閑旅游?

同程最早做的是景+酒模式，通過(guò)B2B2C的模式不斷發(fā)展。同程從旅行社的手中拿就酒店、門(mén)票，然后再重新打包賣(mài)給消費者，在B2B2C這個(gè)模式中，旅游社是最上游的B，同程是中間的B，消費者是C。在整個(gè)環(huán)節中，同程網(wǎng)充當了一個(gè)再分銷(xiāo)的角色。

此次同程高調宣布進(jìn)入途牛腹地休閑旅游，核心原因無(wú)外兩個(gè)：門(mén)票的低毛利和休閑游的市場(chǎng)。門(mén)票這個(gè)生意，剛才已經(jīng)說(shuō)了，屬于高度標準化商品。人們在購買(mǎi)門(mén)票的時(shí)候，基本上已經(jīng)鎖定消費了。也就是說(shuō)，門(mén)票是一個(gè)常態(tài)售賣(mài)，不像機票那樣存在大幅波動(dòng)，需要提前鎖定。雖然同程最早做門(mén)票，但由于品類(lèi)比較標準、更單價(jià)低，巨頭很容易殺進(jìn)來(lái)，并且優(yōu)勢更明顯(攜程三季度的交通票務(wù)預訂量增加98%)。

說(shuō)白了，賣(mài)門(mén)票這個(gè)活，并不需要太多技術(shù)含量。唯一的技術(shù)含量就是價(jià)格。所有以門(mén)票為核心品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)公司，未來(lái)不轉型，都沒(méi)有前途可言。所以，現在不管是同程網(wǎng)，還是驢媽媽?zhuān)@兩個(gè)都靠門(mén)票起家的公司都在瘋狂擴類(lèi)目，兩家的手機客戶(hù)端上，除了第一個(gè)板塊是景點(diǎn)，驢媽媽之后依次是出境游、酒店、郵輪，同程則連機票、火車(chē)票都不放過(guò)!

中國在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)巨大、滲透率低(2014年休閑旅游的滲透率只有7.7%)，增長(cháng)快(復合增長(cháng)率超過(guò)30%)，但目前并不是一個(gè)很賺錢(qián)的生意。市場(chǎng)大，很多人又不賺錢(qián)，似乎像是另一個(gè)行業(yè)的翻板：電子商務(wù)。巨頭們都不掙錢(qián)，仍在拼命做大規模。并且相互之間還在打架。這里，都有錢(qián)、任性的人。創(chuàng )業(yè)公司，還是遠離的好。

在線(xiàn)旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉時(shí)代：同程殺入途牛的優(yōu)勢業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開(kāi)放平臺，打入了去哪兒“地盤(pán)兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷(xiāo)，與攜程同臺競技。