創(chuàng )業(yè)教父Paul Graham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果你不知道哪些用戶(hù)最迫切地需要你的產(chǎn)品，就別去做計劃。抓不住用戶(hù)的需求是創(chuàng )業(yè)公司最常犯的錯誤，沒(méi)有之一。事實(shí)上，不止是初生牛犢的創(chuàng )業(yè)公司，行業(yè)巨頭們也容易陷入這樣的誤區。

有家零售巨頭就曾經(jīng)因一次對用戶(hù)需求的“誤診”損失掉了十億美金。

他們通過(guò)消費者調研，認為消費者喜歡更加潔凈有序的超市通道。為了滿(mǎn)足消費者需求，他們大力推行清理戰略，力圖讓超市過(guò)道看起來(lái)更有條理一些。這個(gè)戰略使他們耗資數百萬(wàn)美元整理超市，去掉了15%的庫存，縮短了貨架，可是結果令人出乎意料：從清理戰略實(shí)施的那天到現在，造成的銷(xiāo)售額損失已經(jīng)超過(guò)十億美元。

消費者的確喜歡潔凈條理的超市，但比起商品擺放的整潔，他們更喜歡雖然雜亂無(wú)章，但供貨種類(lèi)齊全、價(jià)格低廉的便民超市。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求起到的是一個(gè)“指南針”的作用，它能確保企業(yè)避開(kāi)彎路，走在良性發(fā)展的道路上。這就讓對用戶(hù)需求的誤讀變得更加可怕。

創(chuàng )業(yè)者要讀懂用戶(hù)，首先要關(guān)注用戶(hù)需求，真正沉到用戶(hù)里面去，多與他們進(jìn)行接觸。不要指望第三方公司能為你做到一切，別盲目相信調查問(wèn)卷，他們是不會(huì )幫你發(fā)現需求的。iPod發(fā)明之前，調查問(wèn)卷得出的結果是用戶(hù)只需要一天上下班路上能聽(tīng)的音樂(lè )就足夠了——如果按照這個(gè)思路研發(fā)，喬布斯顯然成就不了今天的Apple。

買(mǎi)賣(mài)寶的創(chuàng )辦，也正是源于我個(gè)人的一段“潛伏”經(jīng)歷。2004年，我參與了無(wú)線(xiàn)娛樂(lè )和游戲社區——樂(lè )酷的創(chuàng )建。為了了解用戶(hù)，我偽裝成用戶(hù)，泡在論壇里和用戶(hù)聊天。

我發(fā)現，這些用戶(hù)并不是我設想中的大城市白領(lǐng)或學(xué)生，而是來(lái)自三、四線(xiàn)城市的打工者。和大城市的人相比，他們對豐富的商品有著(zhù)旺盛的需求，又因為不用像城市白領(lǐng)那樣充當房奴、卡奴，有著(zhù)令人驚訝的相對購買(mǎi)力。而當時(shí)少有專(zhuān)門(mén)針對他們的品牌。于是，我在樂(lè )酷開(kāi)辟了一個(gè)購物頻道進(jìn)行試水，當時(shí)反響相當不錯，客單價(jià)甚至能夠達到300元人民幣。

但關(guān)注用戶(hù)需求，并非表示創(chuàng )業(yè)者要面面俱到地滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需要。國外有一個(gè)很有意思的“30秒理論”：如果一個(gè)創(chuàng )業(yè)者不能在30秒內回答“顧客為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品?”那他很可能就會(huì )失敗。找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)切入口作為賣(mài)點(diǎn)，是創(chuàng )業(yè)者擊中消費者、黏住他們的有力武器。

所以在產(chǎn)品設計上，創(chuàng )業(yè)者初期不要過(guò)度執著(zhù)于產(chǎn)品的“完美體驗”和“面面俱到”。更為重要的，是要在功能的差異化上下功夫?？梢詮囊粋€(gè)很小但又是有頻繁使用需求的點(diǎn)切入，通過(guò)解決用戶(hù)的一到兩個(gè)痛點(diǎn)來(lái)黏住他們，等到積累到一定量級的用戶(hù)時(shí)，再開(kāi)始做產(chǎn)品衍生和深度挖掘。

但除了抓住差異化之外，創(chuàng )業(yè)者還要有力圖“極致實(shí)現用戶(hù)需求”的變態(tài)追求。當然，邊際收益遞減效應決定了我們要講“性?xún)r(jià)比”，不能不計成本地去滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但這并非是對追求極致用戶(hù)體驗的否定。在社交媒體蓬勃發(fā)展的今天，消費者的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強，體驗為王的時(shí)代已然到來(lái)，用戶(hù)的滿(mǎn)足與否決定口碑，而口碑就是你超越對手、拿下消費者的機會(huì )。

雖然買(mǎi)賣(mài)寶最初的版本比較簡(jiǎn)陋，但它一直在追求極致的用戶(hù)體驗?，F在，在買(mǎi)賣(mài)寶購物可以不用注冊，只要留下手機號碼，會(huì )有銷(xiāo)售中心客服進(jìn)行回訪(fǎng)，幫助下單，全部商品使用貨到付款;如果用戶(hù)住在偏遠山區，不要緊，我們在全國有5個(gè)自建倉儲中心，甚至可以把包裹送到南沙群島。