本文作者戴維·米爾克（David Mierke）是ÄKTA高級用戶(hù)體驗研究人員，ÄKTA是總部設在芝加哥鬧市區的數字產(chǎn)品用戶(hù)體驗設計與開(kāi)發(fā)咨詢(xún)服務(wù)公司。

您喜歡蘋(píng)果還是香蕉?喜歡咖啡還是茶?喜歡意大利辣腸還是奶酪披薩?問(wèn)題問(wèn)的簡(jiǎn)單，回答起來(lái)也就很簡(jiǎn)單，每一個(gè)硬件廠(chǎng)商在研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們的夢(mèng)想就是能獲得這樣簡(jiǎn)單的回答。“只要告訴我你想要什么，我就會(huì )做出來(lái)。”快速，便捷，簡(jiǎn)單。

但問(wèn)題也就來(lái)了：通常情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不是一個(gè)快速、便捷和簡(jiǎn)單的過(guò)程。盡管廠(chǎng)家會(huì )誘導用戶(hù)回答這些問(wèn)題，不過(guò)提出這樣的問(wèn)題往往會(huì )伴隨著(zhù)某些潛在風(fēng)險，導致結果出現偏差，錯過(guò)某些信息，最終可能還會(huì )導致產(chǎn)品的失敗。以下即是向用戶(hù)直截了當提出問(wèn)題或許是一件極為危險的事情的三個(gè)主要原因。

用戶(hù)并不一定知道自己想要什么

你之所以不能簡(jiǎn)單地問(wèn)用戶(hù)想要什么東西，第一個(gè)原因就是他們并不一定知道自己真正想要什么。已故蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句被廣為傳頌的話(huà)：“只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么。”

通常情況下，相比讓人們想象還不存在的東西，讓他們看到并評論放在面前的實(shí)實(shí)在在的東西更容易一些。這意味著(zhù)，這種東西既可以是開(kāi)發(fā)用于可點(diǎn)擊演示的功能齊全的原型產(chǎn)品，也能是簡(jiǎn)單、手繪“屏幕”，用以幫助用戶(hù)感受某種體驗。

除此之外，用戶(hù)還很難在頭腦中形成他們想要或需要東西的大概輪廓，特別是這種東西還與他們并不經(jīng)常想到的話(huà)題有關(guān)的時(shí)候。人們往往習慣于使用他們知道的東西，正因為如此，某些產(chǎn)品吸引用戶(hù)注意力所用的時(shí)間可能會(huì )更長(cháng)。

人類(lèi)對培養模式和習慣的渴望

直截了當向用戶(hù)提出問(wèn)題帶來(lái)的第二個(gè)風(fēng)險是，人類(lèi)對培養模式和習慣的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)將這種現象稱(chēng)為是“強迫性重復”，即人類(lèi)會(huì )從熟悉的東西中尋找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物狀態(tài)。

比重回早前事物狀態(tài)更令人滿(mǎn)意的事情是，保持對某種習慣的渴望。在《習慣的力量：為什么我們這樣生活，那樣工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一書(shū)中，《紐約時(shí)報》記者查爾斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅來(lái)描述產(chǎn)品和相關(guān)習慣的各種例證，并利用“提示(Cue)→慣例(Routine)→回報(Reward)”圖表來(lái)闡述人們形成和保持某些習慣背后的心理原因。

這些習慣有時(shí)是長(cháng)期形成的，試圖改掉舊有習慣或形成新習慣是一個(gè)極為困難和微妙的過(guò)程。在對用戶(hù)實(shí)施調查的階段，我們應該避免提出可能不利于用戶(hù)當前習慣的問(wèn)題，而盡量問(wèn)相關(guān)的問(wèn)題。

例如，為了了解一個(gè)人如何組織派對或旅程，我們可以讓他們談一談自己通常是如何去購物的。這樣一來(lái)，我們就可以通過(guò)上下文來(lái)理解他們是心思縝密的人(這類(lèi)人會(huì )提前在紙上寫(xiě)下想要購買(mǎi)的東西，然后直接到貨架上挑選這些東西)，還是說(shuō)他們做事總是很隨性(隨意穿過(guò)一條條過(guò)道，看到自己喜歡的東西就放進(jìn)購物籃。)

我們不應是要求人們想象一個(gè)改變他們當前生活習慣的“新世界”——此舉可能會(huì )讓對方產(chǎn)生抵觸情緒——相反，我們應該去更好地理解他們的自然傾向、當前的心理狀態(tài)和偏好，最終帶來(lái)更為豐富和更具洞察力的信息。

我們取悅于別人的迫切需要

最后一個(gè)風(fēng)險是，人們對參與某種活動(dòng)以及受到別人喜歡的渴望，以及取悅于別人的迫切需要。雖然相比另外兩個(gè)風(fēng)險，這個(gè)風(fēng)險稍微容易克服一些，但對了解這種行為如何對個(gè)人產(chǎn)生影響，導致結果或信息出現偏差，仍然是十分重要的。

在調查中，他們往往會(huì )以某種他們自認為能回答這個(gè)問(wèn)題的方式來(lái)作出回復，或是干脆提供一個(gè)他們認為是“正確”的回答。產(chǎn)生這種結果的一個(gè)主要原因是，對方提出所謂的“誘導性問(wèn)題”。換言之，在向用戶(hù)提出問(wèn)題時(shí)，對方只給出一個(gè)或兩個(gè)問(wèn)題，讓他們直接做出回答。

同樣，像“你喜歡咖啡還是茶”這樣的問(wèn)題，不會(huì )給你原創(chuàng )的思考或回答留有太多的空間，因為這個(gè)問(wèn)題太死板，也為各種回答預設了條件。此類(lèi)問(wèn)題會(huì )給發(fā)現人們對某個(gè)話(huà)題的真正想法設置了一個(gè)障礙，最終只能起到適得其反的作用，即便獲得了什么信息也沒(méi)什么用處。

對用戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)應該更多地被當作交談，而不是調查或拷問(wèn)，只有這樣才能贏(yíng)得他們的共鳴，讓他們心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通過(guò)這些故事，我們可以發(fā)現一個(gè)人的思考過(guò)程，他們對各種環(huán)境的反應，同時(shí)還能了解他們是如何真正感受某些產(chǎn)品、應用和體驗的。

本文提到的風(fēng)險并不是說(shuō)，“非此即彼”式的問(wèn)題完全沒(méi)有一點(diǎn)用處。在某些條件和環(huán)境下，比如說(shuō)A/B可用性測試，這類(lèi)問(wèn)題就相當重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究過(guò)程中，當你試圖了解用戶(hù)對某個(gè)產(chǎn)品的需要、渴望和痛點(diǎn)時(shí)，這些問(wèn)題恐怕會(huì )對這個(gè)項目帶來(lái)不利影響。

因此，當你尋求改善現有產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新的體驗，或是進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，請記住，在了解用戶(hù)想要或需要的東西上，沒(méi)有一個(gè)快速且簡(jiǎn)單的答案。（翻譯：皓岳）