編者按：過(guò)去很少有人會(huì )質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰略，但是最近幾個(gè)月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現，雖然他砸下了重金，但很可能不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)成功。事實(shí)上，貝索斯很多決策都沒(méi)能達到預期效果，來(lái)自Pando.com的專(zhuān)欄作者Kevin Kelleher列舉了貝佐斯的7個(gè)失敗決策，給亞馬遜敲個(gè)警鐘。

2014年，亞馬遜的企業(yè)規模超過(guò)以往，客戶(hù)數量也超過(guò)以往，他們的觸角已經(jīng)延伸到了更多市場(chǎng)之中。不僅如此，他們在電子商務(wù)領(lǐng)域里更是比以往任何時(shí)候都要強勢，也導致了很多希望進(jìn)軍電商領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者們不得不放棄，轉而涉足其他市場(chǎng)領(lǐng)域。

實(shí)際上，亞馬遜一直以來(lái)給人的感覺(jué)都是極具統治力的，但是現在，似乎情況發(fā)生了改變，如今的亞馬遜為什么會(huì )給人一種“四面楚歌”的危機感呢?

在過(guò)去的十年時(shí)間里，亞馬遜加快了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的步伐。他們推出了云計算服務(wù)，制造自主品牌的電子書(shū)閱讀器，之后又生產(chǎn)平板電腦，智能手機，流媒體，還有開(kāi)發(fā)內置應用程序，以及當日送達物流。此外，他們甚至將業(yè)務(wù)擴展到了海外市場(chǎng)，其中不乏包括“危機四伏”的中國市場(chǎng)。

實(shí)際上，過(guò)去很少有人會(huì )質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰略，但是最近幾個(gè)月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現，雖然他砸下了重金，但很可能不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)成功。

事實(shí)上，貝索斯很多決策都沒(méi)能達到預期效果，這其中就包括了如下七個(gè)失敗的決策：

第一，Kindle的銷(xiāo)售量在不斷下降。亞馬遜公司沒(méi)有對外披露Kindle的具體銷(xiāo)售數據，但是E Ink Holdings公司(一家為Kindle電子書(shū)閱讀器制造顯示屏的臺灣公司)上個(gè)季度被爆出現了3400萬(wàn)美元的損失，而導致這一糟糕業(yè)績(jì)的主要原因，正是由于電子閱讀器的需求驟減。IDC之前就已經(jīng)預測，今年電子閱讀器的發(fā)貨量將會(huì )下降18%，“罪魁禍首”當屬市場(chǎng)上出現了很多廉價(jià)版平板電腦，實(shí)際上，很多電子書(shū)閱讀App應用可以帶來(lái)比亞馬遜Kindle更好的閱讀體驗。

第二，亞馬遜至今仍然堅持推出了全新版本的Kindle Fire平板電腦，這其中包括了一個(gè)6英寸，售價(jià)為99美元的平板電腦，以及一款為孩子設計打造的，售價(jià)為149美元的平板電腦。但是在整個(gè)平板電腦市場(chǎng)上，亞馬遜依然步履維艱。根據IDC的分析顯示，亞馬遜在全球平板電腦發(fā)貨量的排行中已經(jīng)跌出了前五名，落后于蘋(píng)果和其他四家亞洲制造商。而亞馬遜回應說(shuō)，平板電腦市場(chǎng)十分“擁擠”，不過(guò)他們仍然會(huì )開(kāi)發(fā)更多類(lèi)型的平板電腦，對于自己的平板電腦戰略，雖然成本很高，但是他們依舊會(huì )加倍下注。

第三，亞馬遜Fire手機讓人徹底失望。上個(gè)季度，亞馬遜在智能手機業(yè)務(wù)上的費用花了1.7億美元，很大程度上是為了沖抵未售出手機庫存的賬面價(jià)值。今年九月，該公司對Fire手機進(jìn)行了大幅降價(jià)，現在消費者只要與指定無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商簽約，就能以99美分拿到一部Amazon Fire手機，或者以449美元的價(jià)格獲得一部無(wú)鎖版Amazon Fire智能手機，此舉讓一些亞馬遜的忠誠客戶(hù)感到不悅，他們給這部手機的評級更是只有可憐的2.3分(總分5分)。

第四，對于亞馬遜公司的核心業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，智能手機，平板電腦，還有電子閱讀器是非常重要的，因為這些硬件設備可以規范數字化內容的銷(xiāo)售。當CD和DVD還是規范的時(shí)候，亞馬遜在線(xiàn)上市場(chǎng)的份額還是相當高的。然而現在，電影和視頻只需通過(guò)訂購就能消費到，這也導致了亞馬遜的市場(chǎng)份額有所下降。亞馬遜公司之前曾經(jīng)表示，由于轉型到書(shū)籍出租領(lǐng)域，導致其媒體收入增長(cháng)只有4%，但是值得注意的是，亞馬遜在數字媒體上的節節敗退，才是其長(cháng)期盈利的最大威脅。

第五，在數字媒體業(yè)務(wù)上節節敗退的同時(shí)，亞馬遜的企業(yè)費用支出也過(guò)大，在過(guò)去的一年時(shí)間里，其資本支出超過(guò)了46億美元，其中包括了在全球范圍內建設了13個(gè)全新的物流中心。此外，亞馬遜還推出了生鮮電子商務(wù)服務(wù)Amazon Fresh，他們租用了位于斯塔頓島對面新澤西州的一個(gè)分銷(xiāo)中心，占地面積達到了56.2萬(wàn)平方英尺，而這個(gè)分銷(xiāo)中心還僅僅是服務(wù)紐約市的。不僅如此，亞馬遜還在原創(chuàng )內容上面砸了近五億美元。

第六，在印度和中國，亞馬遜建立據點(diǎn)的過(guò)程有些緩慢。來(lái)自摩根斯坦利的一份研究報告指出，亞馬遜的增長(cháng)速度與整體電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(cháng)速度相當，甚至還略快一點(diǎn)，但是有兩個(gè)市場(chǎng)例外，他們就是中國和印度。“我們發(fā)現亞馬遜雖然能在非核心市場(chǎng)中成功，比如中國和印度，但是這種成功十分有限，”摩根斯坦利公司的Katy Huberty寫(xiě)道。在印度，亞馬遜承諾投資20億美元，而在中國，他們需要面對的則是本土的電子商務(wù)巨無(wú)霸：阿里巴巴。

第七，云計算，也是亞馬遜砸下巨資的一塊領(lǐng)域，而其服務(wù)價(jià)格卻在快速下降。亞馬遜表示AWS增長(cháng)率將近90%，但是AWS所統治的“其他”收入類(lèi)別，似乎只增長(cháng)了37%。亞馬遜已經(jīng)透露，一些客戶(hù)的AWS成本已經(jīng)下降了51%，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這當然是件好事兒，但是卻不利于亞馬遜公司的財務(wù)健康。與此同時(shí)，微軟的云服務(wù)收入增長(cháng)率達到了136%，他們也將會(huì )成為云服務(wù)行業(yè)里亞馬遜的最大競爭對手。

無(wú)論是亞馬遜占據統治地位的領(lǐng)域，比如媒體電商和云服務(wù);還是亞馬遜正在大力發(fā)展的市場(chǎng)領(lǐng)域，比如移動(dòng)設備，原創(chuàng )內容，零售，以及中國/印度市場(chǎng);我們其實(shí)已經(jīng)發(fā)現了一個(gè)問(wèn)題，那就是亞馬遜投入的資金很大，但是收入增長(cháng)卻很緩慢。如果說(shuō)這種情況發(fā)生在亞馬遜公司內部一到兩個(gè)獨立的業(yè)務(wù)部門(mén)之中，情況可能還不會(huì )太糟。但是當這種情況發(fā)生在很多業(yè)務(wù)部門(mén)里面，那么將會(huì )極大地影響亞馬遜的長(cháng)期運營(yíng)。

不過(guò)在貝索斯手上還有一張王牌，也就是Prime。該服務(wù)不只是更廉價(jià)的物流，還有免費書(shū)籍，一百萬(wàn)首流媒體音樂(lè )，以及與Netflix競爭的視頻服務(wù)，現在，他們又提供了無(wú)限容量的照片存儲。亞馬遜沒(méi)有對外透露究竟有多少用戶(hù)每年支付99美元，但是有分析師估計，全球Prime用戶(hù)數量大約在4000萬(wàn)到5000萬(wàn)之間。

如果說(shuō)按5000萬(wàn)用戶(hù)數量來(lái)計算的話(huà)，那么Prime將會(huì )給亞馬遜帶來(lái)50億美元的年收入。而Prime服務(wù)的主要目的，其實(shí)是用來(lái)“引誘”，并維護亞馬遜生態(tài)系統內部的客戶(hù)。每一個(gè)新額外收入都會(huì )讓Prime變得更吸引人。亞馬遜公司首席財務(wù)官Tom Szkutak表示，視頻流媒體可能會(huì )讓Prime重新煥發(fā)第二春，當亞馬遜真的打算這么做的時(shí)候，他們很可能會(huì )收購更多內容。但是Prime會(huì )員的增長(cháng)趨勢究竟能維持多久呢?本周，《消費者報告》雜志就對亞馬遜公司的Prime付費模式提出了質(zhì)疑，他們希望探究，99美元的訂購費用對消費者而言是否真的劃算，而最終的結論是，對于大多數用戶(hù)而言，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不劃算。

過(guò)去在科技圈子里一直流傳著(zhù)這么一句話(huà)，說(shuō)投資亞馬遜公司基本上就是在投資杰夫貝索斯這個(gè)人，因為一直以來(lái)，他都被認為是世界上最好的CEO之一。而且我們也知道，亞馬遜公司無(wú)數的項目，其實(shí)都是和貝索斯的高瞻遠矚分不開(kāi)的。但是現在的貝索斯似乎無(wú)法和過(guò)去相比，他的決策也越來(lái)越給亞馬遜公司帶來(lái)了極大地影響。而投資人也開(kāi)始擔憂(yōu)起來(lái)。今年，在標準普爾500指數達到歷史新高的情況下，亞馬遜公司的股票價(jià)格不僅沒(méi)有上漲，反而出現了下跌，其下跌幅度達到了24%。事實(shí)上，在過(guò)去的三個(gè)季度里，每當亞馬遜召開(kāi)電話(huà)財報會(huì )議，他們的股票就會(huì )下跌，而且下跌幅度至少是9%。

貝索斯承擔得起，他可以不管股東的關(guān)注，其實(shí)一直以來(lái)他都是這樣一個(gè)人。不過(guò)，如果亞馬遜的股票持續萎靡下去，那么很可能會(huì )影響相關(guān)的賠償計劃。而且，在充滿(mǎn)競爭的就業(yè)市場(chǎng)里面，亞馬遜也會(huì )因此很難留住人才。從某種程度來(lái)看，現在的亞馬遜和上世紀90年代的微軟公司很相似，當時(shí)微軟這家軟件巨頭非常明白一件事，那就是如果企業(yè)想要增長(cháng)，就不能夠再依賴(lài)Windows，而是要超越Windows,雖然他們也曾經(jīng)歷過(guò)非常弱勢的階段，但是很快，微軟又再次強大了起來(lái)。

當然啦，在近期這段時(shí)間里面，亞馬遜不會(huì )出現徹底崩盤(pán)的狀況，它在電子商務(wù)領(lǐng)域里的統治力是如此強大，而且在可預見(jiàn)的未來(lái)中，亞馬遜依然會(huì )繼續保持增長(cháng)，至少，他們會(huì )隨著(zhù)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(cháng)而增長(cháng)。但是在其他領(lǐng)域里，亞馬遜依然會(huì )面臨很多風(fēng)險。正如貝索斯在最近一封寫(xiě)給股東的信中提到的那樣，他表示，“嘗試創(chuàng )新總是會(huì )遇到各種各樣的麻煩，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們可能會(huì )在那些投入過(guò)大量資源的領(lǐng)域里遭遇失敗。”

的確，任何嘗試都會(huì )失敗，但是對于企業(yè)而言，失敗不能太多，也不能太快。如果不能快速搞定失敗，那么企業(yè)最終的結果，必然將會(huì )是一塌糊涂。

（via pd 譯/快鯉魚(yú)）