9月3日，2014年百度世界大會(huì )在京舉行，重磅推出移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)利器“直達號”，打造人與服務(wù)連接的移動(dòng)開(kāi)放平臺。百度CEO李彥宏談到，過(guò)去一年，越來(lái)越多的消費者通過(guò)移動(dòng)搜索尋找“服務(wù)”,但是，傳統服務(wù)業(yè)通過(guò)依托移動(dòng)站、Native App、公眾號、團購等方式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型，還存在著(zhù)很多不足。正所謂“不破不立”，此次百度大會(huì )中，李彥宏提出的若干移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的重要觀(guān)點(diǎn)，不僅將推動(dòng)廣大中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思路轉型，更為深刻的是，百度直達號的推出，或將推動(dòng)行業(yè)洗牌，一些不適應新時(shí)代、新浪潮的中小企業(yè)恐慘遭出局。

打破WAP站的花瓶

“單靠建立WAP站就夠了。”在不少中小企業(yè)主看來(lái)，所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)是將PC端的網(wǎng)頁(yè)直接照搬到移動(dòng)端，最多做一些適當改動(dòng)。殊不知，這種觀(guān)念在當前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，無(wú)異于“自掘墳墓”。

李彥宏在現場(chǎng)舉了幾個(gè)例子，以佳美口腔的移動(dòng)網(wǎng)站為例。李彥宏指出，雖然佳美口腔移動(dòng)網(wǎng)站過(guò)去一年的增速是PC網(wǎng)站流量增速的4倍，但是與此同時(shí)，移動(dòng)端的流量質(zhì)量相對較低，對于新客戶(hù)的轉化不到PC的50%。這說(shuō)明用戶(hù)的這種習慣和預期跟PC時(shí)代是不一樣的。用戶(hù)可能希望通過(guò)手機在線(xiàn)跟醫生進(jìn)行溝通、咨詢(xún)，希望看到網(wǎng)上對于佳美口腔的各種各樣的消費者的評價(jià)，甚至是希望跟佳美口腔預約一個(gè)具體的時(shí)間去洗牙，“這些功能在移動(dòng)端里頭目前都沒(méi)有，或者也不容易實(shí)現。”

佳美口腔的市場(chǎng)總監也提到，佳美口腔早期通過(guò)建立WAP站點(diǎn)，帶來(lái)了驚喜，但后來(lái)發(fā)現，WAP站點(diǎn)正在越來(lái)越多的扮演著(zhù)“花瓶”的角色，雖然展示效果很好，但在轉換新客戶(hù)、維護老客戶(hù)上卻業(yè)績(jì)匱乏。以新客戶(hù)轉換率來(lái)說(shuō)，還不到PC端的一半，而在老客戶(hù)維護上，也缺乏與客戶(hù)溝通的工具、更沒(méi)有CRM系統能追銷(xiāo)客戶(hù)，提升客戶(hù)的終身價(jià)值。

無(wú)疑，企業(yè)搭建移動(dòng)站的主要問(wèn)題在于功能弱、轉化率低；而原生應用作為一個(gè)低頻應用，即便是像大型航空公司這樣的企業(yè)，操作起來(lái)也存在推廣難、成本高、活躍度低等問(wèn)題。

因此，中小企業(yè)不應機械地把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等同于“建立WAP站點(diǎn)”，而應從轉化率、留存率等多維度進(jìn)行考量。

走出微信公眾號移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幻象

隨著(zhù)微信公眾號的推出，不少中小企業(yè)也將目光瞄準了微信平臺，期待通過(guò)微信公眾號來(lái)達到“拉新維老”的目的。那么，微信公眾號真的是中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一劑良藥？針對這一營(yíng)銷(xiāo)誤區，李彥宏用一個(gè)寶馬4S店的實(shí)例進(jìn)行了分析。

寶澤行作為一家寶馬4S店，通過(guò)公眾號吸引到了5千用戶(hù)訂閱，當初建立和維護這個(gè)公眾號的目的有兩個(gè)，一是維護老客戶(hù)，讓寶馬的車(chē)主來(lái)?yè)Q油、維護、維修；二是通過(guò)公眾號吸引新客戶(hù)，讓過(guò)去沒(méi)有在這兒買(mǎi)寶馬的人來(lái)買(mǎi)寶馬。但是，“只有不到5%的用戶(hù)通過(guò)公眾號來(lái)預約他的維修服務(wù)，效果十分不明顯的，只有不到5%的人會(huì )這樣來(lái)用。而真正新客戶(hù)的轉化，竟然一單都沒(méi)有。”

“一切看起來(lái)很美”的微信平臺，為何轉化效果如此令人咋舌？造成這種情況的問(wèn)題在于，市場(chǎng)和消費需求變化太快，公眾號這種第三方平臺的成本和門(mén)檻都相對較高，同時(shí)個(gè)性化服務(wù)受限，效率低。過(guò)分倚重微信公眾號，只會(huì )在低轉化的泥沼中越陷越深。

那么，有沒(méi)有一種方式既能夠方便的維護老的客戶(hù)，又能夠大量的吸引新客戶(hù)呢？中小企業(yè)如何利用技術(shù)和平臺創(chuàng )新實(shí)現移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)突破？如何讓你的顧客隨時(shí)隨地直達你來(lái)提供的服務(wù)？李彥宏在演講最后提出的這一問(wèn)題，在百度副總裁李明遠的演講中給出了答案。

直達號打造中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新利器

李明遠在演講中揭曉的答案，正是“直達號”。

作為商家在百度移動(dòng)平臺的官方服務(wù)賬號，直達號基于移動(dòng)搜索、@賬號、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式，讓顧客隨時(shí)隨地直達商家服務(wù)。李明遠表示，直達號將是傳統服務(wù)商擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式?，F在已經(jīng)有餐飲、旅游、娛樂(lè )、生活服務(wù)等各行各業(yè)商家開(kāi)通了直達號，比如海底撈、良子、一畝田等等。

對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直達號能以簡(jiǎn)單易用、功能強大的特點(diǎn)，顯著(zhù)解決兩個(gè)現實(shí)問(wèn)題：吸引新顧客、留住老顧客。

就簡(jiǎn)單易用來(lái)說(shuō)，不需要聘請專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員或外包團隊，只要會(huì )上網(wǎng)，就可以在直達號頁(yè)面輕松開(kāi)通服務(wù)、搶注屬于企業(yè)自己的直達號，通過(guò)簡(jiǎn)單的模板選擇、編輯發(fā)布等操作就可以快速打造一個(gè)精美且強大的企業(yè)直達號服務(wù)頁(yè)面。

有了直達號后，網(wǎng)友只要在手機百度或百度地圖里@一下公司名或品牌名，就可以直接打開(kāi)公司的服務(wù)頁(yè)面，免去了以前需要先搜索、再挑選結果、最后才能進(jìn)到企業(yè)頁(yè)面的繁瑣。

而且，網(wǎng)友可以在企業(yè)的直達號頁(yè)面直接進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)交流、在線(xiàn)訂餐點(diǎn)菜、預約服務(wù)、選購產(chǎn)品等各種操作。即便是對于完全不知道公司名、品牌名的陌生消費者，只要通過(guò)手機百度、百度地圖將推出的“發(fā)現”和“附近”功能，都會(huì )看到企業(yè)直達號的信息，一鍵直達服務(wù)頁(yè)面。由于在拉新過(guò)程中，這些服務(wù)都是因為顧客有需求才被觸發(fā)，而非強行推送到顧客面前，因此轉化率很高，這其實(shí)是百度平臺區別于其他任何服務(wù)平臺的獨到優(yōu)勢。

由于直達號可以支持SNS社交能力，包括實(shí)時(shí)交互、用戶(hù)評價(jià)、分享和點(diǎn)贊能力，這些強大的功能，也為訂單的轉化提升做出了巨大促進(jìn)。

對于商家來(lái)說(shuō)，還可以借助直達號服務(wù)中的CRM后臺，查看所有與其發(fā)生過(guò)交互乃至訂單關(guān)系的客戶(hù)列表，通過(guò)數據分析，針對不同的客戶(hù)個(gè)性化推送信息，進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)。

此外，像海底撈這種總是人滿(mǎn)為患需要排長(cháng)隊的公司，使用直達號，還能直接實(shí)現在服務(wù)頁(yè)面點(diǎn)餐、結帳，既提高了消費者的滿(mǎn)意度，又提高了商家的經(jīng)營(yíng)效率、減少了人力成本，對防止客戶(hù)流失也有實(shí)際意義。

誠如李明遠在演講中所表達出的愿景：“在過(guò)去幾年不斷探索的基礎上，我們將百度移動(dòng)領(lǐng)域的所有能力和資源進(jìn)行系統整合，推出新的直達號體系，幫助商家們將服務(wù)能力有效地移動(dòng)化。”

對于廣大中小企業(yè)而言，保持最開(kāi)放的心態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨時(shí)，緊緊抓住優(yōu)質(zhì)平臺的寶貴機遇，方可實(shí)現轉型，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰役的勝利。